Цели и задачи планирования в маркетинге

 

 Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. При представлении комплекса маркетинга управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга как новые пищевые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта продуктов питания, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

 При определении уровня затрат на маркетинг  одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

 Следующим подразделением разработки маркетинговой  стратегии является программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на такие вопросы, как:

1. что будет сделано;
2. когда это будет сделано;
3. кто это будет делать;
4. сколько это будет стоить.

 После разработки программы действий определяются планируемые прибыли и убытки.

 Разработанный в такой последовательности и  по перечисленным разделам план мероприятий позволяет маркетологу разработать соответствующий бюджет фирмы, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

 В графе  «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены — нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.

 На  следующем этапе руководство  фирмы рассматривает предлагаемый бюджет и принимает решение об утверждении или изменении бюджета. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. При этом утверждается раздел плана - «Контроль», в котором излагается порядок контроля за ходом выполнения мероприятий и устанавливаются лица, осуществляющие контроль за выполнением.

 На  практике цели плана и выделяемые ассигнования расписывают по конкретным временным периодам (месяц или квартал). Это позволяет руководству фирмы оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и до какой-либо номенклатурной группе продукции выявлять структуры (ответственных), не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей.

 Управляющим этих производств необходимо будет  представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

 В графе  «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены — нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.

 На  следующем этапе руководство  фирмы рассматривает предлагаемый бюджет и принимает решение об утверждении или изменении бюджета. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий. При этом утверждается раздел плана - «Контроль», в котором излагается порядок контроля за ходом выполнения мероприятий и устанавливаются лица, осуществляющие контроль за выполнением.

 На  практике цели плана и выделяемые ассигнования расписывают по конкретным временным периодам (месяц или квартал). Это позволяет руководству фирмы оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и до какой-либо номенклатурной группе продукции выявлять структуры (ответственных), не сумевших добиться поставленных перед ними целевых показателей.

 Управляющим этих производств необходимо будет  представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения.

 Контроль  за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за учетом текущих маркетинговых усилий и получением результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются изучение возможностей сбыта, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт, и наблюдение за поведением клиентов.

 Важным  в системе стратегического планирования является анализ позиций предприятий в конкурентной борьбе, определение необходимых для улучшения положения предприятий, действующий путем совершенствования товара (как вкус, питательная ценность, внешний вид), выбор наиболее эффективных стратегий. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Маркетинговый план развития сайта  турфирмы

Стратегический  план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит  разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в  себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан определенный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами  производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия  и планами рыночной деятельности. Все эти планы мы будем обозначать одним термином - «план маркетинга».

Хотя большинство  людей в мире бизнеса теперь понимают значение Интернет, многие до сих пор  не усвоили его правила. Вот почему многие компании, которые безудержно мчались по информационной супермагистрали, сегодня оказались выброшенными на обочину, одинокими и забытыми в глубинах киберпространства. Дело в том, что многие компании озабочены  тем, что они хотят получить от Интернет, чем задумываются о требованиях  собственного онлайнового рынка.

Первоначально коммерческое использование Интернет не предполагалось. Напротив, он был  разработан как инструмент связи, помогающий распространению информации. Те компании, которые сегодня преуспевают  в Сети, смогли добиться этого потому, что осознали изначальную цель Интернет. Для достижения цели продать как  можно больше товаров или услуг, они понимают, что должны предоставлять  ценную информацию и вступать в такие  взаимоотношения со своей аудиторией, которые были бы выгодны обеим  сторонам.

Таким образом, ключ к успеху в делах при работе в режиме онлайн заключается в  том, чтобы иметь перспективы  развития фирменного Web-сайта, а для  этого целесообразно разработать  маркетинговый план развития сайта.

Маркетинговый план Web-сайта - это структурированный и упорядоченный алгоритм стратегических направлений и целей официального сайта фирмы.

Составляющие  маркетингового плана Web-сайта:  

• Сводка  контрольных показателей 
• Изложение текущей маркетинговой ситуации в режиме онлайн
• Перечень опасностей и возможностей
• Перечень задач и проблем
• Стратегии маркетинга - Интернет-стратегии
• Аудит Web-сайта
• Базовая поддержка
• Программы действий
• Бюджеты
• Порядок контроля

Далее рассматриваются  эти составляющие подробно.

Сводка  контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане. Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана. Прежде чем приступить к кампании, следует подумать над тем, чего вы хотите добиться и каким образом. Это, в свою очередь, поможет определить шаги для принятия решения в отношении ваших целей и стратегии.

Итак, следует  решить, что вы собираетесь достичь  с помощью сайта. Если вы изначально запишете свои цели, то будете иметь  ориентиры и сможете измерить свой успех, а также проверить, в  каком направлении следует двигаться.

Изложение текущей маркетинговой  ситуации в режиме онлайн. В основном разделе плана дается описание характера целевого рынка пользователей Интернет и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

Перечень  опасностей и возможностей. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективы и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед Web-сайтом. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы.

Итак, с помощью  Интернет можно достичь:

- расширить свой  бизнес;

- продавать больше  своих товаров или услуг в  режиме онлайн;

- продавать больше  своих товаров или услуг в  режиме офлайн;

- получить поддержку;

- запустить продажу  товаров или услуг; 

- склонить общественное  мнение в свою сторону;

- значительно  увеличить прибыль.

Перечень  задач и проблем. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремиться достичь за период действия плана.

Стратегии маркетинга - Интернет-стратегии. В этом разделе плана

управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так  называемый план игры) к решению  поставленных задач.

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь

которым организационная  единица рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу  маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Ваша стратегия заключается в  том, как вы собираетесь этого  добиться. В то время как ваша цель может касаться только вашего сайта, онлайновая стратегия, которую  вы используете для продвижения  своего сайта, неизбежно будет вторгаться в такие области, как электронная  почта и дискуссионные группы по интересам, находящиеся вне сайта. Чтобы удержаться на этом пути, необходима стратегия. Ваши индивидуальные тактические  приемы могут меняться, но стратегия  должна оставаться основательной.

Кроме того, для  определения стратегии необходимо быть осведомленным о целевом  рынке - целевой аудитории Web-сайта. В Интернет возможность выбора данных намного шире, чем в любых других средствах информации, и люди в  значительно большей мере могут  получать именно ту информацию, которая  им необходима. Для того чтобы успешно  выстроить отношения в онлайн, вы должны точно понимать, на какую  аудиторию вы нацелены. Ваша связь  в онлайн должна быть обращена к  людям, а также доносить до них  информацию.

В число онлайновых аудиторий, которые могут оказать  влияние на онлайновый бизнес, могут входить:

- клиенты;

- потенциальные  клиенты;

- прочие клиенты;

- инвесторы;

- конкуренты;

- профсоюзные  организации;

- журналисты;

- промышленники;

- сотрудники  поисковых машин, составляющие  обзоры;

- координаторы  дискуссионных групп по интересам;

- наемные работники;

- онлайновые  регулировщики;

- онлайновые  спонсоры;

- онлайновые  рекламодатели;

- группы, обладающие  влиянием;

- компании со  ссылками на ваш сайт и имеющие  свою ссылку на вашем сайте.