Анкета и анкетирование

3. анкетирование  может быть проведено кадрами,  не обладающими высокой квалификацией;

4. с  помощью анкетирования можно  собрать информацию за более  короткий срок;

5. широкий  охват аудитории;

6. возможность  компьютерной обработки данных;

7. достаточная  представительность выборки;

8.  возможность  осуществления контроля за достоверностью;

9. относительные  простота и быстрота его реализации;

10. выделение  базовых, кардинальных проблем  дает возможность сконцентрировать усилия и ресурсы на решении действительно наиболее важных проблем;

11. структура  предлагаемых анкет по выявлению  проблем направляет мышление экспертов на достаточно конкретное формулирование проблем, помогает определить их содержание и адресность, облегчает привязку к конкретному виду маркетинговой деятельности;

12. структуризация, упорядочение проблем дает возможность  провести анализ причин возникновения проблем, оценить их актуальность и срочность, определить взаимосвязи данной проблемы с другими проблемами;

13. относительно  низкая стоимость, обусловленная  отсутствием интервьюеров, компьютерной техники;

14. самостоятельная  организация ответов на вопросы  со стороны респондентов, которые сами выбирают время и скорость ответов на вопросы, создают для себя наиболее комфортные условия ответа на вопросы;

15. отсутствие  определенного влияния со стороны  интервьюера или компьютера, создающее более комфортные условия для респондентов для ответа на вопросы;

16. позволяет получать  данные не только о текущем  поведении объекта, но и о  его поведении в прошлом и  намерениях в будущем;       

Недостатки  метода анкетирования:

1. позволяет  вскрывать, как правило, только  самый верхний слой факторов: материалы, при помощи анкет  и вопросников (составленных из  прямых вопросов к испытуемым), не могут дать исследователю представления о многих закономерностях и причинных зависимостях, относящихся к психологии;

2. необходимость     предварительной     профессиональной  подготовки анкеты;

3. отсутствие  возможности пояснить вопрос  респонденту;

4. Трудно  оценить степень полноты и  достоверности информации, представленной экспертами. Нет полной уверенности, что эксперты выявили действительно все основные проблемы и правильно определили взаимоотношения между ними. Анализ конечного графа проблем порой наводит на мысль об отсутствии в нем каких-то проблем. С одной стороны, можно предложить экспертам внести их дополнительно в каталог проблем. С другой стороны, все же главная задача при этом — выявление наиболее важных, базовых проблем. Отсутствие в начальном каталоге какой-то необходимой проблемы еще не означает, что эксперты допустили ошибку. Возможно, что для данного объекта исследования эта проблема не имеет принципиального значения. То же самое можно сказать и о необычности с общетеоретических позиций некоторых взаимосвязей в конкретных графах проблем;

5. у  отдельных экспертов может отсутствовать  желание выявить все проблемы. При четкой формулировке проблемы, возможно, выявятся и «виновники» ее возникновения, ошибки и недостаточная компетентность лица, принявшего соответствующее решение;

6. сильно  проявляется ориентация экспертов  на традиционные подходы к  проблемам управления маркетингом;

7. ответы  могут содержать ошибки, обусловленные  недопониманием, отсутствием должного внимания и т.п., быть неполными, поскольку респондент самостоятельно не контролирует ответы на вопросы анкеты, то его;

8. сроки  опроса могут нарушаться или  анкеты вообще не будут возвращены;

9. относительно  большая трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами;      

Чтобы компенсировать отмеченные недостатки анкетирования, применение этого метода следует сочетать с  использованием более содержательных исследовательских методов, а также  проводить повторные анкетирования, маскировать от испытуемых подлинные  цели опросов и т. д.  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
 

2. Технология создания анкеты

Никакие научные принципы не гарантируют  получение оптимальной или идеальной  анкеты. Разработка анкеты является наполовину наукой, наполовину искусством. Творчество, навыки и опыт исследователя играют здесь главную роль. Тем не менее, существуют некоторые указания, направленные на то, чтобы содействовать исследователям в процессе разработки анкеты и помочь им избежать основных ошибок.       

Указания, направленные на повышение эффективности  разработки анкеты, представлены в виде 10 шагов (см. рис. 1) 

Рис. 1. Процесс  разработки анкеты         

В ходе разработки анкеты исследователь  маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, продумывает их формулирование и последовательность. В общем случае структура вопросов анкеты состоит из трех элементов:        

1. Целевые повременные - содержат  данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя.       

2. Классификационные повременные  - включают данные, описывающие респондентов.        

3. Управляемые переменные - используются  для того, чтобы помочь исследователю  провести анкетирование.        

Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые.        

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию. Эти вопросы могут требовать однозначного ответа ("да" или "нет") или предоставлять множественный выбор.       

Открытый  вопрос дает респондентам возможность отвечать своими словами. При открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Открытые вопросы имеют форму, открывающую для опрашиваемого полную свободу в формулировке ответа (например, "Укажите важные для Вас свойства товара А).       

Открытые  вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.       

Формулировки  вопросов анкеты должны быть тщательно  разработаны и отвечать следующим требованиям:       

1. Вопрос должен быть ясным и  понятным респонденту и не  допускать двусмысленности. Для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны респонденту.