Ценовая политика предприятия

   Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая  себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.

   Самый простой способ ценообразования  расчет цены по методу «средние

издержки плюс прибыль», заключается в начислении определенной наценки

на себестоимость  товара. Размеры наценок варьируются  в широких пределах в зависимости от видов товаров. Этот метод ценообразования активно используется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения - сложность определения уровня добавочной суммы, поскольку нет такого способа и формы ее расчета. Все меняется в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. И все-таки методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает себе проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если

этим методом  ценообразования пользуются все  фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

   Следующий метод ценообразования - установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинает исходить из ощущаемой ценности товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Фирме, пользующейся методом ценообразования на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов.

   Если  продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть, другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы  при цене, до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

   Рассмотрим  установление цены на основе уровня текущих цен.

Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма  в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы запрашивают

одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют  за лидерами", изменяя цены, как их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.

   Метод ценообразования на основе уровня текущих  цен довольно популярен. И, кроме того, считается, что придерживаться уровня текущих цен – значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.

   Еще один метод - установление цен на основе закрытых торгов.

Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирмы за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе фирма нанесет сама себе финансовый урон.

   Цель  всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.

   Продавец  должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цен. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества.

   Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным к применительно к духам, дорогим автомобилям и тому подобное. Предложенную цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок сцены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

   Помимо  всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предлагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на ее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по этой цене? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

               2. Формирование и виды цен на новые продукты              

   Установление  цен на новые товары относится  к наиболее сложной области ценовой стратегии и маркетинговой деятельности предприятия. Эта сложность обусловлена следующими моментами:

-          необходимостью завоевания рынка  для нового товара, получения  на

нем определенной доли и признания потребителем. Главная  задача – выявить

скрытые за любым  товаром нужды потребителя и  продавать не свойства товара, а выгоды от него;

-          ограниченностью достоверной информации  о рынке нового товара, его

апробации покупателем, поскольку появление этого товара на рынке – дело

будущего. Относительно высока доля риска в оценке исходной информации;

-          определенной трудностью прогнозирования  будущей конъюнктуры рынка и восприятия им нового товара, в том числе сложностью предвидения воздействия на потребителя рекламы и других маркетинговых мероприятий.

   Степень неопределенности (или уровень сложности  предвидения жизненного цикла товара на рынке и, конечно, цены на этот товар) неодинакова для различных видов новых товаров.

   По  данным зарубежных исследований, на рынке  потребительских товаров терпят неудачу около 2/5 новинок, на рынке товаров промышленного назначения – примерно 1/5 и на рынке услуг – почти столько же. Наибольший риск, связанный с определением «живучести» новинок, характерен для потребительского рынка.

   Рассмотрим  наиболее распространенные методы, разработанные  зарубежной практикой при установлении цен на новые товары.

     Установление цены на подлинную новинку. При установлении цены

фирмы выбирают стратегию:

    1.Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает продажу товара  первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

    Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

     Наиболее приемлемые условия  для стратегии высоких цен:

• высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;
• первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;
• непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;
• восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;
• относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

    Этот вид стратегии находит  на рынке все большее распространение  и практически преобладает. Особенно  активно он применяется, когда  на рынке наблюдается некоторое  превышение спроса над предложением  и фирма занимает монопольное  положение в производстве нового  товара. Эта стратегия приемлема  для условий низкой эластичности  спроса, когда рынок пассивно  реагирует или не реагирует  вообще на снижение цен или  на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

    Впоследствии, когда сегмент рынка  оказывается насыщенным и появляются  товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены  на данный товар, имея в виду  освоение новых сегментов рынка  и выпуск новых, усовершенствованных  товаров.

    Фирмы могут идти на инициативное  снижение цен при недогрузке  производственных мощностей, сокращении  доли рынка под натиском агрессивной  ценовой конкуренции со стороны  фирм-конкурентов. Однако при  проведении политики инициативного  снижения цен следует учитывать  реакцию потребителей, которые могут  воспринимать снижение цен как  свидетельство скорой замены  данного товара боле новой  моделью, низкого качества товара  или его снижения, низкого спроса  на товар, плохого финансового  положения фирмы, возможности  скорого ухода фирмы с рынка  данного товара и опасности  необеспеченности в дальнейшем  запасными частями, возможности  дальнейшего еще большего снижения  цены и др.

    Таким образом, потребитель может  неадекватно отреагировать на  снижения цен и не только  не расширить свои покупки,  а наоборот, даже их снизить. 

    2.Стратегия низких цен, или стратегия «проникновения», «прорыва» на рынок, предусматривает первоначальную продажу товаров, не имеющих патентной защиты, по низким ценам с целью стимулировать спрос, одержать победу в конкурентной борьбе, вытеснить конкурирующие товары с рынка и завоевать массовый рынок и существенную рыночную долю.    

    Фирма добивается успеха на  рынке, вытесняет конкурентов,  занимает в определенном смысле  монопольное положение на стадии  роста, а затем повышает цены  на свои товары. Однако в настоящее  время такую политику использовать  в качестве ценовой стратегии  очень трудно. Практически крайне  сложно фирме обеспечить себе  монопольное положение на рынке.  Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

    Поэтому маркетологи рекомендуют  использовать модифицированную  форму этого вида стратегии:  низкие цены позволяют фирме  «прорваться» на рынок, являясь  стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком  уровне и даже сокращаются.  Массовость поставок товара на  рынок и рост его продаж  обеспечивают прибыль, то есть  фирма готова пойти на снижение  дохода с единицы товара в  целях получения большей совокупной  прибыли за счет большого объема  продаж. Кроме того, при выпуске  товаров в больших количествах  его себестоимость и сбытовые  расходы сокращаются и первоначально  установленная на низком уровне  цена оказывается экономически  обоснованной и соответствующей  низкому уровню затрат.

    Низкий уровень цены при выходе  товара на рынок может быть  обусловлен следующими обстоятельствами:

• чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;
• непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;
• сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.