Анализ маркетинговой системы на предприятии

     Через оптовую торговлю усиливается воздействие  потребителя на производителя, появляются реальные возможности добиться соответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителю возможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и в соответствии с потребностями.

     В свою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам должен, определять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя из складывающейся конъюнктуры.

           Маркетинг как форма  программно-целевого подхода к организации  товарно-сбытовой деятельности предприятия  достаточно органично вписывается в формирующийся хозяйственный механизм.

     Для реализации этих задач предприятие  должно осуществлять следующие виды деятельности:

     исследование  рынка и его элементов;

     разработку  и планирование ассортимента;

     формирование  спроса и стимулирование сбыта;

     планирование  и организацию торгово-сбытовой деятельности.

             Каждая из этих функций имеет  большое практическое значение, а в совокупности они обеспечивают  успешную реализацию принципов  маркетинга.

           Процесс планирования ассортимента изделий является важным этапом маркетинговой деятельности. Правильно выбранная ассортиментная политика - один из ключевых факторов успеха предприятия в рыночной деятельности.

           Использование принципов  маркетинга в корне меняет сложившуюся  плановую систему, давая ей совершенно новые ориентиры.

     Новая система планирования должна ориентироваться  на состояние рынка и перспективы  его развития, на требования покупателей, базироваться на изучении жизненного цикла товара, управлении уровнем  конкурентоспособности, политики нововведений, ценовой политике.

           Для осуществления  основных функций маркетинга и координации  работы всех остальных служб предприятия  необходимо создать специальное  подразделение, численность и структура  которого зависит от характера выпускаемых  товаров, финансовых и кадровых возможностей и др.

     Продвижение продукта осуществляется путем использования  в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов  связи с общественностью.

     Реклама

     Реклама - любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

     «Реклама - это печатное, рукописное, устное или  графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама - необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

     В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос  на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (реклама фирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

     Хотя  расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу

      1.3. Роль и место  маркетингового отдела  в деятельности  предприятия 

     Эффективное управление производством в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на предприятиях.

      Обобщенная схема, характеризующая  место и роль маркетинговых служб предприятия, представлена на рис. 3. В этой схеме не представлены конкретные структурные звенья предприятия, а указаны только важнейшие с точки зрения маркетинга функции управления. Руководитель маркетинговых служб выполняет опосредующие функции между подразделениями и сотрудниками предприятия, занимающимися разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, распределением, продажей, послепродажным обслуживанием и потребителями продукции. При этом руководитель маркетинга и его аппарат отслеживают состояние внешней среды маркетинга, обращая в первую очередь внимание на деятельность конкурентов. 
 
 

     Рис. 3. Место и роль маркетинга в системе  управления предприятием 

     Задача  службы маркетинга заключается в  том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что  ему нужно, а также следить  за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны, исходя из этого, определять направление совершенствования своей деятельности, доводить эту информацию до всех других подразделений предприятия. Таким образом, разработчики получают от маркетинговых служб информацию о развитии продукта, о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию, и какую новую разрабатывать. Производственники узнают, какой должен быть ассортимент выпускаемой продукции, каковы сроки ее обновления. Подразделения, связанные с ценовой политикой, исходя из информации, полученной от службы маркетинга, должны уметь правильно определять цены. Кадровая служба соответственно решает вопросы увольнения и найма, переквалификации и т.д. В то же время служба маркетинга должна точно представлять возможности предприятия, чтобы, занимаясь его развитием, не оторваться от реальной жизни предприятия. Рассмотренная схема очень важна как база, основа маркетинговой деятельности. Исходя из этой основы, можно составлять также и должностные инструкции. Это не означает, конечно, что производственные и функциональные звенья предприятия самостоятельно не могут осуществлять связь с потребителями, не изучают ситуацию у конкурентов и т.п.

     Однако  эта их деятельность направляется и  координируется руководителем маркетинговых служб, сотрудники которых проводят также конкретные маркетинговые исследования.

     Таким образом, маркетинг является ведущей  функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Специалисты по маркетингу находятся в начале, а не только в конце производственного цикла. Они должны установить и довести до каждого работника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить и где и когда потребуется этот продукт.

     Маркетинговые службы оказывают влияние на реализацию всех важнейших функций предприятия.

     Исследования  показывают, что в структуре управления маркетинговой службой предприятий целесообразны следующие функциональные подразделения:

     1. Маркетинговая группа (группа изучения  рынка), которая создается на базе  планово-экономического отдела хозяйств.

     2. Служба сбыта для выполнения  следующих функциональных задач:  организация продаж; сбор информации о потенциальных покупателях, изучение их вкусов и потребностей; сбор информации о внешних и внутренних конкурентах; первичный анализ и систематизация собранной информации; организация рекламы; изучение стандартов качества и нормативно-правовых документов.

     Функциональные задачи маркетинговой группы:

• постановка целей и задач предприятия с учетом тенденций развития на краткосрочный и ближайший периоды, дальнюю перспективу;
• анализ и оценка собственных возможностей предприятия, в первую очередь производственных, экономических, материально-ресурсных, кадровых;
• разработка стратегии и тактики маркетинговой деятельности применительно к специфике и условиям своего предприятия;
• создание банка данных для систематизации и анализа всей коммерческо-экономической информации, по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта;
• ориентация производства на удовлетворение запросов потребителей,
• рост эффективности предпринимательской деятельности, прибыли и доходов, повышение конкурентоспособности предприятия;
• обучение персонала предприятия методам и принципам маркетинговой работы.

     Организация деятельности маркетинговой группы зависит от многих факторов: размера предприятия, видов и объемов производимой продукции, методов ее сбыта и технического обслуживания, специфики рынков сбыта и групп покупателей, условий конкуренции.

     Структура службы сбыта включает:

• специалистов по анализу и прогнозу конъюнктуры рынка для организации рекламы, сбора информации о конкурентах, расчета индексов позиционной конкурентоспособности товаропроизводителей, обработки информации, поступающей от сбытовых и производственных подразделений, с целью подготовки оперативных анализов и прогнозов для руководства хозяйств;
• специалистов по организации продаж произведенной продукции через мелкооптовую и розничную торговлю, сбору информации на рынке, продажам закупленной у населения продукции, перепродажи непродовольственных товаров.

     Служба  сбыта должна приносить предприятиям прибыль от реализации, произведенной в других хозяйствах продукции, а также от самостоятельно проводимых посреднических операций.

     Одна  из основных задач системы управления маркетингом на предприятиях -  защита от предпринимательского риска.

     В оптовой торговле эту защиту целесообразно  осуществлять путем заключения специальных контрактов-сделок, предусматривающих возмещение упущенной прибыли вследствие инфляционных процессов при поставках продукции «вперед» с последующей их оплатой, а также специальных положений, предусматривающих компенсацию упущенной прибыли за счет виновной стороны в случае нарушения заключенных договоров.

     В мелкооптовой и розничной торговле эффективными будут следующие защитные мероприятия:

• предоставление агентам по сбыту и продавцам еженедельных котировок цен с прогнозом тенденций их изменения на ближайшие 10 дней, а в период массового созревания урожая — через 2—5 дней;
• использование каналов мобильной связи с руководством в случае возникновения непредвиденных ситуаций;
• заключение долгосрочных контрактов только с наиболее опытными, проверенными сотрудниками;
• введение пороговой цены продажи.

     Что касается структур управления маркетингом, то в настоящее время в отечественной  и зарубежной практике получили распространение  следующие направления.

     Функциональная  ориентация — как наиболее предпочтительный вариант для небольших предприятий, формирующих свою маркетинговую службу; при этом разнообразие производимой и продаваемой предприятием продукции, а также число рынков невелико. Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта, поскольку отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

     Схема функциональной структуры управления маркетингом представлена на рис. 4.

        Рис. 4. Функциональная структура управления маркетингом 

     Товарная  ориентация управления, которая заключается  в том, что каждой продукции или  группе сходных товаров назначается маркетолог; при такой  ориентации маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия для решения общих задач предприятия; она эффективна, когда требования к рекламе, организации сбыта и обслуживания существенно различны для каждого товара.