1.2. Основные особенности проведения конкурсов рекламы.

     Любое соревнование, конкурс и сравнительное  тестирование оборудования начинается с разработки и утверждения критериев сравнения и методики сравнения. Нет критерия сравнения, нет состязания. Даже в «субъективных» видах спорта и искусства, таких как гимнастика, фигурное катание, выездка, исполнительское мастерство в музыке, удается выработать приемлемые процедуры оценок. Естественно, на это накладывается судейское «нравится» или «не нравится», но и это удается нивелировать. Есть, однако, продукты, единственным назначением которых является именно «нравиться», никакой другой функции они не несут.

     Сторонники  рекламных конкурсов часто проводят параллель с кинофестивалями. Но позвольте. Художественный фильм — это классический пример продукта, предназначенного только для того, чтобы нравиться. Оплаченное потребление этого «продукта» происходит во время просмотра. Так что все нормально: фестиваль фильмов или клипов — это конкурс-потребление. А если фильм-победитель не имеет успеха у зрителя, зритель рискует только стоимостью билета.

     А как насчет показа моделей одежды? Еще проще. Во-первых, модельер делает все на свои деньги, сам показ, даже очень экстравагантной одежды, может быть интересен как шоу, и зритель за это готов платить — он потребляет продукт (впечатление) прямо у подиума. Во-вторых, разработки, даже самые сумасшедшие, приобретаются или идут в промышленность.

Все понятно  и честно.

     В конкурсах рекламы все непонятно и все нечестно. Прежде всего, непонятно, что и как сравнивается. Главный критерий — продаваемость — оценить невозможно, да и не интересует он никого. Но удивляет то, что не используются даже давно установленные и легко применяемые критерии коммуникативной эффективности, например критерии читабельности в печатной рекламе. Более того, масса представленного рекламой просто не является.

     Еще меньше здесь честности. Конкурсные работы сделаны на деньги клиента, часто  специально под конкурс. Если называть вещи своими именами, происходит ограбление клиента.

     Этот  грабеж сходит с рук, поскольку клиенты сплошь и рядом вообще ничего не понимают в рекламе, и им льстит победа их ролика на конкурсе. О том, что они выбросили на ветер огромные деньги, они узнают только через несколько месяцев. А если это крупная бюрократичная компания, то там никто не заинтересован в раздувании скандала. Затраты на пустую рекламу просто включают в стоимость продукта, и за конкурсы платят покупатели. Все счастливы! И покупатели тоже — ведь они об этом не догадываются.

     Возможны  ли конкурсы рекламы? Теоретически да, как сравнение полной информации о продаваемости реклам, накопленной за продолжительное время. Но это нереально по многим причинам. Хотя бы, потому что нечем будет заняться толпам «творцов».

     Если  бы оценка рекламы проводилась по продаваемости, то рекламная индустрия мгновенно бы уткнулась носом в книги по рекламным и маркетинговым исследованиям, теории продаж и т.д. Исчезли бы ролики с раздражающими трюками, и объявления, понятные только их создателям.

     Вы не встретите автомобиль-победитель, на котором нельзя ездить; компьютер-победитель, на котором зависают программы; кресло-победитель, на котором нельзя сидеть, и т.д. и т.п. А реклама-победитель, которая ничего не продает — это явление обычное.

     Рекламные конкурсы создают у рекламодателей и общественности превратное представление о рекламе и ее задачах. Поскольку в рекламной индустрии крутятся миллиарды, ущерб от этого огромен.

     Для рекламной молодежи существует опасность таких конкурсов: молодые ребята, среди которых есть неглупые и талантливые, направляют свои усилия по ложному пути. Они начинают сосать конкурсную пустышку. 

Какими  должны быть фестивали  рекламы?

       «Реклама, реклама, кругом одна  реклама», - так, перефразируя одну  старую песенку, можно сказать о сегодняшней ситуации в обществе. Общество, получив конвейер, прицепом получило и рекламу. Реклама везде - неоновая, видео-, радио - печатная; хорошая и плохая... А какая разница между хорошей и плохой рекламой? - возникает вопрос у специалистов и неспециалистов в этой области. Для ответа на него создавались различные фестивали.

     Фестивали рекламы выдают призы, широко разрекламированы (парадокс: реклама рекламирует рекламу). Однако вскоре после создания фестивалей некоторые ее производители поставили  под сомнение критерии оценки для победителей, поскольку побеждают те ролики, которые в действительности не приносят заказчикам прибыли, - более того, зачастую вводят в убыток. Оппоненты противников рекламных фестивалей утверждают, что работает любая реклама - и хорошая, и плохая, - но у победителей в основе роликов лежит оригинальная креативная идея. Юмористы относят первых к аутсайдерам фестивалей, вторых - к победителям.  

   1.3.Рекламные  мероприятия, связанные  с проведением

     ярмарок и выставок.

     Выставки  и ярмарки представляют широкие возможности воочию демонстрировать рекламируемые изделия, их потребительские свойства и качественные параметры, а также устанавливать прямые контакты с непосредственными покупателями и потребителями. Ярмарки, исторически предшествующие выставкам, представляют собой коммерческие мероприятия рыночного характера, проводимые с целью продаж товаров на месте (в розницу) и заключения торговых сделок.       Еще в древности ярмарки проводились с целью продаж сельскохозяйственной продукции и изделий ремесленников и носили в основном товарный характер. Позже они стали приобретать характер оптовых, мероприятий, в ходе которых заключались контракты на основе знакомства с демонстрируемыми изделиями и новейшими технологиями. Ярмарки классифицируют по 10 отраслевым типам (сельское и лесное хозяйство, продовольственные товары и т.д.), а также на торговые и оптовые (на практике они часто носят смешанный характер). Обособление в относительно самостоятельные функций публичной демонстрации достижений в области материальной и духовной сферы превратило ярмарки в выставки. Важнейшие цели проведения выставок – обмен идеями, теориями и технологиями с одновременной реализацией коммерческих интересов. Международное бюро выставок определяет их как показ с целью просвещения публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих ее перспектив. 

     Выставки  могут иметь различный  характер:

• Международные:
• отраслевые – по отраслям производства, науки и техники («Промышленность», «Химия»);
• специализированные – по отдельным подотраслям, направлениям науки и техники («Холодная обработка металлов», «Полимеры», «Оргтехника»);
• проводимые в рамках конгрессов, конференций («Стоматология» в рамках конгресса стоматологов и т.п.).
• Национальные выставки, организуемые в соответствии с межправительственными соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству.
• Дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны или региона.
• Юбилейные выставки, приуроченные к различным годовщинам (межгосударственных отношений, юбилеям фирм).
• Выставки – симпозиумы (на них осуществляется чтение лекций, заслушивание докладов и научных сообщений, демонстрация различных экспонатов).
• Специализированные выставки рекламодателей - стационарные и передвижные.
• Выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.
• Постоянно действующие экспозиции (кабинеты образцов, демонстрационные залы и т.п.).

     Выделение различных типов выставок позволяет обеспечить правильный подход к оценке параметров основного контингента ее посетителей (представителей различных сфер экономики и бизнеса, отдельных видов научной, творческой интеллигенции и др.) и тем самым помогает решать вопрос о степени заинтересованности фирмы в участии или организации той или иной из них. При этом, как правило, преследуются цели демонстрации своих изделий или товаров, их рекламы, поиска партнеров, анализа рынков сбыта, изучения продукции конкурентов, установления полезных контактов и т.д.

     Принятию  решения об организации или участии  в выставке (особенно для «новичков») предшествует объективная оценка своих  финансовых возможностей, трудоемкая работа по изучению практики их проведения в прошлом (типы, время и место проведения, сведения об организаторах – экспонентах, странах – участницах, численности и основных характеристиках посетителей, коммерческих результатах, затратах на организацию и проведение), а также по оценке текущей ситуации. Процесс организации часто занимает длительный период времени – от года и более и включает в себя следующие основные этапы:

• Составление плана организационных мероприятий.
• Согласование решения о проведении выставки с органами управления и власти и официальное объявление о времени и месте проведения выставки.
• Формирование оргкомитета, органов управления подготовкой и проведением выставки.
• Оформление заявок на участие и заключение договоров.
• Формирование штата специалистов и персонала выставки, графиков его работы.
• Определение необходимого размера и распределение выставочных площадей между участниками.
• Решение вопросов страхования экспонатов и участников.
• Подготовка, отгрузка и монтаж экспонатов.
• Рекламно-информационное и художественное оформление экспозиций, комплектование служебных офисов.
• Открытие выставки.
• Обеспечение рабочей программы выставки, проведение текущей рекламной и коммерческой работы.

   При подведении организационных и коммерческих итогов выставки целесообразно получение  и анализ информации, как от структурных  управленческих подразделений выставки, так и от ее участников, гостей, посетителей и т.д. Важно узнать степень их удовлетворенности организацией, материально-техническим обеспечением, размерами публичных, рабочих и служебных площадей, планировкой размещения стендов и экспозиций, сервисным обслуживанием и др. Важно также получить комплексные характеристики посетителей, покупателей, их коммерческой активности. [3] 

1.4.Объективность рекламных фестивалей.

     Наверное, единственное мероприятие, где можно  говорить о стопроцентной объективности и заслуженности первого места — спортивные соревнования. Действительно: прибежал первым, пригнул выше всех, метнул копье в дальние дали — все честно и просто, результат очевиден даже зрителю с самой дальней трибуны.  Там же,  где оценка отдана на откуп членам жюри или экспертам, где есть место личному мнению, всегда возникает вопрос: а всегда ли тебя оценили объективно?

     А теперь хотелось бы перечислить мнения специалистов об объективности фестивальной оценки.

     Валентин  Калашник - директор маркетинг - группы OS-Direct, президент Украинской Ассоциации Директ Маркетинга.

       Отвечая на этот вопрос «Объективны  ли рекламные фестивали?», дал  простой ответ  – нет, не объективны!»

     «Это могут подтвердить все, кто хоть раз в них проигрывал. Но, если вы спросите, стоит ли принимать участие в конкурсах и фестивалях, мой ответ будет также короток и однозначен. Да, стоит!»

     Он  объяснил свою позицию так. «Во-первых, участие дает возможность «себя показать, и на других посмотреть». Поэтому не просто рекомендую, а буквально настаиваю – если есть возможность присутствовать на публичных защитах проектах – пользуйтесь ею. Это уникальный шанс протестировать свои мысли на других, и спрогнозировать «все грабли», на которые можно наступить при реализации своих проектов.

     Во-вторых, необходимость внятно и лаконично  сформулировать, что есть главное  в вашем проекте, заставляет посмотреть на реализованный проект по-новому. То есть, глядя на проект сквозь призму фестивальных требований (брифов, сопроводительных материалов и т.п.) вы с большей вероятностью отыщете рациональное зерно. Защита работы на конкурсе это, по сути, презентация проекта клиенту. С одним, но очень важным отличием – есть возможность получить качественную обратную связь.

     И, в-третьих, не возможно «научиться» побеждать в конкурсах. Добиться объективности оценки ваших проектов можно за счет синергии субъективных взглядов разных судей разных конкурсов. То есть, чем больше вы участвуете, тем лучше становятся ваши проекты, тем лучше вы их презентуете, тем большее количество ведущих специалистов отрасли узнает о вас. А проигрыш … всё зависит от того, как к нему относиться. Для сильных – это всплеск адреналина, новые горизонты и стремление к новым победам. Для слабых – обида на весь мир, уход в себя, шаг, а то и два назад. Выбирайте, к какой категории относитесь именно ВЫ».