Фестивали рекламного искусства: современное состояние, тенденции и перспективы развития

       Юрко Гуцуляк (Арт-директор Студии графического, дизайна Юрка Гуцуляка): « Рекламные фестивали так же субъективны, как и сама реклама. Работы, предоставленные на конкурс, оценивают живые люди, у которых есть свой вкус, своя философия, свой подход к работе, свои приоритеты, свои цели и свои критерии оценки».

     Колос Сергей (креативный продюсер Просто Ради.О и Народное радио): «А судьи кто? Вот и первый ответ. Взаимосвязь между агентствами, которые председательствуют в жюри фестиваля  и наградами, которые на фестивалях вручаются, очевидна. Очень ярко эта тенденция отслеживается на примере результатов КМФР 2008  и результатов КМФР 2009.  Впрочем, мы понимаем, что фестиваль   —  это коммерческое мероприятие.  А значит, дирекции фестиваля нужно создать оптимальную пропорцию призового коктейля: поделить между достойными и теми, кто must have (много хочет). Если работа по-настоящему хороша – она станет победителем. Ведь организаторам фестиваля всегда легче вместо одной золотой медали, сделать две. Тем более, золота на это не требуется».[4] 

     1.5. Нужно ли участвовать в фестивалях рекламы?

     Секреты побед.

      "Как победить на фестивале  рекламы: Создайте хорошую работу - с точно и тонко просчитанной  идеей, эмоциональную, с глубоким инсайтом и скандальным потенциалом, и, самое главное, убедительную. Именно правдивость и лаконичность решения определяют качество идеи" (Владимир Черепанов, креативный директор POWER creative strategy)

     Нужно ли в нём участвовать? Фестивали - на данный момент - единственный способ объективно оценить и повысить качество своего креатива. Это способ достоверно определить свои сильные и слабые стороны. Обучение в боевых условиях.

       С другой стороны, победы на фестивалях дают сильный pr-эффект, который можно использовать для развития бизнеса. Это возможность перейти на качественно иной уровень бюджетов и географии клиентов".

     У некоторых секрет победы прост – понравиться и запомниться слушателям. И это в целом отвечает задаче звуковой рекламы вообще. Но есть такая проблема: не всегда фестивальная реклама «работает». Это с одной стороны. А с другой - не каждый ролик должен поражать воображение, все зависит от целей рекламной кампании.

       И это правильно, что есть как те, так и другие. Но все равно в фестивалях участвовать стоит. Это хороший повод пообщаться с коллегами, показать себя, посмотреть на других. А в случае победы будет еще и хороший пиар.

     Несмотря  на то, что предлагается рекламными агентствами, никто еще не отменял  суть рекламного сообщения – реклама должна понятно информировать покупателей о существующем предложении.

       Креатив в рекламе вторичен, но необходим.  Для победы в фестивале нужно чтобы эти два правила неукоснительно выполнялись. При этом идея должна быть не просто хорошая – она должна быть отличная. Есть даже определенный термин – фестивальная работа.

       Агентство не может каждую свою работу наделить фестивальной идеей, но всегда должно к этому стремиться. Отличные идеи рождаются тогда, когда каждая работа для любого клиента стремится быть фестивальной. Неравнодушная работа агентства - залог рождения отличной идеи.   

     Победа  в фестивале дает агентству дополнительные аргументы при беседе с потенциальным  клиентом. Победа дает толчок для роста  качества работ – любой творческий человек амбициозен и признание его работ – важный этап в его карьере. Победа в фестивале задает планку – есть стремление в следующем году сделать лучше. От этого выигрывают, прежде всего, заказчики, получая отличную работу.

       При этом важно выдерживать направленность фестиваля.  

       Работодатели на фестивалях ищут талантливых сотрудников. И находят их. Рекламодатели внимательно следят за агентствами и выбирают тех, которые смогут решить поставленные задачи в рамках имеющихся бюджетов.

       Поэтому участие в фестивале надо рассматривать как сложный инструмент. И при правильном пользовании этим инструментом можно накопать для агентства много пользы.

       Фестиваль рекламы - это не только тусовка рекламистов, но и событие, отражающее национальную ситуацию в рекламном бизнесе. Чем лучше этот бизнес, тем больше проводится различных фестивалей и конкурсов, а, значит, растет внимание общественности к рекламной индустрии.

     Очень противоречиво. Фестиваль, по сути, не отражает ситуацию, скорее он презентует будущие тенденции в рекламе и задает некий "вектор развития". На фестивали смотрят, на них учатся, им подражают.

     По  логике, должно быть: Чем лучше бизнес, тем не БОЛЬШЕ различных фестиваль  и конкурсов, а тем КАЧЕСТВЕННЕЕ они и их организация.

     Количество  убивает качество.[5]

      Реклама бывает умная и неумная, остроумная и скучная, тупая и “в лоб” или интеллектуальная. Единого рецепта на все случаи жизни, увы, нет. Важно четко понимать, что главное в рекламе – это ее прикладной характер. Самая блестящая креативная идея должна быть не самодостаточна, а выполнять заданную рекламодателем задачу. Реклама должна продавать некое знание о товаре. На Киевский международный фестиваль рекламы каждый раз собираются опытные члены жюри и, как золотоискатели на Аляске, моют песок, чтобы найти крупинки золота. 

     1.6. Требования, которые стоит применять к рекламным фестивалям, где реклама рассматривается как искусство.

1. Обязательное пояснение какой культуре принадлежит данный ролик

• разные культуры - разные ценности, то, что радует одних, огорчает других, например показ шествия ветеранов Великой Отечественной войны, радует россиян, поскольку - это история великой страны, великая победа. В то время как тот же самый ролик будет восприниматься немцами резко отрицательно, так как для них это - национальная трагедия.

• языковое многообразие, которое порой рождает причудливые формы. Например, утеплитель «isover» на русском языке звучит как изувер.

2. Проверка на возможность изменения культурных традиций.

• учет возможности построения слов на основе иностранных заимствований. Например, приемлемо использование слова «сникерсни», так как оно образовано по всем правилам русского языка. Словосочетание «с сода-эффектом» грамматически ошибочно, потому что ломаются принятые языковые формы родного языка
• проверка по критериям морали, нравственности и т.п. Примерно 10% населения любой стране являются ярыми националистами, а ведь этот показатель достаточно велик для рекламодателя. Представьте себе рекламный ролик напитка, выпив который у «истинного» патриота порождает настроение и дает силы для нападок на разного рода «черную нечисть». Примеры такого подхода встречаются как в России, так и в Западной Европе.

3. Зрелищность и новизна. Представителю рекламной индустрии любой страны интересно посмотреть на достижения коллег и, возможно, почерпнуть для себя что-либо новенькое.  
   

     Памятка участникам фестиваля  рекламы!

1. Обязательное обоснование своих рекламных роликов.

• приведение теоретической или просто рациональной базы исключит ролики ни о чем.

• это, в свою очередь, облегчит переговоры с заказчиками, которые, что греха таить, ради своего творческого самовыражения жертвуют общим делом, а при неудаче все пытаются свалить на копирайтера.
• возможно, копирайтер, представляя свой отдельно взятый ролик, сам того не желая, полностью меняет имидж компании, а значит, вслед за быстрым взлетом последует падение неизмеримо более масштабное, нежели сам взлет.

2. Обязательное доведение до сведения жюри не только конечных, но и промежуточных результатов

• точный процент охваченной аудитории до проведения рекламной кампании.
• динамика изменения спроса по месяцам
• точный процент после проведения рекламной кампании. Такая жесткая привязка к цифрам позволит избежать часто встречающейся ошибки происходящей из-за того что наше сознание принимает два происходящих параллельно события как следующие одно за другим. Причем первое, зачастую, воспринимается как причина, а второе - как следствие. Такой подход особенно характерен в «пивных» рекламных кампаниях, когда продажи возрастают не только благодаря рекламе, но и благодаря наступлению летнего сезона.

3. Сверка результатов с привлечением независимой фокус - группы.

• копирайтеры на фестивалях пытаются прорекламировать не только компанию, но и себя и поэтому чуть-чуть преувеличивают свои заслуги, а проведение подобных экспериментов заставит выставлять правильные цифры.
• использование моделирования поможет выяснить, действительно ли гениален тот или иной копирайтер или у него просто хорошая команда, это действительно важная информация для заказчиков, поскольку нередки случаи, когда по результатам фестиваля клиент тоже уходит вслед за копирайтером. Тем не менее, еще не факт, что этот копирайтер напишет без команды что-нибудь более интересное. [6]

 

    1.7. Работы  жюри при оценке фестивалей.

    Всегда  было интересно узнать, как же работает жюри на фестивале, какими критериями пользуется при оценке конкурсных работ.

    Важно, чтобы судейство было максимально объективным. Такая объективность и достигается включением разных составов жюри: клиенты и рекламодатели, дизайнеры, архитекторы, пиарщики, креативное жюри, интерактивное жюри, медиа-жюри и жюри прессы. Каждый участник должен понимать, на какой состав жюри он может подать свой продукт. 

    Критерии  руководства жюри при оценивании представленных на конкурс работ.

    Жюри  убеждено, что критерии оценки телевизионной  рекламы должны бы те же самые, что  и критерии оценки других видов рекламы. На самом деле они очень просты. Достаточно ли ясно сообщение? Адекватно  ли оно бренду или товару? Насколько  оригинально реализована идея? Насколько исполнение соответствует замыслу? Правильно ли выбраны технические средства для реализации идеи? Насколько сильно рекламная идея способствует запоминанию сообщения, возникновению привязанности к бренду, побуждает купить рекламируемый товар?

    Жюри  некоторых конкурсов делят между  собой обязанности, к примеру, один оценивает дизайн, другой - текст.

     Но  некоторые не видят смысла оценивать  ролики отдельно за текст или за маркетинговую ценность, если только не ищут кандидатов на присуждение призов "за лучшую режиссуру", "за лучшие визуальные эффекты", "за лучшую анимацию", "за лучшую музыку" и другие награды такого рода. Покупателей не должны заботить ни сценарий, ни дизайн. Они или реагируют на идею, или не принимают рекламируемый товар.

     Идеальная  телевизионная реклама должна длиться  ровно столько, сколько времени  вам нужно, чтобы высказать свою идею. Превосходный ролик может быть продолжительностью как 10, так и 60 секунд.

     Часто российские рекламные агентства  в целях экономии используют в качестве копирайтеров киносценаристов.  Жюри считает, что  для копирайтера специальное образование не имеет особого значения. Создание хорошего текста требует определенных навыков и опыта. Какое образование у копирайтера - не так важно. Яркий пример - рекламная кампания Chivas. Вообщем, либо у вас есть талант, либо нет.

     На  вопросы «Как вы относитесь к роликам, представляющим собой кусочек популярного  фильма с наложенным рекламным текстом (в России такая реклама очень  распространена)? Считаете ли вы удачной идеей использование в рекламе знаменитых актеров? Не затмевают ли их образы рекламируемый товар?» жюри ответило так:

     «Существуют сотни очень успешных рекламных  кампаний, в которых использовались знаменитости или цитаты из фильмов. С другой стороны, есть примеры, когда это приводило кампанию к провалу. Так что, знаменитости, цитаты - это очень тонкий вопрос. Как правило, если вы приглашаете человека, который действительно подходит для рекламы этого бренда, делаете по-умному ролик, то у вас есть хороший шанс на успех. Но все равно существует вероятность, что вы пустите деньги вашего клиента на ветер. Выбирайте сами»

     Насколько важно использование в рекламе  музыки? Более эффективно использование  известных произведений или музыки, написанной специально для этого случая?

     Удачно  использование всех вариантов. Конечно, намного проще использовать песню, которую, любят большинство людей. Однако, неизвестно, насколько серьезно это помогает в реализации идеи. А иногда ничего не может быть лучше оригинальной музыки, созданной специально под вашу идею.