ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ВОЛЖСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

(ФИЛИАЛ)

ГОСУДАРСТВЕННОГО  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОГО УЧРЕЖДЕНИЯ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«ВОЛГОГРАДСКИЙ  ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ» 

Инженерно-экономический  факультет  

Кафедра «Экономика и менеджмент» 

Дисциплина  «Маркетинг»

Группа  ВЭЗ-482

РЕФЕРАТИВНАЯ  РАБОТА

 

Тема: «Формирование бюджета маркетинга» 
 
 

                                                 Выполнил студент: Михеева Александра Львовна

                                  Проверил: к.э.н., доц.  Кучковская Н.В. 
 
 

Волжский 2010

 

        Содержание 
 

 

       

       Введение

 

       Единственным условием для выживания субъекта экономики, находящегося в условиях жесткой конкуренции и роста издержек является маркетинг. Программа маркетинга, естественно, не может быть реализована без соответствующего бюджета. Размеры затрат на маркетинг зависят от размеров предприятия, его роли на рынке, типа и оригинальности продукции, степени освоения рынка, характера маркетинговой стратегии. Например, фирма, которая следует за лидером на почтительном расстоянии, обычно использует его усилия и знания по освоению рынка практически бесплатно, сводя к минимуму собственные маркетинговые расходы. И наоборот, самостоятельность в освоении новых рынков повлечет за собой поступление больших расходов на маркетинг.

       Расчет  объема отчислений на маркетинг — достаточно сложная задача из-за наличия в ней значительного числа переменных, не поддающихся точному учету, которую каждое предприятие должно решать самостоятельно, опираясь на поставленные цели. Именно поэтому вопрос бюджета маркетинга так актуален в современных условиях.

       Целью данной работы является исследование методов формирования бюджета маркетинга.

       Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

        - раскрыть понятие, особенности бюджета маркетинга;

       - изучить и сравнить методы формирования бюджета маркетинга;

       - определить сущность кредита,  его принципы и этапы;

       - дать стратегическое обоснование применению наиболее приемлемого из них и рекомендации по совершенствованию.

       Объектом  исследования является формирование бюджета маркетинга.

       Предметом исследования являются методы формирования бюджета маркетинга.

       В данной работе использовались следующие  методы исследования: анализ, синтез, метод сравнения, табличный метод.

       Над проблемой исследования взаимодействия предпринимательских структур и кредитных организаций работали такие авторы, как Ф. Котлер,  П.С. Завьялов, В.Е. Демидов, Ж.Ж. Ламбен, И.В. Быковкая, М.Э. Сейфуллаева, В.И. Перлов, А.В. Осташков и другие.

 

        1. Понятие, особенности и планирование бюджета маркетинга 

       Бюджет в широком смысле следует понимать как четко сформулированную роспись доходов и расходов государства, региона, предприятия на определенный период.

       Бюджет  маркетинга имеет ряд особенностей:

       - разрабатывается не всегда на определенный период, может разрабатываться для определенного маркетингового мероприятия (маркетингового исследования, рекламной акции или кампании и т.д.);

       - в роли расходов выступают затраты фирмы на маркетинговые мероприятия — рекламные и PR-акции и кампании, стимулирование сбыта и спроса, представительские расходы и т.д.;

       - в роли доходов выступают количественные и качественные операции эффективности маркетинговых мероприятий [4, c. 149].

       В общем виде планирование бюджета  маркетинга фирмы можно представить  в виде сбалансированной увязки ресурсов и потребностей в них, указания источников ресурсов и их распределения (рис. 1).

       

       Рисунок 1 - Балансовый метод планирования бюджета маркетинга [4, c.149]

       Разработка  бюджета маркетинга происходит на стадии тактического (операционного) планирования маркетинга, когда есть комплекс мероприятий по достижению поставленных целей и задач. В бюджете расписывается нормируемое распределение ресурсов на планируемую единицу конечного результата.

       Выделяют  несколько видов норм при распределении  ресурсов в бюджете маркетинга:

• индивидуализированные — ресурсы выделяются определенному, конкретному ответственному лицу;
• групповые — ресурсы выделяются группе лиц (отделу, подразделению, другому юридическому лицу);
• натуральные — выражаются в материальном виде (количество единиц техники, оборудования, помещений и т.д.);
• стоимостные — это нормы распределения затрат денежных средств и материальных ресурсов в денежном выражении;
• повременно-трудовые — нормы распределения затрат рабочего времени, количество сотрудников для выполнения мероприятия маркетинга.

       Нормы затрат ресурсов при разработке бюджета маркетинга выводятся несколькими путями:

• сопоставлением фактических затрат и прогнозируемого эффекта, произведенного ими;
• на основе возможностей организации (конструктивных возможностей техники и оборудования, человеческих возможностей, определенных на основе специальных исследований).
• путем проекции трендовых (прошлых) показателей, значений тенденций в будущее.
• путем выявления зависимостей между величинами, имеющими причинно-следственные связи, т.е. зависимости эффективности (или неэффективности) комплекса маркетинговых мероприятий в целом или в отдельности от объема затраченных ресурсов [4, c. 150].

       Процесс разработки бюджета маркетинга показан на рис. 2.

       Рисунок 2 - Процесс разработки бюджета маркетинга

       Порядок разработки бюджета заключается  в составлении двух параллельных частей.

       В первую часть входят расходные статьи бюджета, т.е. для нее характерна целевая направленность распределения ресурсов и количественно-качественные характеристики бюджета. Как правило, эта часть составляется с использованием сметы расходов — документально оформленного размера затрат (трудовых, денежных, материальных), необходимых для выполнения комплекса и отдельных маркетинговых мероприятий.

       Вторая часть — это доходные статьи бюджета, т.е. отношение суммы эффективности комплекса и отдельных мероприятий маркетинга к сумме ресурсов, затраченных на его планирование, разработку и реализацию. Здесь определяются уровень отдачи затрат и степень использования средств на маркетинг, т.е. рентабельность и прибыльность маркетинговых мероприятий, их экономическая целесообразность [4, c. 151].

       После того как составлены бюджет доходов  и расходов, а также прогнозный баланс, можно сформировать бюджет движения денежных средств косвенным методом. При использовании косвенного метода чистая прибыль или убыток корректируются с учетом операций неденежного характера (к примеру, амортизация и создание резервов переоценки), а принимается во внимание изменение дебиторской и кредиторской задолженности [10].

       2. Методы формирования  бюджета маркетинга

 

       По  определению бюджет маркетинга —  это расходы на комплексные исследования рынков (конъюнктурные, средне- и долгосрочные), на обеспечение конкурентоспособности товара, организацию товародвижения и сбытовой сети, информационные связи с покупателями (реклама, участие в выставках, ярмарках и т.д.).

       Бюджет  маркетинга – одна из весьма сложных  задач, с которыми приходится иметь  дело руководителям фирмы. Поэтому  выделение средств на маркетинг – это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному учету, т.е. задачи типично прогностической [5, c. 416].

       Решение задачи оптимизации средств, выделяемых на маркетинг, связывается в основном с традициями и опытом высших руководящих работников предприятий, а также с анализом маркетинговых расходов фирм-конкурентов. Чтобы оценить порядок величины расходов на маркетинг некоторые авторы предлагают использовать уравнение прибыли.

       Уравнение прибыли выводится следующим образом. Прибыль (Z) равна доходу от реализации товара (R) за вычетом издержек (С):

       Z = R — С                                               (1)

       Доход от реализации, в свою очередь, равен  чистой цене (Р') умноженной на объем продаж в натуральном выражении товара

                       R = Р' Q                                              (2)

       Но  чистая цена товара (Р') равна его прейскурантной цене (Р) за вычетом транспортных, комиссионных и иных расходов на продажу одной единицы товара (к):

       Р' = Р - к                                                  (3)

       Общие затраты (С) на товар удобно классифицировать на переменные затраты на производство товара (с), не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства; на постоянные затраты на производство (F), не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продажи; на маркетинговые затраты (М):

       С = с Q+ F + М                                            (4)

       Маркетинговые затраты, в свою очередь, включают затраты  на рекламу (А) и затраты на продвижение товара, т.е. стимулирование сбыта (D)

       М = А + D                                          (5)

       Тогда уравнение прибыли (1) примет вид:

       Z = [(Р — к) — С] Q - F - А - D                           (6)

       После соответствующего преобразования уравнения (6) получим:

       Z = Q Р - [Q (к + с) + F + (А + D)]                             (7)

       где Z — прибыль;

       Q — объем продаж в натуральном  выражении;

       Р — прейскурантная цена товара (одного изделия);

       к — транспортные, комиссионные и другие расходы на продажу одного изделия;

       с — затраты на производство одного изделия, не связанные с маркетингом, но зависящие от объема производства;

       F — постоянные затраты на производство, не связанные с маркетингом и не зависящие от объема производства и продаж;

       А — затраты на рекламу;

       D — затраты на продвижение товара  на рынок (стимулирование сбыта).

       Принимая  во внимание тот факт, что при  экспорте готовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал (в производство, торговлю и маркетинг) равна 10%, уравнение (7) примет вид:

       М = А + D = 0,91 QP-[Q (к + с) + F]                            (8)

       При проведении таких расчетов следует  учитывать нелинейную зависимость  объема продажи (Q) от затрат на рекламу (R) и затрат на продвижение товара на рынок (М). Для каждой фирмы эта зависимость строго индивидуальна, а определить ее можно методами регрессивного анализа [6, c. 390].