Ценовая политика предприятия

    Возможно инициативное повышение  цен, что может быть вызвано  инфляционными процессами, ростом  издержек, не покрывающимся соответствующим  ростом производительности труда,  возникновение чрезмерного, повышенного  спроса. Цены может быть повышены  довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

    Можно повышать цены, имея большой,  устоявшийся рынок, покупатели  которого заинтересованы в приобретении  товара именно данной фирмы  и отличаются высокой «лояльностью»  по отношению к ее торговой  марке, а также в случае соответствующих  изменений в экономической и  маркетинговой среде, например  когда отмечаются общий рост  оптовых и розничных цен, инфляционные  процессы, введение экспортных пошлин  и др.

    Хотя покупатели крайне отрицательно  относятся к политике повышения  цен, они могу воспринять ее  и положительно, например рассматривая  рост цен как свидетельство  большого спроса на товары, повышения  его качества.

    3.Стратегия дифференцированных цен активно применяется в торговой практике компаний, которые устанавливаю определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учетом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций.

    Стратегия дифференцированных цен  предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки  постоянным партнерам и т.д.; установление  разного уровня цен и их  соотношения по различным товарам  в общей номенклатуре выпускаемых  изделий, а также по каждой  модификации, представляя собой  весьма сложную и кропотливую  работу по согласованию общей  товарной, рыночной и ценовой  политики.

 Стратегия  дифференцированных цен предпочтительна  при соблюдении ряда условий:

• легко сегментируемом рынке;
• наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
• невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими ценами;
• невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким ценам;
• учёте восприятия покупателями дифференцированных цен предотвращения реакции обиды и неприязни;
• непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен;
• покрытии дополнительных издержек по проведении стратегии дифференцированных цен суммой дополнительных поступлений в результате её проведения.

    Стратегия дифференцированных цен  позволяет “поощрять” или “  наказывать” различных покупателей,  стимулировать или несколько  сдерживать продажи различных  товаров на различных рынках. Её определёнными разновидностями  являются стратегия льготных  и стратегия дискриминационных  цен. 

    4.Стратегия льготных цен. Льготные цены устанавливаются на товары и для покупателей, в которых фирма- продавец имеет определённую заинтересованность. Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж,  например для привлечения покупателей на распродажи.

     Льготные цены - это наиболее низкие  цены , по которым фирма продаёт  свои товары. Как правило, они  устанавливаются ниже издержек  производства и в этом смысле  могут представлять собой демпинговые  цены. Применяются они в целях  стимулирования продаж для постоянных  покупателей, в целях подрыва  с помощью ценовой конкуренции  слабых конкурентов, а также  при необходимости освободить  складские помещения от залежалого  товара и т. д.

    5.Стратегия дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Применяются по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночной ситуации покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, покупателям, нежелательным для фирмы-продавца, а также при проведении политики ценового картелирования, т.е. заключении между фирмами различного рода соглашений по ценам.

    Такая стратегия возможна при  проведении правительством общей  дискриминационной политики по  отношению к стране, в которой  функционирует фирма-покупатель: установление  высоких ввозных или вывозных  пошлин, установление обязательного  правила пользования услугами  местного посредника и др.

    6.Стратегия единых цен, или установление единой цены для всех потребителей. Эта стратегия укрепляет доверие потребителей, легко применима, удобна, не требует уторговывания, делает возможным продажи по каталогам, посылочную торговлю. Однако стратегия единых цен применяется не так часто в ценовой практике и, как правило, ограничена временными, географическими и товарными рамками.

    7.Стратегия гибких, эластичных цен предусматривает изменение уровня продажных цен в зависимости от возможности покупателя торговаться и его покупательной силы. Гибкие цены, как правило, используют при заключении индивидуальных сделок по каждой партии неоднородных товаров, например для товаров промышленного назначения, товаров длительного пользования и т.д.

     8.Стратегия стабильных, стандартных, неизменных цен предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение длительного периода. Характерна для массовых продаж, как правило, однородных товаров, по которым на рынке выступает большое число фирм-конкурентов, например цены на транспорт, конфеты, журналы и др. В этом случае независимо от места продажи в течение довольно длительного времени для любого покупателя товары продаются по одной и той же цене.

    9.Стратегия нестабильных, меняющихся цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов.

    10.Стратегия ценового лидера предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару (в зависимости от места на рынке фирмы и величины ее рыночной доли это может быть лидер №1, лидер №2, лидер №3), либо заключение соглашения (как правило негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

      Подобная стратегия цен внешне  весьма привлекательна и удобна  для фирм, не желающих или не  имеющих возможности проводить  свои собственные разработки  ценовой стратегии, однако она  и опасна: чрезмерно сковывая  ценовую инициативу фирмы, она  может привести к серьезным  ошибкам и просчетам (например, лидер применял ошибочную стратегию  или предпринял обманный ход  и т.д.). 

    11.Стратегия конкурентных цен связана с проведением агрессивной ценовой политики фирм-конкурентов – со снижением ими цен и предполагает для данной фирмы возможность проведения двух видов ценовой стратегии в целях укрепления монопольного положения на рынке и расширения рыночной доли, а также в целях поддержания нормы прибыли от продаж.

    В первом случае продавец также  проводит ценовую атаку на  своих конкурентов и снижает  цену до того же или еще  более низкого уровня, стремясь  не потерять, а, наоборот, повысить  свою долю на рынке.

    Снижение цен дает эффект на  рынках и его сегментах, которые  характеризуются высокой эластичностью  спроса. Основой для снижения  цен служит снижения издержек  производства и обращения. Такая  стратегия используется также  эффективно для тех рынков, потерять  долю на которых крайне опасно.

    Во втором случае фирма-продавец  не меняет цены, не смотря на  то, что фирмы-конкуренты произвели  снижение цен, в результате  чего норма прибыли от продаж  для нее сохраняется, но происходит  постепенная потеря доли рынка.

    Такая ценовая стратегия применяется  на рынках с низкой эластичностью  спроса, где не наблюдается резко  отрицательная реакция покупателей  в отношении сохранения высокого  уровня цен и некоторого ущемления  их финансовых интересов при  покупке, где фирмы-конкуренты  небольшие и им трудно выделить  капиталовложения на расширение  производства, когда снижение цен  может привести к значительной  потере прибылей и когда у  данной фирмы-продавца есть уверенность,  что она в состоянии восстановить  утерянные на рынке позиции  за счет своего высокого престижа  у покупателей.

    12.Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку и имеющие низкую эластичность спроса, а также чутко реагирующие на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товары или услуги по ценам, которые считают слишком низкими.

   Стратегия престижных цен возможна  в случае высокой престижности  фирмы и ее товаров, а также  минимальной конкуренции, при  постоянных или увеличивающихся  по мере сбыта относительных  издержках производства и реализации.

 Стратегия  престижных цен так же, как  и стандартные цены и неокругленные  цены относится к группе ценовых  стратегий, основанных на психологическом  ценообразовании.

 13.Стратегия неокругленных цен предусматривает установление цен ниже круглых цифр. Такие цены покупатели воспринимают как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне. Кроме того покупатели, получая сдачу, воспринимают такие цены как более низкие или сниженные. Если потребитель наметил купить товар по цене не более 20 руб., то он купит его за 19 руб. 95 коп. так же, как и за 19 руб., так как цена находится в определенном им цифровом интервале.

    Маркетологи также рекомендуют  устанавливать цену в виде  нечетного числа, например не 300 дол., а 299 дол., не 500 дол., а 499,99 дол.

 14.Стратегия цен массовых закупок предполагает продажу товара со скидкой в случае закупки его в больших количествах. Такая стратегия дает эффект, если можно ожидать немедленного значительного увеличения покупок, увеличения потребления товара, привлечения внимания к товару покупателей конкурирующих фирм, решения задачи освобождения складов от устаревших, плохо продаваемых товаров.

   15.Стратегия тесного увязывания уровня цен с качеством товара предусматривает установление цен на высоком уровне, соответствующем высокому уровню качества продукции и образу, формируемому фирмой у покупателей в отношении ее товаров.

    В торговой практике ценовые  стратегии используются не обособленно  по своим видам, а комбинировано,  при наложении одних видов  на другие. Так стратегия дифференцированных  цен используется вместе со  стратегией «снятия сливок» и  неокругленных цен и так далее.  Например, японская фирма «Сони»  имеет дифференцированную сетку  цен для различных покупателей:  внутренних или зарубежных, постоянных  или новых, использующих закупленный  товар в Японии или вывозящих  его за границу, и т.д., и в  то же время меняет уровень  цен в зависимости от стадии  жизненного цикла товара: в стадии  внедрения товар продается по  самым высоким ценам, а в  стадии ухода с рынка – по  самым низким. Все эти цены, как  правило, выражаются некруглыми  цифрами: 198 тыс. йен, 1,98 тыс. йен  и т.д.  

     Жизненный цикл нового товара. Его прогнозируют при определении ценовой стратегии на различных этапах жизни этого товара на рынке. Дело в том, что разные этапы жизненного цикла товара приносят неодинаковый финансовый результат. И если на начальных этапах предприятию приходится осуществлять значительные инвестиционные и текущие затраты, то на последующих этапах руководство предприятия вправе рассчитывать на получение приличной прибыли в качестве компенсации за усилия и риск, связанные с появлением нового товара.

   Следовательно, в рыночных условиях возникает необходимость  предвидения уровня цены, возможных затрат (убытков) и компенсирующих их прибылей за весь период жизни товара на рынке.

   Жизненный цикл товара включает следующие этапы: