Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Декабря 2011 в 20:20, реферат
В процессе разработки ценовой политики, маркетологи бьются над решением целого ряда задач, которые в определенной последовательности образуют цепочку этапов маркетингового ценообразования:
анализ факторов ценообразования и рынка, на котором работает компания;
разработка ценовых стратегий с учетом специфики ценового рынка;
выбор метода ценообразования с учетом традиций отрасли или специфики производства, сбыта, конкурентной ситуации;
Введение 2
Глава I. Ценообразование в различных конкурентных структурах. 3
Глава II. Постановка задач и целей ценообразования. 6
Глава III. Методы ценообразования. 7
§ 3.1.Затратные методы ценообразования. 8
§ 3.2. Методы, ориентированные на спрос. 12
§ 3.3.Конкурентные методы ценообразования. 14
§ 3.4. Комбинированные методы ценообразования. 15
Глава IV. Стратегия ценообразования. 16
Глава V. Адаптация цены на рынке: тактические приемы. 29
§ 5.1.С учетом экономических зависимостей выделяют: 29
§ 5.2. Методы корректировки цен в соответствии с потребительским восприятием соотношения «цена - качество»: 31
§ 5.3.Уровень психологической привлекательности цены: 31
Заключение 33
Список литературы 35
Еще одной стратегией относительно уровня цены с учетом дифференциации является стратегия «ценовых линий».
Таблица 7
Стратегия «ценовых линий»
| Суть стратегии | Использование резкой дифференциации цена на ассортиментные виды товара | |
| Преследуемая цель | Создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности | |
| Характерные условия применения | покупатель | Имеет высокую ценовую эластичность спроса |
| товар | Имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем | |
| фирма | Имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований | |
| Преимущество стратегии | Оптимизация продуктового портфеля | |
| Недостаток стратегии | Сложно определить
психологический барьер цен.
Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе – в необходимости покупки. Маркетолог должен отыскать в диапазоне цен ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене). | |
К группе дифференцированных стратегий можно отнести и стратегию «ценовой дискриминации».
Таблица 8
Стратегия «ценовой дискриминации»
| Суть стратегии | Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам | |
| Характерные условия применения | покупатель | Постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается |
| товар | уникальный, не
имеющий равноценных | |
| фирма | Реальный или мнимый монополист | |
| Особенности применения | Невозможно свободно или без дополнительных затрат перемещать товар с «дешевого» рынка на «дорогой» | |
| Производителям необходимо предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию товара в соответствии с нуждами различных групп потребителей | ||
| Преимущество стратегии | Оптимизация спроса в реальных условиях | |
Разновидность стратегии: льготы постоянным партнерам, франчайзи.
Стратегии относительно уровня цены могут также быть сгруппированы с учетом изменения цены во времени.
Таблица 9
Стратегия «стабильных цен»
| Суть стратегии | Цены неизменны при любом изменении рыночных обстоятельств | |
| Преследуемая цель | Использование существующего положения | |
| Характерные условия применения | покупатель | Постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен |
| товар | Престижный, дорогостоящий | |
| фирма | Работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен | |
| Преимущество стратегии | Высокая относительная прибыль | |
| Недостаток стратегии | Фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества | |
Если компания решила повышать цену на товар, необходимо продумать возможность и траекторию такого повышения.
Таблица 10
Стратегия «роста проникающей цены»
| Суть стратегии | Повышение цен после реализации стратегии цены проникновения | |
| Преследуемая цель | Использование существующего положения, завоеванной доли рынка | |
| Характерные условия применения | покупатель | Массовый, постоянный |
| товар | Узнаваемый, отсутствуют заменители | |
| фирма | Мощная, имеет опытных маркетологов | |
| Недостаток стратегии | Трудности повышения цен после низкого уровня | |
При условии, что возможности стратегии «снятия сливок» исчерпаны, компания вынуждена пойти на понижение цены.
Таблица 11
Стратегия «скользящей падающей цены или исчерпания»
| Суть стратегии | Ступенчатое снижение
цен после насыщения | |
| Преследуемая цель | Расширение или захват рынка | |
| Характерные условия применения | покупатель | Массовый, со средним доходом, «подражатель» |
| товар | Особо модный, или используемый лидерами общественного мнения | |
| фирма | Имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии | |
| Преимущество стратегии | Фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж | |
Еще
одним признаком, по которому могут
быть сгруппированы ценовые
Гуру в области маркетинга, Ф. Котлер, является автором следующей классификации стратегий качественно-ценностного позиционирования:
Таблица 12
Стратегии качественно-ценностного позиционирования
| Качество | Цена | ||
| высокая | средняя | низкая | |
| Высокое | Стратегия премиальных наценок | Стратегия глубокого проникновения на рынок | Стратегия повышенной ценностной значимости |
| Среднее | Стратегия завышенной цены | Стратегия среднего уровня | Стратегия доброкачественности |
| Низкое | Стратегия ограбления | Стратегия показного блеска | Стратегия низкой ценностной значимости |
Таблица 13
Стратегия «искусственно заниженной цены»
| Суть стратегии | Товар высокого качества продается по заниженной цене | |
| Преследуемая цель | Завоевать рынок, расположить к себе покупателей | |
| Характерные условия применения | покупатель | Персонифицированный, т.е. в первую очередь заинтересованный в приобретении товара высокого качества |
| товар | Высокого качества | |
| фирма | Массового производства или завоевывающая «имя» на новом рынке | |
| Преимущество стратегии | Изначально
высокие технологические | |
| Недостаток стратегии | Ограничения со стороны издержек и рентабельности | |
Полной противоположностью стратегии «искусственно заниженной цены» является стратегия «завышенной цены».
Таблица 14
Стратегия «искусственно завышенной цены»
| Суть стратегии | Товар низкого качества продается по завышенной цене | |
| Преследуемая цель | Максимизировать прибыль, использовать существующее положение | |
| Характерные условия применения | покупатель | Не в состоянии оценить все качественные элементы или испытывает значительную потребность именно в этом товаре |
| товар | Стандартный | |
| фирма | Не имеет намерения долгосрочной работы на рынке, использует имидж | |
| Преимущество стратегии | Есть возможность «снять сливки» и максимизировать тем самым доход компании | |
| Недостаток стратегии | Покупатель рано или поздно поймет, что его обманывают, и перестанет покупать товар; опасность заключается в том, что если недовольство примет массовый характер, то имидж компании рискует серьезно пострадать | |
Таблица 15
Стратегия «низкого соответствия цены и качества»
| Суть стратегии | Товар низкого качества продается по невысокой цене | |
| Преследуемая цель | Максимизация оборота за счет низкой цены | |
| Характерные условия применения | покупатель | Экономный |
| товар | Стандартный | |
| фирма | Массового производства товаров, ориентирована на «невзыскательный» сегмент | |
| Преимущество стратегии | Незначительные затраты на качество товара | |
| Недостаток стратегии | Невозможность
использования марочных преимуществ,
невысокая вероятность « | |
ПРИМЕР:
Большинство товаров на недорогих вещевых рынках (будь то наушники никому не известной азиатской фирмы или «безымянное» средство для мытья посуды), являются низкокачественными дешевыми товарами. Срок их службы ограничен.
Таблица 16
Стратегия «высокого соответствия цены и качества»
| Суть стратегии | Товар высокого качества продается по высокой цене | |
| Преследуемая цель | Экономическая выгода за счет марочных и качественных преимуществ | |
| Характерные условия применения | покупатель | Сноб, решающим мотивом для покупки является качество товара, уровень сервиса |
| товар | Уникальный, с
особыми и ярковыраженными | |
| фирма | Сильная фирменная марка | |
| Преимущество стратегии | Одновременная работа на имидж, возможность получать марочную премию | |
| Недостаток стратегии | Постоянная забота о высоком качестве товаров, включая необходимость соответствия моде | |