Бюджет рекламної кампанії ЗАТ "Хлібзавод "Салтівський"

Конкуренти	Низькі	Середні	Високі
Салтівський хлібозавод		х	х
ТОВ "Кулінічі"		х	х
ЗАТ "Алексєєвський хлібозавод"	х
Ізюмський хлібозавод		х
Хлібозавод "Ново-Баварський"	х
ВАТ "Коровай"		х	х

 

Аналіз даного малюнку показує, що основними конкурентами ЗАТ "Хлібозавод "Салтівський" є ТОВ "Кулінічі" та ВАТ "Коровай". Основна конкуренція відбувається в сегменті з середнім рівнем цін. Відповідно для успішного виходу на ринок ціна нової продукції не повинна перевищувати середній рівень.

Таким чином, проведений аналіз ринку і сегментація за параметрами продукції (рівень цін) та споживачами (географічні регіони їх проживання), каналами збуту та споживачами, параметрам продукції і основним конкурентам дозволяють обрати оптимальну стратегію виходу нової продукції на ринок. Тобто ми можемо визначити, яку продукцію, в яких обсягах, через які канали збуту і куди збувати.

ЗАТ "Хлібозавод "Салтівський" вирішує вивести на ринок круасани з фруктовими начинками. Для цього підприємство додатково проводить сегментацію за споживачами. Було отримано таку функціональну карту, що відображає ринкові позиції досліджуваних.

Таблиця 1.8

Визначення ринкових позицій товару ЗАТ "Хлібозавод "Салтівський"

Сегмент ринку виділений за споживачами	Характеристика продукції
	ціна	смак	запах	форма	термін зберігання	сировина
Консерватори	***	**	*	*	***	*
Ностальгуючі	**	***	***	*	*	**
Гурмани	*	***	***	**	***	**
Сумнівні споживачі	***	**	**	*	**	**
Любителі "свіжого" хлібу	*	***	***	*	***	**
Ті, що обирають "здоровий" продукт	*	***	**	*	**	***
Характеристика продукції	*	***	***	**	***	**

 

Аналіз сегментів і пошук цільового будемо вести за критеріями: місткість ринку, доступність каналів збуту, тенденції росту чи зменшення розмірів сегмента, прибутковість діяльності на сегмент, шанси на успіх у конкуренції.

Місткість ринку. У результаті спостережень, що були проведені у підприємствах торгівлі ( магазинах) і бесід із продавцями встановлено, що протягом дня всіма магазинами міста реалізовано приблизно 300 тис. шт.

Вибіркові опитування, проведені серед фактичних покупців, дозволили виявити процентний склад споживачів: консерватори - 8% , ностальгуючі - 7%, гурмани -28% , сумнівні споживачі - 12%, любителі "свіжих" круасанів - 38%, ті, що обирають "здоровий" продукт - 5%.

Як показує аналіз таблиці 1.8., характеристика продукції і запити до неї збігаються у 2-х груп: любителі "свіжих" круасанів і гурмани. Відповідно кількість продаж становить 300 000*0,38= 114000 шт. і 300 000*0,28=84000 шт. Запити інших груп споживачів не збігаються з характеристиками продукції. Тому цих споживачів вилучаємо з розгляду.

Таким чином, потенційний попит ( місткість ринку) досліджуваного виробу складає 198 тис. шт. Ця величина може коректуватися в подальшому.

Доступність каналів збуту. Прогнозована місткість ринку значна, але передбачається реалізовувати продукцію через вже існуючі канали збуту, тобто підприємства роздрібної торгівлі.

Тенденції зміни розмірів сегмента. Оскільки виведений на ринок товар є товаром широкого попиту, то можлива ситуація коли, споживачі з інших груп, спробувавши нові круасани (консерватори, ностальгуючі, сумнівні споживачі) можуть також його купувати.

Прибутковість роботи на даному ринку. Ціна реалізації одиниці продукції очікується на рівні 3,2 грн. Прибуток з одиниці продукції 1,6 грн. Таким чином, очікуваний прибуток від реалізації нового батону 198 000*0,5= 99000 грн.

Достатність ресурсів для роботи на обраних сегментах ринку. Так як ЗАТ "Хлібозавод "Салтівський" має свій власний автомобільний парк, то труднощів з поставкою не виникне. У підприємства достатньо ресурсів для роботи на обраних сегментах.

Шанси підприємства вистояти в конкурентній боротьбі. На даному сегменті через відсутність у конкурентів такої ж продукції шанси практично дорівнюють нулю.

Таким чином, спираючись на результати аналізу, можна виділити цільові сегменти за споживачами : гурмани і любителі "свіжих" круасанів.

Однак у більшості випадків картина буває не настільки очевидною, тому необхідно виконати комплексну критеріальну оцінку.

Комплексна критеріальна оцінка. Ранжирування оцінних критеріїв методом попарного порівняння дало такі результати: прибутковість, ємність, тенденції росту, доступність каналів збуту, наявність ресурсів, шанси на успіх у конкурентній боротьбі.

Для оцінки ступеня відповідності ринкових сегментів виділеним критеріям побудовані матриці порівняння і розраховані відносні оцінки.

Таблиця 1.9

Аналіз сегмента " Консерватори"

Бальна оцінка	Порядкова шкала	Критерій
		1	2	3	4	5	6
4	Вірогідно відповідає
3	Ймовірно відповідає					1
2	Невиразно				1
1	Ймовірно не відповідає	1	1				1
0	Вірогідно не відповідає			1

 

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного консерваторами : О1= 0,25, О2= 0,25, О3= 0, О4= 0,5 , О5= 0,75, О6= 0,25

Таблиця 1.10

Аналіз сегмента " Ностальгуючі"

Бальна оцінка	Порядкова шкала	Критерій
		1	2	3	4	5	6
4	Вірогідно відповідає
3	Ймовірно відповідає				1
2	Невиразно					1
1	Ймовірно не відповідає	1		1			1
0	Вірогідно не відповідає		1

 

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного ностальгуючими: О1= 0,25, О2= 0, О3= 0,25, О4= 0,75, О5= 0,5, О6= 0,25

 

Таблиця 1.11

Аналіз сегмента " Гурмани"

Бальна оцінка	Порядкова шкала	Критерій
		1	2	3	4	5	6
4	Вірогідно відповідає	1		1	1		1
3	Ймовірно відповідає		1			1
2	Невиразно
1	Ймовірно не відповідає
0	Вірогідно не відповідає

 

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного гурманами : О1=1, О2= 0,75, О3= 1, О4= 1, О5= 0,75, О6= 1

Таблиця 1.12

Аналіз сегмента " Сумнівні споживачі"

Бальна оцінка	Порядкова шкала	Критерій
		1	2	3	4	5	6
4	Вірогідно відповідає
3	Ймовірно відповідає					1
2	Невиразно	1	1		1		1
1	Ймовірно не відповідає
0	Вірогідно не відповідає			1

 

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного сумнівними споживачами : О1= 0,5, О2= 0,5, О3= 0, О4= 0,5, О5= 0,75, О6= 0,5

Таблиця 1.13

Аналіз сегмента " Любителі "свіжих" круасанів"

Бальна оцінка	Порядкова шкала	Критерій
		1	2	3	4	5	6
4	Вірогідно відповідає	1			1
3	Ймовірно відповідає		1	1		1	1
2	Невиразно
1	Ймовірно не відповідає
0	Вірогідно не відповідає

 

Відносні оцінки для сегмента ринку, виділеного любителями "свіжих" круасанів: О1= 1, О2= 0,75, О3= 0,75, О4= 1, О5= 0,75, О6= 0,75

 

Таблиця 1.14

Аналіз сегмента "Ті, що обирають здоровий продукт"

Бальна оцінка	Порядкова шкала	Критерій
		1	2	3	4	5	6
4	Вірогідно відповідає
3	Ймовірно відповідає
2	Невиразно					1
1	Ймовірно не відповідає		1		1		1
0	Вірогідно не відповідає	1		1