Ценообразование в комплексе маркетинга

     Фирма планирует запуск новой услуги. Необходимо определить цену продажи. Исходные данные: число потребителей-организаций – 500, доля фирмы на рынке – 20%, суммарные затраты на проектирование – 50000 руб., материальные затраты на единицу – 6000 руб., число торговых агентов – 5, затраты на одного торг. агента – 2000 руб., планируемая прибыль с единицы товара – 1000 руб.

     Решение:

     Сначала необходимо рассчитать количество новых  покупателей:

     N=500*0,2 = 100

     Теперь рассчитаем затраты на проектирование и на распространение (на единицу товара):

     Затраты на проектирование(на 1 ед.) = расходы  на проектирование/число покупателей = 50000/100=500

     Затраты на распространение (на 1 ед.) = число  агентов*затраты на агента/чило покупателей = 5*2000/100=100

     Расчет  цены товара осуществляется по формуле:

     Цена  товара = материальные затраты + расходы  на проектирование + расходы на распространение + прибыль

     Цена  товара = 6000 + 500 + 100 + 1000 = 7600

     Цена  товара составит 7600 руб. 

     Данный метод может быть оптимальным в условиях, когда цена не играет большой роли для целевого потребителя. К применению метода тяготеют предприятия, выпускающие уникальные, редкие товары: престижные, новые, на заказ.

     Метод неприемлем: для продуктов-индикаторов предприятия с высокой обозреваемостью рынка, для предприятий с невыгодной структурой затрат – технологическими или организационными недостатками.

     Достоинство метода – простота расчета, кроме того метод можно назвать справедливым по отношению как к покупателям, так и к продавцам.

     Несмотря  на то, что затратное ценообразование распространено, данный метод не учитывает текущий спрос, потребительские свойства товара и его субститутов, что является существенным недостатком в условиях насыщенности рынка товаров массового потребления. Появляется проблема распределения постоянных издержек между продуктами. Существуют различные схемы установления продажной цены на каждый товар:

     1.Калькуляция на базе полных затрат (Full Cost Pricing. Target Pricing). Метод заключается в том, что к полной сумме затрат добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. В надбавку включаются косвенные налоги и таможенные пошлины.

     Цена = Полные затраты + Норма  прибыли*Полные затраты

     Метод имеет варианты расчета. Постоянные затраты распределяются пропорционально:

а) переменным затратам каждого продукта

     Цена  товара А = Переменные затраты на товар А + Переменные затраты на товар А* Постоянные затраты компании/Переменные затраты компании + Прибыль.

б) издержкам производства и реализации

в) стоимости переработки.

     Метод полных затрат обеспечивает полное покрытие всех затрат и получение планируемой прибыли. Метод очень распространен, применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией.

     Недостатки  метода:

• Не учитывает разное положение продуктов на рынке
• Дорогие продукты становятся еще дороже

     Колебания объема продаж, уровня затрат или ассортимента усложняют применение метода.

     2. Калькуляция на  базе переменных  затрат, или метод  маржинальных издержек (Marginal Cost Pricing): постоянные затраты делятся по возможности отнесения к продукту (цена покрывает затраты по производству продукта, а разница между ними является вкладом в покрытие остальных затрат).

     Цена = (Переменные затраты + Покрытие)/Объем выпуска

     Этот  метод оправдан только в случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть дополнительные расходы.

     3.Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства, взаимосвязи издержек и выручки.

Цена = (Совокупные затраты + Планируемая прибыль)/Объем  выпуска

     Суть  метода: цена на продукцию фирмы устанавливается равной издержкам на ее производство плюс некоторый процент надбавки. С точки зрения безубыточности деятельности фирмы процент надбавки есть не что иное, как маржа безопасности.

     Главный недостаток: объем производства зависит от цены, поэтому некорректно использовать ее для расчета.

     4. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing). Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. Для этого необходимо оценить полные затраты производства товара и определить объем выпуска, продажа которого по определенной цене позволит покрыть кредитные средства:

     Цена = Совокупные затраты/Объем  выпуска + Прибыль,

     Где Прибыль = Процент за кредит*(Инвестированный  капитал/Объем продукта).

     Этот  метод часто используется предприятиями  с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат.

     Основным  недостатком метода является использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма условны во времени.

     Затратное ценообразование формирует производственные, товарные и коммерческие «ограничители свободы» уровня цены. Специфика «маркетингового ценообразования» состоит в выборе спроса как приоритетного фактора.

• 3.2. Методы, ориентированные на спрос.

     Метод определения цены с ориентацией  на спрос основывается на потребительской  или экспертной оценке ценности товара для покупателя: по какой цене и в каком количестве при разных условиях покупатель готов купить тот или иной товар.

     Следующие методы, ориентированные на спрос, выявляют зависимость между ценой и  объемом товаров, позволяют установить на этой основе оптимальную цену.

     1.Определение  цены на основании  представительной  выборки потребителей. 
 

     Условия, способствующие применению метода:

     Потребитель – массовый; товар – широкого потребления; фирма – работает на незнакомом или насыщенном рынке  в условиях плотной конкуренции.

     Недостаток  метода: точность результатов опроса искажается отсутствием естественной коммерческой среды при опросе и момента покупки как факта.

     2.На основе выявленных зависимостей может использоваться также другой способ расчета значения оптимальной цены, основанной на оценке эластичности (Э) спроса по цене:

     Р = Прямые издержки*Э/(Э+1),

где Э/(Э+1) – наценка на прямые издержки, уровень цен максимален, если IЭI приближается к 1.

ПРИМЕР РАСЧЕТА:

Например, для  коэффициента эластичности – 1,2 наценка составляет 6,0 ( - 1,2/(1,0 – 1,2) = 6,0), для Э = - 3,0 – 1,5 ( - 3,0/(1,0 – 3,0)=1,5).

При больших  значениях эластичности, характерных  для рынков с высокой конкуренцией и слабодифференцируемыми товарами, коэффициент наценки близок к 1. Рыночная сила фирмы мала, а цена, принимая рынком, близка к издержкам на единицу продукции. И наоборот, чем ближе эластичность к единице, тем выше приемлемая цена.

     3. Одним из распространенных в маркетинговой практике методов является параметрический метод – метод, основанный на принципе формирования цены в соответствии с потребительской оценкой качества.

     Суть  метода – в сравнении потребительских балльных оценок, данных основным параметрам анализируемого товара компании. Новая цена должна находиться с ценой базового товара в том же соотношении, что и качество. 
 

     4.Метод  аукциона (публичные  торги).

     Используются  при назначении цен на уникальные, престижные товары, позволяет концентрировать  спрос в одном месте, включать в цену эдемент азарта, затраты  на проведение аукциона и прибыль организаторов.

     5. Метод эксперимента, пробных продаж.

     Цена  устанавливается путем перебора разных вариантов цен на основе наблюдения за реакцией потребителей, например на небольшие изменеия установленных  цен и оптимизации сочетания  «выручка – объем продаж».

     6. Тестирование цены как метод ценообразования объединяет принципы методов опроса и эксперимента. Основным преимуществом является максимальная приближенность получаемых данных к потребностям и поведению реального потребителя.

• 3.3.Конкурентные методы ценообразования.

Эти методы применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование  на основе других методов потерпело  неудачу.

     1.Параметрический  метод конкурентного  ценообразования. Метод основан на сравнении экспертных балльных оценок, данных основным параметрам анализируемого товара компании и аналогичного товара основного конкурента. Новая цена должна находиться с ценой конкурентного товара в том же соотношении, что и качество.

     2. Метод мониторинга  конкурентных цен – цена устанавливается и далее держится на уровне цен основного конкурента.

     3. Метод конкурса.

     Конкурс – вынужденная ценовая конкуренция  продавцов. Цель конкурса – концентрация предложения, обозреваемость рынка, возможность  сбивания цен для заказчиков. Участникам необходимо определить максимальную цену, меньшую, чес цена самого дешевого конкурента на основе оценки вероятности получения заказа при различных ценах.

• 3.4. Комбинированные методы ценообразования.

     1.Агрегатный  метод определяет цену товара, состоящую из отдельных деталей или законченных изделий, как сумму цен этих составляющих.

     2. Метод обратной  калькуляции служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции допустимости затрат.

Допустимые  затраты = Продажная  цена – Среднеотраслевая прибыль

     3.Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. Вынужденное снижение цен на некоторые товары продуктового портфеля фирмы не позволит при запланированном объеме выпуска достигнуть желаемой прибыли. С этой целью предприятие поднимает цену «ходового» товара.

По  товарам, планируемая  цена на которые была не принята рынком:

     А) Плановый сбыт*Реальная цена = Реализуемая выручка

     Б) Реализуемая выручка – Плановая выручка = Недопокрытие

По  ходовому товару:

     А) Плановая выручка + Недопокрытие по неходовым товарам = Требуемая выручка

     Б) Требуемая выручка/Плановый объем выпуска = Цена продажи

     Варианты  этого метода:

• Ассортиментное выравнивание
• Выравнивание во времени

     4. Метод ценообразования с учетом уровня маржинального дохода, объема продаж и эластичности.

     Одинаковый  уровень снижения и повышения  цен сопровождается разным уровнем  необходимого изменения продаж с  целью сохранения целевого уровня прибыли. Маржинальная прибыль (разница между выручкой и переменными затратами)