Цели и задачи планирования в маркетинге

Интернет-стратегия - это решение, позволяющее выполнять  не только

теоретические задачи маркетинговой политики, но и задавать долгосрочные ориентиры  развития компании и эффективно использовать все возможности Интернет для  получения максимальных результатов  для бизнеса. Это конкретный комплекс мероприятий, механизм, который позволяет  добиться намеченных стратегических целей. В комплекс Интернет-стратегии входит:

1. Целевой рынок  в Интернет:

- степень присутствия  и оптимальные формы воздействия  на целевые группы;

- качественная  и количественная оценка активности  конкурентов в отраслевом сегменте  Интернет-рынка для того, чтобы  перенять их позитивный опыт  и учесть ошибки и недостатки, выработать стратегию конкурентной  борьбы;

- выявление возможных  вариантов синергии и партнерства  в Интернет-пространстве.

2. Стратегическое  планирование:

- стратегическое  позиционирование в Сети;

- определение  критериев эффективности проекта;

- план маркетинговых  мероприятий.

3. Определение  путей развития сайта:

- экспресс-анализ  компании и разработка рекомендаций  по его модификации;

- возможность  извлечения доходов от сайта  и имеющиеся ограничения;

- использование  бесплатных сервисов;

- оценка стоимости  доработки и подготовки сайта;

- политика по  дифференциации потоков посетителей  в зависимости от типа маркетинговой  активности;

- интеграция  полученных данных в общую  систему эффективности проекта.

4. Стратегия  продвижения проекта. Разрабатывается  отдельно для всех важнейших

целевых аудиторий  и учитывает все требования к  позиционированию компании в Интернет. Ее задачи:

- анализ коммуникационного  поля проекта - определение наиболее  эффективных каналов продвижения;

- работа в  сообществах, конференциях, досках  объявлений, личная переписка и  т.д.;

- партнерские  программы;

- игры.

5. Работа с  аудиторией. Направления:

- исследования  пользователей;

- исследования  мнений пользователей;

- рейтинги, клубы,  каталоги;

- программы по  стимуляции;

- рекомендации.

Аудит сайта. Существует множество компаний, предлагающих такую услугу, как аудит сайта, включающий в себя:

- оценку соответствия  задач функционирования Web-сайта  поставленным стратегическим целям;

- оценку привлекательности  сайта для посетителей и удобства  использования сайта;

- оценку структуры,  системы навигации, дизайна, цветовых  решений и выработку рекомендаций  по изменению или доработке  Web-сайта;

- анализ кода  и содержимого кода, содержимого  сайта;

- определение  направлений дальнейшего развития;

- анализ сайтов  конкурентов: выявление их сильных  и слабых сторон;

- оценка посещаемости  сайта, ее потенциал и разработка  комплекса мер по усилению  видимости сайта;

- оценка информационной  защищенности сайта и рисков, связанных с потерей, публикацией  или утечкой данных.

Базовая поддержка. Базовая поддержка является непременной составляющей

успешного Web-сайта. Чтобы постоянно стимулировать  интерес посетителей и привлекать новых, необходимо постоянно обновлять  информацию на сайте, следить за работоспособностью всех систем. Базовая поддержка это:

- выполнение  всех организационно-технических  мероприятий с хостинг-провайдером;

- выполнение  всех организационно-технических  мероприятий по ежегодной перерегистрации  домена;

- присмотр за  целостностью и работоспособностью Web-сайта;

- редактирование, создание и публикация новой  информации на сайте;

- подготовка  и публикация пресс-релизов;

- рассылка пресс-релизов  по выбранным средствам массовой  информации;

- подготовка  и анализ отчета о статистике  посещаемости Web-сайта;

- подготовка  и анализ отчета о деятельности  конкурирующих компаний в Интернет;

- разработка  стратегии рекламной кампании  в сети Интернет;

- оказание консультационных  услуг по технологическим средствам  взаимодействия Web-сайта с Интернет.

Программы действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в

конкретные программы  действий, дающие ответы на следующие  вопросы:

- что будет  сделано?

- когда это  будет сделано?

- кто это будет  делать?

- сколько это  будет стоить?

В течение года по мере возникновения новых проблем  и появления новых 

возможностей  в планы мероприятий вносят коррективы.

Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разработать

соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом  прибылей и убытков. Высшее руководство  рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой  для закупки материалов, разработки графиков производства, проведения маркетинговых  мероприятий.

Порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

Не все фирмы  пользуются официально принятыми системами  планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. А ведь формальное планирование сулит целый  ряд выгод. Тут и системное  осмысливание ситуации, более четкая координация усилий фирмы, более  точная постановка задач и более  совершенные методы замеров достигнутого и т.п. Все это должно привести к росту сбыта и прибылей.

Составление хорошо проработанного программного заявления  фирменного сайта - дело очень ответственное. Программное заявление должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по сути своей, мотивирующим и конкретным в том смысле, что нацеливает фирму  на использование наиболее перспективных  из имеющихся возможностей Интернет.

Web-сайт во  многих отношениях представляет  собой онлайновое лицо компании, и, возможно, это самая важная  вещь, которую надо сделать правильно,  когда вы стараетесь выстроить  отношения в онлайновом режиме.

Таким образом, рассматривая все вышеизложенное с  точки зрения перспектив и принимая правила игры в Интернет, можно  максимально увеличить шансы  на успех вашего электронного бизнеса.  

Примерный маркетинговый план развития Web-сайта.

(применительно  различных предприятий и фирм)

1. Сводка контрольных  показателей - стратегические цели  туристских фирм:

- расширение  бизнеса;

- получение большей  прибыли;

- совершенствование  и модернизация деятельности;

- ориентация  на более широкий круг целевой  аудитории;

- получить онлайновую  известность;

- соответствовать  требованиям онлайновой аудитории;

- привлекать  новых посетителей;

- выстраивать  отношения с уже существующими  посетителями;

- создавать повторные  посещения;

- задействовать  и вовлекать посетителей;

- быть привлекательным  для посетителей, имеющих отношение  к вашему бизнесу.

Для этого необходимо:

быть  конкретным: нечетко определенные цели не помогут. Цель должна быть ясной и иметь перспективу.

быть  реалистичным: не стоит ожидать слишком многого и слишком скоро.

думать  о своей аудитории: желание оказать помощь своей аудитории

свидетельствует о правильном подходе к вопросу  о PR - связей с общественностью. Было бы неплохо определить несколько  целей применительно к разным аудиториям: клиентам, инвесторам, наемным  работникам, конкурентам, средствам  информации, видным производителям и  т.д. Если сделать это, то вышеперечисленные  цели будут дополнять друг друга, а не взаимоисключать.

2. Изложение  текущей маркетинговой ситуации  в режиме онлайн:

Характер целевого рынка: внутри каждой отдельной аудитории  существуют свои

различия, в которых  следует разобраться. Отличительные  факторы целевой аудитории:

возраст: можно создать красочную заставку, которая будет ориентирована на молодежный рынок, так же как и более солидную заставку, нацеленную на рынок старшего поколения.

география: хотя Интернет стал глобальным явлением, все же различия в культурах сохраняются, что необходимо признавать и учитывать.

половые различия: разные линии услуг могут быть обращены на представителей разных полов.

социальная  демография: необходимо нацелиться на рынки, которые соответствуют разным социально-демографическим группам.

пользование Интернет: можно провести различие между постоянными пользователями и теми, кто пользуется Интернет эпизодически.

приверженность: аудиторию можно разделить на преданных вам и спонтанных или бездеятельных клиентов.

3. Перечень опасностей  и возможностей:

1) опасности  - существование различных типов  анти-сайтов:

- пародийные  сайты - сайты, которые похожи  на сайты компании, которые они  высмеивают;

- сайты ненависти  - их единственная цель - нанести  компании как можно больший  ущерб. Сайты ненависти зачастую  организуются влиятельными группами, имеющими политический или экономический  вес.

- Сайты-мнения - организуются потребителями, у  которых сложилось твердое убеждение  в отношении вашей компании. Это  дает им еще одну возможность  выразить свои чувства по поводу  товаров или услуг, предоставляемых  вами или вашими конкурентами. Подобные сайты также могут  стать источником новостных материалов  для журналистов и поводом  для написания статьи о вашей  компании. 

     2) возможности:

- постоянная  связь;

- мгновенный  ответ;

- глобальная  аудитория;

- знание аудитории;

- двусторонняя  связь;

- рентабельность.

4. Перечень задач  и проблем, возникающих перед  сайтом, в зависимости от специфики  организации.

5. Стратегии  маркетинга - Интернет-стратегии: разработка  стратегии на основании целей,  проблем, задач.

6. Аудит Web-сайта:  удобнее всего обратиться к  маркетинговым агентствам по  аудиту сайтов.

7. Базовая поддержка: 

- стимулирование  интереса пользователей;

- обновления  сайта;

- необходимость  слежения за работоспособностью  всех систем.

8. Программа  действий:

- выбор источников  и ресурсов;