Ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, как правило, истолковывается покупателями положительном смысле: товар, возможно, стал более ходовым и следует быстрее приобрести его, пока еще он в действий фирмы по наращиванию цен: продавец алчен, и стремится заломить цену, какую только способен выдержать рынок.

Итак, установление цены на товар – процесс, состоящий из ряда этапов.2

Фирма:

- тщательно определяет  цели своего маркетинга, какие, как  обеспечение выживаемости, максимизации  текущей прибыли, завоевание лидерства  по показателям доли рынка  или качества товара;

- делает для себя оценку  спроса, свидетельствующую о вероятных  количества товара, которые реально  продать на рынке в течение  конкретного отрезка времени  по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, предлагаемой фирмой;

- рассчитывает, как изменяется  сумма ее издержек при различных уровня производства;

- изучает цены конкурентов  для использования их в качестве  базы при ценовом позиционировании  собственного товара;

- выбирает для себя  один из многих методов ценообразования, прежде всего: «среднее издержки  плюс прибыль», анализ безубыточности  и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе  ощущаемой покупателями ценности  товара; на основе уровня текущих  цен и на основе закрытых  торгов;

- устанавливают окончательную  цену на товар с учетом ее  наиболее полного психологического  восприятия и с обязательной  проверкой, что цена это соответствует  практикуемой фирмой политике  цен, будет благоприятна, воспринята  дистрибьюторами и дилерами, собственным  торговым персоналом фирмы, конкурентами, поставщиками и государственными  органами.

Фирмы, функционирующие на рынке, обычно устанавливают целую систему цен в зависимости от специфики рыночных условий. Учитываются различия ассортимента, модификации товаров, особенности внешних условий реализации, в частности, географические отличия издержек и спроса, характер спроса на различных сегментах рынка, специфика времени реализации продукта и т.д. Все эти факторы всегда важны в ценообразовании и учитываются при выработке ценовой политики фирмы. Дифференциация цен пока применяется в отечественной практике достаточно редко.

В последнее время все чаще практикуется психологическая модификация цен.

Фирма может предлагать свой товар аналогичный другим товарам по более низкой цене. Однако любые новые методы модификации цен для стимулирования сбыта быстро используются конкурентами. Они начинают следовать аналогичной практике, и эффективность её для каждого предпринимателя резко снижается.

 

1.2.  Механизм  образования цен.

 

Установление цены на товар – достаточно сложный процесс. При установлении цены используются:

- оценка издержек,

- цены конкурентов и товаров  конкурентов,

- определяется (не всегда) потенциальный  спрос и его зависимость от  цены.

При оценке издержек фирма определяет минимальную цену, при которой товар будет безубыточным. При изучении цен конкурентов определяются максимально возможные цены. Таким образом, на основе анализа цен конкурентов и издержек имеем вилку минимум – максимум, выбор в вилке зависит от ценообразования.

Достижение поставленной цели (при выбранном уровне цен) способствует:

  Установление цены на товар.

- обеспечению выживаемости 

- минимизации убытков (распродажи…);

- максимизации текущей прибыли;

- завоеванию лидерства на рынке (низкие цены).

Вилка ценообразования и цель ценообразования полностью определяют цену, когда вы работаете с 1-10 товарами (или производите их), однако для дистрибьютора, работающего с тысячами товаров сотен производителей важно и то, как будет определяться цена.

Техника назначения цены.

При назначении цены фирмы используют следующие основные подходы:

- ценообразование путем прибавления  стандартных наценок к издержкам;

- ценообразование, исходя из требуемой  прибыли;

- ценообразование на уровне  цен рынка.

Рассмотрим сначала ценообразование путем прибавления стандартных наценок к издержкам (или обычно для дистрибьютора – прибавления наценок к закупочным ценам).

Этот подход прост, популярен, но считается не эффективным (теоретически ).

Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. К тому же всего ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

 

Другим подходом является ценообразование, исходя из необходимости достичь целевой прибыли. В этом случае, исходя из стратегических и тактических планов фирмы, имея данные о валовых издержках и предполагаемых объемах продаж/производства определяется цена товара, такая, чтобы при предполагаемом объеме продаж и предполагаемой себестоимости она обеспечила бы требуемую прибыль при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара, многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой подход, правда, позволяет отказаться от производства товаров, которые не дадут прибыли, и может использоваться нами для анализа производственной программы.

Третьим подходом является установление цены на уровне текущих цен, т.е. установление цены, отталкиваясь от цен конкурентов.

В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирма кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой формы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаются уровня текущих цен - значит сохранять

В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирма кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой формы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаются уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли. При этом подходе, правда, издержки могут оказаться за бортом.

Рассмотрим теперь, как же в реальной жизни дистрибьютор назначает цены?

Процедуру установления цены дистрибьютором можно разбить на четыре этапа.

1. Во-первых, в качестве «нулевого  приближения» дистрибьютор использует  метод прибавления стандартных  наценок к ценам заводов-производителей.

2. Однако, дистрибьютор ни в коем случае даже в первом приближении не использует одинаковые наценки на все виды товаров – «базовые наценки» используются различными для групп товаров, а основном это разное ценообразование или по товарам разных производителей или по целым группам товаров (например, дорогие товары, товары детского ассортимента и т.д.) и зависят от целей дистрибьютора, конъюнктуры рынка.

Таким образом, образуется десятки <базовых> наценок. Разница между наценками на разные группы товара определяются:

- скидками поставщиков и условиями  поставок данного вида товаров;

- конкурентоспособностью товара;

- продаваемостью товара;

- политикой фирмы относительно  данной группы товара;

- политикой фирмы относительно  товаров данного производителя.

Однако на этом не заканчивается ценообразование дистрибьютора.

3. В рамках каждой группы товара, в зависимости от цен конкурентов и продаваемости товара, наценки или уменьшаются или увеличиваются. Такая дифференциация касается обычно или самих ходовых товаров (обеспечивающих основной оборот и для которых в зависимости от тактики и состояния рынка цены или увеличивается или уменьшается) или самых мало продаваемых, для которых цены обычно уменьшается.

4. Для региональных филиалов добавляется еще один фактор – необходимость увеличения цены, по сравнению с метрополией, по причине появления дополнительных издержек.

Все это вместе делает ценообразование «издержки + наценки» достаточно гибким для реального рынка. Но стоит отметить, что на процесс ценообразования влияют очень много факторов.

 

 

1.3. Понятие  и факторы, влияющие на процесс  ценообразования

 

При обосновании «свободы» рынка и либерализма в ценообразовании нередко используются аргументы, связанные с реализацией «полезностной» концепции цены. Акцент делается на том, что возможности маневра в изменении цен являются очень широкими, поскольку так же широки возможности изменения потребительских свойств продукции.

Важно то, что названная концепция цены пытается оправдать отрыв ценообразования от стоимостной основы, делая акценты лишь на тонкостях учета потребительских свойств продукции. Эта концепция цены ставит под сомнение возможность отражения общественной полезности товара в цене, строящейся на основе теории стоимости.

Сегодня это особенно характерно для цен на энергоресурсы. В отраслях, где они добываются, средняя заработная плата работников в 4–5 раз выше заработной платы в машиностроении, что совершенно не отражает условий воспроизводства рабочей силы в этих отраслях, а цены на ресурсы взвинчиваются без всяких ограничений, по цепной связи вызывая инфляционный рост цен в отраслях, потребляющих энергоносители, а затем в отраслях, потребляющих многопредельные ресурсы.

В товарной организации затраты абстрактного труда полагают общественную полезность его результатов, ибо в противном случае это был бы бесплодный труд. Поэтому, говоря о стоимости товара, всегда имеют в виду общественную потребительную стоимость каждого экземпляра товарной массы. В оправдание нередко приводятся аргументы так называемого стоимостного агностицизма, т.е., непознаваемости стоимости.

Цена, имея объективную основу, не может быть продуктом искусственного конструирования. Исторически она всегда была результатом изменения общественных условий производства и, следовательно, затрат, общественно необходимых для производства товаров. Цена производства, в частности, отразила рост органического строения капитала и рост фондоёмкости (капиталоёмкости) производства, усложнение условий диверсификации в конкурентной борьбе между товаропроизводителями. В современных условиях в России динамика цен с неизбежностью отражает невиданную недогрузку производственных мощностей, но не должна быть произвольной. В действительности произвол в ценообразовании имеет место и во многом объясняется политикой «либерализации», которая одновременно является и политикой утраты механизмов контроля со стороны государства в области ценообразования.

 

 

 

 

рис.1 Установление цены на товар.

 

Одинаково опасна практика ценообразования, закладывающая в основу только полезность или только затраты.

Другими словами, полезность того или иного товара не может быть воплощением всеобщей полезности, как, разумеется, и её мерой, т.е., она не обладает качеством всеобщего эквивалента.

Следовательно, труд, создающий товар, несёт в себе его общественную полезность, как и общественная полезность товара, полагает труд как своё основание. Именно поэтому и цена товара, будучи формой денежного выражения его стоимости, передает суть общественно необходимых затрат абстрактного труда.

 

Глава 2. Зависимость процесса ценообразования от характеристики рынка.

 

2.1 Ценообразование  в условиях совершенной конкуренции.

 

Рынку в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты:

1. На этом рынке действует  большое число фирм, каждая из  которых независима от поведения  других фирм и принимает любое  решение самостоятельно. Рынку присуща  высокая организованность, оперативность  и информативность – фирмы  отрасли в курсе всех событий, происходящих на рынке.

2. Фирмы отрасли производят один  и тот же стандартный товар, поэтому для покупателей абсолютно  безразлично, товар какой фирмы  приобретать.

3. Отрасль является открытой  для входа в неё и выхода  любого количества фирм. Ни одна  фирма отрасли не предпринимает  какого-либо противодействия, как  не существует и каких-либо  законодательных ограничений этому  процессу.

Спрос отдельной фирмы.

Если фирма действует в условиях совершенной конкуренции, то каждую единицу товара она продает по одинаковой рыночной цене. Это означает, что каждая дополнительно проданная единица товара будет добавлять к суммарной выручке фирмы одну и ту же величину предельной выручки, равную цене товара. Следовательно, для отдельной фирмы, действующей в совершенно конкурентном рынке, величины средней и предельной выручки совпадают и представляют собой одну и ту же горизонтальную линию, проведённую на уровне цены товара. В условиях совершенной конкуренции фирма настолько мала по сравнению с рынком как целостной системой, что принимаемые ею решения практически не влияют на рыночную цену. Сложившееся при единой системе равновесие между спросом и предложением не изменится, если отдельная фирма увеличит (уменьшит) количество производимой продукции. Поскольку каждый продавец имеет возможность реализовать по текущей цене любой желаемый им объём продукции, у него нет резона снижать цену. Это значит, что совершенно конкурентная фирма сталкивается с кривой спроса, подобной той, что изображена на рис. Рыночный спрос представлен также на рис: