Фестивали рекламного искусства: современное состояние, тенденции и перспективы развития

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

КАМСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

Кафедра «Рекламы и Связи  с общественностью»

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по дисциплине «Основы рекламы» 

на тему: «Фестивали рекламного искусства: современное состояние, тенденции и перспективы развития»

Выполнил

                                 Студент     Васильева

                                    Екатерина Петровна

                             Группы 5228

«___»__________ 200_ г.

Проверил

д.ф.н. Комадорова И.В. 

______________ (подпись)

«___»__________ 200_ г. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Набережные  Челны 2009

Содержание 
 

Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ФЕСТИВАЛЕЙ РЕКЛАМНОГО ИСКУССТВА
1. Реклама – технологии или искусство? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
2. Основные особенности проведения конкурсов рекламы . . . . . . . . . . . . 9

   1.3.Рекламные мероприятия, связанные с проведением

  ярмарок и выставок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

1.4.Объективность рекламных фестивалей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1.5. Нужно ли участвовать в фестивалях рекламы? . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17

1.6.Требования к фестивалям, где реклама

рассматривается как искусство . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

1.7. Работы  жюри при оценке фестивалей . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .22

2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ПРОВЕДЕНИЯ КОНКУРСОВ РЕКЛАМНОГО ИСКУССТВА НА ПРИМЕРЕ ФЕСТИВАЛЯ "КАННСКИЕ ЛЬВЫ" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3. ПРАКТИЧЕСКАЯ РАЗРАБОТКА ФЕСТИВАЛЯ

РЕКЛАМЫ "PUZZLE" . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .  . . . . . . . . . . . . . . 29

Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Список использованной литературы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

Приложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .43

 
 
 
 
 
 

Введение

      Реклама играет множество ролей: и учителя, и проповедника, и диктатора... Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому серьезный немецкий журнал «Spiegel» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.

      В последние годы на мировом рынке  заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для населения.  Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

      Поэтому в современных условиях при организации  сбыта товаров, особенно массового  спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения. Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

      По  данным статистики, каждый день потребитель сталкивается с тремястами рекламными объявлениями, просматривает более ста рекламных роликов. И ежегодно получает по прямой почтовой рассылке около тысячи информационно-рекламных материалов. Но, к сожалению, лишь небольшая их часть привлекает внимание. И еще меньшая — достигает главной цели: формирует у потребителя стойкое желание приобрести рекламируемый товар.

      Причины подобного «невнимания» к рекламным материалам чаще всего связаны с низким качеством их подготовки, и это касается не только дизайна и полиграфии. [6, С. 32-33].

      Фестивали, не являясь абсолютным мерилом успешности и гениальности агентств, задают некую шкалу качества идей и их воплощения. Причем в разные годы шкала бывает разная, она не стабильна, но все равно дает представление о ситуации в отрасли. Они вырабатывают стимул стать самым лучшим рекламистом. Ведь от качества проделанной работы зависит твой имидж. Твой имидж – это твое лицо. Рекламный фестиваль -  он лишь стимулирует, выбирает лучших, он поощряет их, помогает им продвигаться. Раз делаются фестивали, значит, это кому-то нужно, видимо такая тенденция есть. Если это важно профессионалам, то это нужно и потребителям рекламы, которые напрямую зависят от них.

     Цель  данной работы: выявить особенности  фестивалей рекламы в России и за рубежом.

       Для достижения поставленной цели необходимо решить следующий ряд задач:

1. Дать теоретическое  и методологическое обоснование особенностям  фестивалей рекламы.
2. Провести анализ особенностей  фестивалей рекламы в России и за рубежом на примере фестиваля рекламы «Каннские Львы».
3. Практически разработать фестиваль рекламы «Puzzle».

      Объектом  исследования будет взят фестиваль «Каннские Львы». Во второй главе будут рассмотрены его основные особенности.

   Курсовая  работа состоит из трех глав, 42 страниц. В ней представлены 2 схемы, 2 рисунка, 2 приложения, одно из которых содержит иллюстрации. 
 

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ  И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ  ПРИНЦИПЫ ФЕСТИВАЛЕЙ  РЕКЛАМНОГО ИСКУССТВА.

1. . Реклама - технологии или искусство?

     Сначала определим, что такое реклама. Реклама - это «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее» (У. Уэллс, Д. Бернет «Реклама: принципы и практика»). Хорошее определение. Однако для рекламы не всегда используются СМИ (мерчандайзинг), она не всегда неперсонализирована (прямой маркетинг), не всегда оплачена (социальная реклама), поэтому мы будем использовать более абстрактное понятие. Реклама - информация, направленная на кого-либо с целью склонить его к чему-либо.

     И вот здесь, возможно, заложено коренное различие между сторонниками и противниками фестивалей рекламы. Противники заявляют о том, что склонять нужно научными методами, сторонники ратуют за методы искусства.

     Научными  методами в данной главе будут считаться социологические исследования, использование теорий психоанализа, технологии создания самого рекламного ролика. Каковы же недостатки этой точки зрения?

     Социологические и маркетинговые опросы не дают гарантии, что человек, отвечающий на улице  или по телефону, говорит правду, так как большинство людей склонны приписывать себе несуществующие, но желаемые качества. Можно представить, что воскликнут оппоненты: мол, не только опросы, но и все, что способно пригодиться для измерения, даже замеры стертости пола возле стенда с товаром не дают гарантии, что люди ведут себя предполагаемым образом (например, что их привлекал товар, а не глубокое декольте пышногрудой красотки с глазами Мальвины и разумом пупсика, которая этот товар продает).

     Разбирая  рекламный ролик и читая литературу по рекламе (допустим, на радио), можно столкнуться с мнением, что в первых 5-10 секунд обязательно должно быть дано название фирмы, товара, и вообще все сразу объяснено, в противном случае покупатель, якобы, не воспримет нужную информацию. Все, казалось бы, просчитано, кроме одной мелочи: за одну «рекламную паузу» проходит 5-7 роликов, и если ролик идет третьим, то слушатель или зритель уже давно отключился.

     Можно разложить рекламу на три базовые  потребности человека: еда, здоровье, секс. Множество авторов стремятся теоретизировать по этому поводу, подтвердить это своими концепциями. Но тем, у кого есть деньги, его домашний врач и без того пропишет ликер от несуществующих болезней. Фрейд полагал, что миром правит эротическая энергия (либидо), которая, трансформируясь, и создала всю культуру. Однако уже несколько десятилетий спустя Герберт Маркузе заметил, что налицо неэффективность эротического стимула, поскольку в обществе, где превалирует открытый секс (легко вступить в сексуальные отношения, не будучи осуждаемым уже ни церковью, ни господствующей этической и моралью), на скрытые намеки о сексе никто не обращает внимания.

     Следует также заметить, что у сторонников  научных технологий в рекламе  несколько иной взгляд на место и  роль рекламы, чем у их противников.

Их схема  такова:

                              

     Схема 1.1. Место и роль рекламы у сторонников научных технологий в рекламе. 

     Но  главный козырь сторонников научных  технологий, который и обеспечивает реальность этой схемы, - эффективность рекламы ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС.

     Существует  альтернативная точка зрения. Реклама - это искусство, поскольку рекламный  ролик уникален, второго точно  такого же не создашь. К тому же, - утверждают сторонники этого подхода, - большинство  копирайтеров сначала придумывают идею, а уже потом подгоняют под нее некоторую более или менее научную базу.

     Французский социолог Ж. Бодрийяр сформулировал  идею, к которой копирайтеры (сторонники того, что реклама - искусство) пришли интуитивно-эмпирически. Согласно его теории, наше общество - общество потребления. Оно уже давно произвело товары первой и второй необходимости. И сейчас главная функция рынка - поставлять не нужный (все нужное уже поставлено) товар, а поставлять новый, непохожий товар. Мы покупаем товар за его новизну-непохожесть, и только затем начинаем смотреть рекламу о товаре, чтобы прочитать в ней смысл нашей покупки и вещи вообще. Смотря рекламу, мы рационализируем себя и нашу покупку.

     Место и роль рекламы здесь следующие:  

                                

     Схема 1.2. Место и роль рекламы при  рационализация себя как потребителя. 

     Потенциальный покупатель в современном мире не из-за рекламы покупает вещь, а из-за вещи смотрит рекламу. Вещь для покупателя - как билет в кинотеатр, где показывают настоящее кино. Как поступают мегакорпорации (например, Пепси-Кола, Кока-Кола)? - Они показывают больше, чем рекламу: они представляют кино, и люди ходят его смотреть.

     Согласитесь, заплатить за билет в кинотеатр  и смотреть документальный фильм под названием «Инструкция к применению газосварочного аппарата в условиях вечной мерзлоты» могут только специалисты или сумасшедшие. Поэтому так важен креатив в рекламе и, как следствие, получение призов на фестивалях. Благодаря фестивалям рекламу именно этой марки показывают во многих странах мира и уже совершенно бесплатно и не один год. Неплохо, не правда ли?      Итак, подведем некоторые итоги. Какое практическое значение имеет для рекламы все вышесказанное? А для рекламы это не имеет никакого значения, поскольку работают оба подхода. Но вот для фестивалей рекламы это должно иметь огромное значение. Фестивали следует разделить на две категории. Первая - техническая категория. Здесь оценивают, насколько правилен тот или иной фокус на определенном сегменте; главное - соблюдение технологии рекламы. Вторая категория - креативная. Здесь главное - зрелищность идеи. Технические фестивали - для профессионалов, они не интересны для неспециалистов; креативные - для всех, поскольку «искусство должно принадлежать народу». [2]