Ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

 

3.2 Методы ценообразования.

 

Одни из элементов механизма ценообразования – принципы и методы ценообразования. Принципы – это постоянно действующие основополагающие правила, которыми руководствуются при установлении цены. Важнейшие принципы таковы.

1. Приближение цен к общественно  необходимым затратам труда.

2. Обеспечение условий воспроизводства  для нормально работающих предприятий  на основе возмещения затрат  на производство и реализацию  продукции и получения прибыли  в размерах, достаточных для выполнения  обязательств перед государством. Расширенного воспроизводства и  экономического стимулирования  трудовых коллективов.

3. Определение соотношений цен  на сопоставимую продукцию с  учетом её потребительских свойств  и качества.

4. Стимулирования при помощи  цен эффективного использования  ресурсов, например, уменьшение ущерба  окружающей среде на основе  комплексной переработки сырья.

5. Воздействие цен на сбалансированность  спроса и предложения, соответствие  ассортимента и качества товаров  и услуг требованиям потребителей.

6. Учёт уровней и соотношений  мировых цен.

Перечисление принципы реализуются с помощью методов ценообразования – обоснований уровней и соотношений цен. Современная практика ценообразования как иностранных фирм, так и отечественных предприятий использует несколько методов расчета цен.

Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не  принимаются во внимание имеющийся  спрос на товар, конкуренция на  рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене  не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может  быть лучше по качеству и  более известна покупателю благодаря  рекламе и т.д.

2. Любой метод отнесения на  себестоимость товара постоянных  накладных расходов (например, арендной  платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а  не расходами для производства  данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад  продукта в доход предприятия.

Метод полных издержек наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной конкурентоспособности.

Этот метод подходит предприятиям с разнообразным ассортиментом продукции, каждый вид которой характеризуются своими переменными затратами. Он используется как для традиционной продукции с установившейся ценой, так и для новой продукции. Успешно применяется при наличии решений о величине объёма производства новой для предприятия продукции с известной рыночной ценой. Единственным препятствием по внедрению метода в практику расчета цен могут быть высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределённость во времени в условиях инфляции.

Общим недостатком рассмотренных выше трёх методов является то, что они в основном отражают различия в издержках и слабо увязаны с потребительскими свойствами, качеством и эффективностью использования даже взаимозаменяемой продукции.

Параметрические методы позволяют более объективно определять соотношение цен на взаимозаменяемую и аналогичную продукцию, а также достаточно точно рассчитать цены на новые товары в пределах имеющегося ряда однородных изделий. К параметрическим методам относятся*

-Балловый метод. Он основан на использовании экспертных оценок значимости потребительских и технико-экономических параметров изделий;

-Метод удельных показателей. Его применяют для обоснования уровня и соотношений цен изделий, полезный эффект которых достаточно полно характеризуется одним показателем (производительностью, ёмкостью, содержанием полезных компонентов и др.)

- Метод регрессионного анализа . Используют для расчета цен на продукцию, характеризующуюся комплексом технико-экономических и потребительских параметров, чаще всего входящих в стандарты и технические условия.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1. Оценки эластичности позволяют  установить. В каком направлении  воздействовать на цены, чтобы  увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности для  конкурирующих марок позволяет  выявить те из них, которые  менее чувствительны к повышению  цены, то есть демонстрируют большую  рыночную силу.

3. Сравнение эластичностей для  товаров, образующих единую гамму, позволяет модифицировать цены  в рамках этой гаммы.

4. Перекрестные эластичности позволяют  прогнозировать перемещение спроса  с одной марки на другую.

Агрегатный метод применяют при определении цены на промышленные агрегаты или любые товары, состоящие из разных сочетаний отдельных предметов (сервизы).

Нормативный метод основан на делении затрат на постоянные и переменные, причём себестоимость рассчитывается посредством стандартных (планируемых) затрат. Этот метод на отечественных предприятиях не распространен, поскольку действующая система учета не соответствует группировке затрат на постоянные и переменные.

Метод маржинальных (предельных) издержек заключается в том, что к переменным затратам на единицу продукции прибавляют маржинальные издержки т.е., сумму, достаточную для возмещения постоянных издержек и получения прибыли.

Из вышесказанного видно, что формы и методы регулирования цен очень разнообразны и переход к свободному ценообразованию не означает отказ от государственного регулирования цен.

 

3.3 Контроль ценообразования  налоговыми органами в России.

 

Проблема использования льготного налогового режима (офшорных зон) для легального ухода от налогообложения стала актуальной для нашей страны с переходом к рыночной экономике, либерализацией внешней торговли. Следует также иметь в виду, что развитые страны, где налоговое бремя значительно, пытаются найти способы противодействия не только использованию офшорных зон для избежания налогообложения, но и стремлению транснациональных корпораций переносить часть своей деятельности в государства с более благоприятным налоговым режимом.

Российское налоговое законодательство до 1.01.1999 г., обязывало налогоплательщиков корректировать налогооблагаемую базу для реализации продукции по ценам не выше фактической себестоимости. При такой реализации в исчислении налога на прибыль, НДС, а также отчислений на воспроизводство минерально-сырьевой базы использовались рыночные цены на аналогичную продукцию. Кроме того, для исчисления НДС в случае реализации аналогичной продукции в течение предшествующих 30 дней по ценам выше себестоимости требовалось применять максимальную цену реализации за этот период.

Если в этих случаях цены товаров, примененные сторонами сделки, отклоняются более чем на 20% (до 18.08.1999 г. – 30 %) в сторону повышения или понижения от рыночной цены однородных товаров, то налоговый орган вправе вынести решение о доначислении налогов, исходя из рыночной цены, с взысканием с налогоплательщика пени.

Для определения рыночной цены используется информация о сделках с однородными товарами между лицами, не являющимися взаимозависимыми. Должны учитываться такие факторы, как величина сделки, сезонные скидки, качество и т.п. При отсутствии сделок с однородными товарами или недоступности информации о них применяются другие способы определения рыночной цены – метод цены последующей реализации и затратный метод.

Следует подчеркнуть, что существует отличие между изложением метода цены сделки с однородными товарами в ст. 40 и в рекомендациях ОЭСР. По российскому законодательству требуется определить рыночную цену на рынке однородных товаров, с которой сравнивается цена исследуемой сделки. При этом должны использовать лишь официальные источники информации о рыночных ценах и биржевых котировках.

В соответствии с западными нормами, так и с российскими, если условия сопоставляемых сделок (величина партии, качество товара и т.п.) различаются и это оказывает серьёзное влияние на цену, то необходимо произвести соответствующие корректировки. Если такие корректировки не могут быть произведены, то можно использовать метод цены сделки с однородным товарами вместе с другими методами или использовать лишь эти другие методы.

В таких соглашениях оговариваются применяемые налогоплательщиками методы ценообразования. Соглашения позволяют налогоплательщикам избежать риска доначисления сумм при проведении налоговых проверок (если соблюдаются условия соглашений).

Ввиду отсутствия необходимого опыта налоговым органам трудно применять метод последующей перепродажи и затратный метод. Но, очевидно, что при внесении в Налоговый Кодекс РФ необходимых изменений, при более четкой формулировке правил, которыми должны руководствоваться налоговые органы при проведении проверок, применяемых организациями цен, при всем при этом, будет меньше возможностей для произвола и коррупций..

 

 

3.4 Ценовая политика  предприятия

 

Важную роль играет определение целей ценовой политики.

Обычно этих целей несколько. Среди них:

- Обеспечение существования фирмы на рынках. Проблемы могут возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей. Нередко, чтобы продолжать бизнес и ликвидировать запасы, снижают цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение. Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- Максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы установить на свой товар цену, которая обеспечивала бы максимум прибыли. Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки по каждому варианту цен. Из альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. В реализации данной цели ориентируются на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства;

- Максимальное расширение оборота. Цену, направленную на максимизацию  оборота, применяют тогда, когда  продукт производится корпоративно  и сложно определить всю структуру  и функции издержек. Здесь же  важно оценить спрос. Реализовать  данную цель можно посредствам  установления процента комиссионных  от объема сбыта.

- Оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели считают, что увеличение  объема сбыта, приведет к снижению  издержек на единицу продукции  и к увеличению прибыли. Исходя, из возможности рынка снижают  цены на свою продукцию до  минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добиваются  снижения издержек единицы товара  и на этой основе могут и  дальше снижать цены. Но такая  политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределение в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону;

- «снятию сливок» благодаря  установлению высоких цен, фирма  устанавливает на каждое свое  производственное нововведение  максимально возможную цену благодаря  сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене  сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий  слой клиентов, достигая в каждом  сегменте целевого рынка максимально  возможного оборота;

- лидерство в качестве. Фирма, которая  способна закрепить за собой  такую репутацию, устанавливает  высокую цену, чтобы покрыть большие  издержки, связанные с повышением  качества и необходимыми для  этого затратами.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодействует и во времени.

Следующий шаг – определение спроса. Как правило цена и спрос находятся в обратной зависимости друг от друга, но по особо престижным товарам ситуация может быть противоположной

Например, чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

• Продукт расположен на рынке от других(не имеет аналогов);
• Потребитель неизвестные товары- заменители;
• Потребителям затруднительно сравнить качество различных взаимозаменяющих товаров ;
• Затраты потребителей на товар сравнительно не велики по соотношению с их доходами;
• Затраты потребителя на продукт составляет небольшую долю его совокупных издержек;
• Потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-либо другим;
• Товар реально использовать в системе раннее приобретенными продуктами;
• Товару приписывается высокое качество, особый престиж, исключительность;
• Потребители не имеют возможности долго хранить товар.

Главное здесь комплексный анализ того, как реагирует спрос на различные цены данного товара. Если же речь идет об исследовании потенциального рынка сбыта новой продукции, то вместо реализованного количества используются данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Третий шаг- оценка издержек. Издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (накладные)- затраты размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Переменные же издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, - затраты на сырье и заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек - совокупные издержки, которые и образуют нижнюю границу цены.