Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

 

 

Министерство образования и науки РФ

 

Санкт-Петербургский государственный

архитектурно-строительный университет

 

Факультет экономики и управления

Кафедра управления организацией

 

 

 

 

 

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг»

.

 

ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

  (на примере ООО «Месье Патиссье»)

 

 

 

 

Проект выполнил студент группы 8-Э-3

Дементьева Алина Сергеевна

 

 

Проверил

Соловьева Л.А.

 

_______________________

 

«__»___________2016 г.

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург

2016

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

Введение………………………………………………………………………….…..3

1. Теоретические основы ценовых стратегий в практике маркетинговой деятельности предприятия

1. Понятия цены и ценообразования, классификация ценовых стратегий ……...5
2. Методы ценообразования . . …………………………………………………....13
3. Этапы разработки ценовых стратегий на предприятии………………………18

2. Анализ ценовой стратегии ООО «Месье Патиссье»

1. Общая характеристика ООО «Месье Патиссье»………………………………23
2. Анализ ценовой политики на предприятии……………………………...……26

3. Основные направления совершенствования ценовой стратегии ООО «Месье Патиссье» ………………………………………………………………….………..36

Заключение………………………………………………………………...………..41

Список литературы…………………………………………………………...…….42

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Понятие цены в нашей жизни фигурирует ежедневно. Мы говорим о продуктах питания, бытовых товарах, услугах, используя термин «цена». Цена многогранна, она характеризует и ценность товара для потребителя, и качество товара, и издержки производителя, и даже экономическую ситуацию в стране. На сегодняшний день существует огромное множество видов цен. От правильности выбора цены зависит финансовое положение предприятия и его существование в целом. Ведь если предприниматель установит необоснованно высокую цену на какой-либо товар и услугу, а у фирм-конкурентов данный товар или услуга будут продаваться по более привлекательной цене, то потребитель выберет фирму-конкурента, а наше предприятие не сможет в результате получить желаемую прибыль. Именно поэтому, чтобы выбрать правильную цену предприятию стоит изучить множество факторов, как внутренних, так и внешних. Та или иная ценовая политика в настоящее время присуща каждому предприятию, будь то маленький магазинчик или же достаточно крупное предприятие. Предприниматель ориентируется на характеристики отрасли, на спрос, цены конкурентов и многие другие факторы. Главной задачей предприятия является подробное изучение данных факторов и правильный выбор ценовой политики для своего предприятия. Объект работы – Общество с ограниченной ответственностью «Месье Патиссье». Молодая компания, которая занимается производством хлебопекарных и кондитерских изделий. Предмет исследования – ценовая политика ООО «Месье Патиссье». Целью данной работы является оценка результативности ценовой политики и разработка рекомендаций по ее совершенствованию. Для реализации поставленной цели, необходимо выполнить ряд задач, а именно:

- изучить понятие цены, ее функции и виды, рассмотреть  классификацию цен;

- рассмотреть финансовые  аспекты ценообразования;

- изучить понятие ценовой  политики, ее цели и виды;

- рассмотреть внешние  и внутренние факторы, оказывающие  влияние на выбор ценовой политик;

- проанализировать ценовую  политику предприятия «Месье Патиссье».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ТЕОРИТИЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ В ПРАКТИКЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

1. Понятие цена и ценообразования, и классификация ценовых стратегий

 

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т.д. Цена является конечным показателем, характеризующим товар, она в равной степени учитывает интересы всех участников процесса товарообмена - производителей и потребителей [4, C.163]. Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Традиционно выделяются две противоположные модели ценообразования: рыночное ценообразование и централизованное (государственное) ценообразование. В условиях командного ценообразования установление цены является прерогативой сферы производства. Цены устанавливаются исходя из затрат на производство товара или услуги. Часто это делается даже до начала процесса производства, на плановой основе с непосредственным участием государственных органов. В результате рынок не играет существенной роли в ценообразовании [7, C.25]. Он просто фиксирует спрос на уровне заранее заданного размера цен, не влияя на их дальнейшее изменение. Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Принципиальное отличие рыночного ценообразования заключается в том, что цены устанавливаются здесь в соответствии со спросом и предложением самим собственником или производителем товара. Государственные органы могут регулировать цены только на ограниченный круг товаров.  Перечень товаров, реализуемых по государственным ценам, определяется законодательством. Государственное регулирование цен допускается на продукцию предприятий-монополистов, на товары и услуги, определяющие масштаб цен в экономике и социальную защищенность отдельных групп населения. Цены выступают основным фактором в решении таких вопросов, как определение рынков сбыта продукции, целесообразности производства товаров или услуги, расчета издержек производства, определения объемов инвестиций.

Ценовая стратегия - это выбор предприятием возможной динамики изменения базовой цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия [14, C.93].

С одной стороны, ценовая стратегия выступает как условие, определяющее позиционирование товара на рынке; с другой - она является функцией, формируемой под действием ряда факторов, в качестве которых выступают:

• этапы жизненного цикла продукта;
• новизна товара;
• комбинация цены и качества продукта;
• структура рынка и место предприятия на рынке;
• конкурентоспособность товара.

Перечисленные факторы устанавливают лишь общие рамки для ее формирования. На практике каждый из факторов и определяемые им стратегии необходимо рассматривать с учетом репутации предприятия, распределения продукта, рекламы. Выбор стратегии в зависимости от этапа жизненного цикла продукта. Под воздействием этого фактора стратегия цен, как и стратегия маркетинга в целом, меняется. На стадии внедрения различают четыре вида стратегии в рамках ценовой политики предприятия. На стадии роста конкуренция обычно усиливается. В этой ситуации предприятия стремятся привлечь на свою сторону независимых агентов-сбытовиков, организуют собственные каналы сбыта. Цены обычно не изменяются. Предприятия стараются поддержать быстрый рост продаж, для чего: улучшают, модернизируют товар; выходят с модифицированным товаром на новые сегменты рынка; усиливают рекламу (провоцируют повторные покупки). На стадии зрелости объем продаж товара стабилизируется, выделяются постоянные покупатели. На стадии насыщения продажи полностью стабилизируются и поддерживаются повторными закупками; особое значение приобретает поиск новых сегментов рынка, новых покупателей и возможностей нового использования товара постоянными покупателями. Для предотвращения стадии спада принимаются меры по “взбадриванию" продаж: товар модифицируется, улучшается его качество. Возможно уменьшение цены для придания товару доступности более широким слоям покупателей [12, C.179].

Выбор стратегии в зависимости от новизны товара. Стратегия ценообразования зависит и от того, на какой товар устанавливается цена: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке [2, C.291]. Для классификации ценовых стратегий можно использовать несколько критериев.

Стратегия ценообразования - это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия [3, C.87].

1. По уровню цен на  новые товары выделяют стратегии:

• "снятия сливок";

Стратегия "Снятия сливок" - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

1. Покупатели - привлеченные  массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный  к цене; новаторы или снобы, желающие  обладать новейшим или модным  товаром;

2. Товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо  товар повышенного спроса, неэластичного  спроса, запатентованный товар, товар  высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство  от конкурентов) качества, с коротким  жизненным циклом;

3. Фирма - известна и имеет  имидж высокого качества или  неизвестна и проводит интенсивную  кампанию по стимулированию сбыта  в момент запуска продукта; имеет  конкурентов, способных повторить  жизненный цикл товара, что затруднит  возврат вложенных средств; производственный  процесс не отработан и издержки  могут превысить ожидаемый уровень  при условии, что спрос с трудом  поддается оценке и рискованно  строить прогноз расширения рынка  при снижении цен; фирма не  располагает необходимыми оборотными  средствами для широкомасштабного  запуска нового товара и продажа  по высокой цене позволит их  получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

• "цены проникновения";

Стратегия "цены проникновения" - значительное занижение цен на товар.

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Типичные условия применения:

1. Покупатель - массовый с  низким или средним доходом, чувствительный  к цене, спрос по качеству малоэластичен;

2. Товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность  дальнейшего повышения цен);

3. Фирма - имеющая производственные  мощности, способные удовлетворить  повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и  возможность справиться с проблемой  повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

• "среднерыночных цен".

Стратегия "среднерыночных цен" - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель - использование существующего положения [1, C.34].

Типичные условия применения:

1. Покупатель - сегмент целевого  рынка со средним доходом, чувствительный  к цене;

2. Товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным  жизненным циклом;

3. Фирма - имеет среднеотраслевые  производственные мощности.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

2. По степени изменения  цены выделяют стратегии:

• "стабильных цен";

Стратегия "стабильных цен" - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Типичные условия применения:

1. Покупатель - постоянный  и солидный, несколько консервативный  клиент, для которого важно постоянство  цен;

2. Товар - престижный, дорогостоящий;

3. Фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются "неприличными" частые и резкие  скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

• "скользящей падающей цены" или "исчерпания";