Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

Первостепенное внимание в последние годы уделяется вопросам установления цены на новую продукцию и прогнозирования ценовой политики в расчете на все стадии жизненного цикла товара на внутреннем и мировом рынках. Определение цены на товары рыночной новизны - сложная и ответственная задача, поскольку торговая марка таких товаров еще не известна покупателям, как и их потребительские свойства и технические характеристики. В связи с этим важно создать спрос на новые товары со стороны потребителей, что потребует существенных затрат. Обычно же фирмы при формировании цены продажи прибегают к использованию не одного, а нескольких методов ценообразования.

 

3. Этапы разработки ценовых стратегий на предприятии

 

Разработка ценовой стратегии - многоаспектный процесс, который предполагает учет многих факторов, оказывающих влияние на уровень и политику цен организации [9, C.296]. Обобщение и анализ опыта разработки ценовых стратегий в странах с развитыми рыночными отношениями свидетельствуют о серьезном подходе к принятию ценовых решений. Практика показывает, что грамотно сформированная ценовая стратегия - одна из слагаемых коммерческого успеха фирмы, обеспечения ее конкурентоспособности. Успех и результативность ценовой стратегии зависят, в частности, от того, насколько правильно с самого начала организован процесс ее создания. С учетом специфики российского рынка отечественные экономисты создали уточненную схему разработки ценовых стратегий на предприятии [6, C.165] «Рис.1».

Рис.1. Основные элементы и этапы разработки ценовых стратегий

 

Для разработчиков ценовой стратегии необходимо составление схем и соответствующих тестов-вопросников.

На первом этапе формирования ценовой стратегии при сборе исходной информации - работа ведется по пяти направлениям:

* оценка затрат;

* уточнение финансовых  целей фирмы;

* определение потенциальных  покупателей;

* уточнение маркетинговой  стратегии;

* определение потенциальных  конкурентов.

Второй этап разработки ценовой стратегии - стратегический анализ - проводится также по пяти направлениям:

* финансовый анализ;

* сегментный анализ рынка;

* анализ конкуренции;

* оценка внешних факторов;

* оценка роли государственного  регулирования.

1. Финансовый анализ, проводимый  в целях разработки ценовой  стратегии фирмы, включает следующие  направления: определение удельного  и общего выигрыша фирмы от  производства (реализации) товара (услуги) при существующей цене; определение  необходимого темпа роста объема  продаж в случае снижения цены  в целях увеличения общего  выигрыша фирмы; установление допустимого  уровня сокращения объема продаж  в случае повышения цены прежде, чем общий выигрыш фирмы снизится  до существующего уровня; и т.д.

2. Сегментный анализ рынка  включает прогнозирование состава  покупателей в разных сегментах  рынка; определение способов проведения  границ между сегментами таким  образом, чтобы установление пониженных  цен в одном сегменте не  исключало возможности установления  более высоких цен в других  сегментах; разработку аргументации  во избежание обвинений в нарушении  действующего законодательства  о защите прав покупателей, о  предотвращении монополистической  практики в случае ценовой  дискриминации.

3. При анализе конкуренции  необходимо определить уровень  реализации и прибыльности фирмы  с учетом вероятной реакции  конкурентов, а также возможности  фирмы повышать гарантированность  достижения своих целей по  объемам и прибыльности продаж  за счет сосредоточения усилий  на соответствующих сегментах рынка, где устойчивое конкурентное преимущество будет достигнуто при минимальных усилиях.

4. Оценку внешних факторов  следует проводить по двум  основным направлениям: влияние  инфляционных процессов и влияние  цен на сырье и материалы  фирм-поставщиков.

5. При оценке роли государственного  регулирования проводятся исследования  по оценке влияния проводимой  государством экономической политики  на уровень доходов населения  в целевых сегментах рынка  и прогнозирование возможных  последствий, а также по оценке  влияния государственного регулирования  в области цен на намеченное  фирмой изменение цен и прогнозирование  возможных последствий.

На третьем этапе создания ценовой стратегии осуществляется подготовка проекта ценовой стратегии фирмы. Перечень вопросов, изучение которых необходимо при разработке ценовой стратегии, естественно, может быть расширен в зависимости от отраслевой принадлежности фирмы и формы собственности. Получение информации по перечню вопросов позволяет выделить основные тенденции изменений во внешней и внутренней среде фирмы, определить положительные и отрицательные тенденции ее развития, оценить альтернативные варианты принятия решений по критериям, характеризующим достижение целей фирмы: прибыли, рентабельности, доли рынка. Процесс разработки ценовой стратегии позволяет объединить усилия всех подразделений фирмы для достижения ключевых целей - обеспечения конкурентоспособности и условий для выживания. Это возможно при рациональном использовании информации службами фирмы при разработке ценовой стратегии и обосновании ценовых решений. Невнимание к тем или иным данным на первом этапе разработки ценовой стратегии может привести к ошибочным ценовым решениям, снижению прибыли и даже убыткам. Эффективным тактическим инструментом реализации избранной стратегии ценообразования могут стать дифференцированные торговые скидки и надбавки. Однако их использование должно контролироваться с учетом уровня конечных цен. Это особенно важно для фирм, имеющих многозвенную систему товародвижения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. АНАЛИЗ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ООО «МЕСЬЕ ПАТИССЬЕ»

 

1. Общая характеристика ООО «Месье Патиссье»

 

Компания ООО «Месье Патиссье» существует более 9 лет и является сертифицированным Российским производителем хлеба и мучных кондитерских изделий, тортов и пирожных недлительного хранения. Полное наименование компании – ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "МЕСЬЕ ПАТИССЬЕ". Юридический адрес: Санкт-Петербург г, пр-кт.Большой Сампсониевский, д.66. Вся продукция это быстрозамороженные изделия из слоеного теста с различными начинками, пироги, пирожки, булочки, круассаны, караваи, праздничные куличи, хлеб и французские багеты, кексы и печенье, а также широкий ассортимент кондитерских изделий: торты, пирожные, десерты, заказные и элитные торты, в основе которых лежат классические и оригинальные французские и немецкие рецептуры. Технология приготовления всех изделий позволяет подвергать их шоковой заморозке, увеличивая сроки хранения до шести месяцев. Оборудование, а также многие ингредиенты, используемые для данной продукции, импортные - из Франции, Германии, Бельгии. Компания имеет собственную сеть мини-пекарен и кафе, и красочные автолавки, которые торгуют свежей выпечкой в разных районах С. Петербурга. Поставляется продукция во многие рестораны, гостиницы и кафе нашего города, а кроме этого в Москву, Сочи, Краснодар, Ростов.

Миссия компании – дарить своим покупателям радость и доставлять удовольствие.

Главными целями предприятия являются:

• удержание доли рынка;
• наращивание объемов сбыта;
• получение необходимой прибыли;
• лидерство в конкурентной борьбе.

В соответствии с вышеперечисленными целями организации,

необходима реализация следующих задач:

• выпуск свежей продукции;
• использование качественного сырья;
• использование новейших технологий приготовления

изделий;

• постоянное расширение ассортимента;
• расширение сети магазинов;
• квалифицированный персонал;
• отлаженная логистика.

Схематично структуру предприятия можно изобразить так «Рис.2.».

Рис.2. Структура предприятия «Месье Патессье»

 

Как видно из рисунка, структура предприятия имеет линейно -

функциональный вид. Во главе Месье Патессье стоят собственники, их три

человека. Собственникам подчиняется директор. Поручение директора

выполняет главный повар, супервайзеры, маркетолог, а также водители,

которые занимаются доставкой продукции. Главному повару подчиняются все нижестоящие повара кондитерского цеха и хлебопекарного цеха. Супервайзерам подчиняются продавцы.

Всю сеть можно условно разделить на два типа заведений:

1. Кафе

2. Автолавки

Кафе достаточно просторны и оборудованы специальной мебелью. Автолавки предполагают покупку продукции с собой. В настоящее время у Месье Патиссье насчитывается 19 точек по всему городу, из них 3 кафе и 16 автолавок. Каждое утро во все автолавки и кафе привозят свежую выпечку, которая была приготовлена в пекарне ночью.  Основу коммерческой деятельности торгового предприятия на потребительском рынке составляет процесс продажи товаров. Соответственно, каждый вечер оставшуюся продукцию забирают. Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на то, что компания Месье Патиссье является достаточно молодой, ей удается успешно функционировать и развиваться (Табл.1.). За девять лет работы компания превратилась в целую сеть. Месье Патиссье стала одной из самых популярных в Санкт-Петербурге, и продолжает расти и развиваться .

Таблица 1

Экономическая эффективность деятельности предприятия

 

Показатели	2014 год	2015 год
Совокупный объем продаж, тонн	1 714 000	1 741 000
Производство: - хлебобулочных изделий, тонн -кондитерских изделий, тонн	1 715 710   1 207 180	1 748 930   1 252 260
Валовая прибыль, тыс. руб.	15 790 670	22 986 520
Чистая выручка, тыс. руб.	5 429 470	9 903 150

 

 

2. Анализ ценовой политики на предприятии

 

Основу коммерческой деятельности розничного торгового предприятия на потребительском рынке составляет процесс продажи товаров. Экономическое содержание этого процесса отражает товарооборот, который является одним из основных экономических показателей хозяйственной деятельности предприятия (Табл.2).

Таблица 2

Экономические показатели деятельности ООО «Месье Патиссье» по хлебобулочным изделиям за 2014, 2015 гг

 

Показатели	2014	2015
Товарооборот, тыс. тонн	1 714 000	1 741 000
Выручка от продажи продукции (за минусом НДС), тыс. руб.	47 400 300	64 463 540
Себестоимость проданной продукции, тыс. руб.	31 609 630	41 477 020
Валовая прибыль, тыс. руб.	15 790 670	22 986 520
Коммерческие расходы, тыс. руб.	5 951 730	7 223 850
Управленческие расходы, тыс. руб.	1 275 170	1 631 590
Прибыль от продаж, тыс. руб.	8 563 770	14 131 080
Прочие доходы, тыс. руб.	3 457 590	6 463 750
Прочие расходы, тыс. руб.	4 523 060	7 038 660
Прибыль до налогообложения, тыс. руб.	7316580	13271560
Текущий налог на прибыль, тыс. руб.	1720540	3135920
Чистая прибыль, тыс. руб.	5429470	9903150

 

На ООО «Месье Патиссье» применяется стратегия глубокого проникновения на рынок. Рассчитав себестоимость, ориентируясь на цены конкурентов, предприятие приступает к определению цены товара. Себестоимостью продукции понимаются выраженные в денежной форме затраты всех видов.

Себестоимость 1 единицы продукции = затраты/количество выпущенной продукции

Себестоимость 1 ед. продукции(2014) = 31 609 630/1 714 000=18,44 руб.

Себестоимость 1 ед. продукции(2015) = 41 477 020/1 741 000=23,82 руб.

Изучение себестоимости продукции позволяет дать более правильную оценку уровню показателей прибыли и рентабельности, достигнутому на предприятии. Самым простым и распространенным считается фактор «средние издержки плюс прибыль», который заключается в начислении наценки на себестоимость товара. При расчёте себестоимости воспользуемся следующей формулой: