Анализ маркетинговой деятельности туристической фирмы «7 морей»

Различают несколько типов  вертикальных маркетинговых систем (рис. 5).

Рис. 5. Типы вертикальных маркетинговых систем

В рамках корпоративных ВМС  все последовательные этапы производства и сбыта находятся в единоличном  владении. Такая система основана на использовании канала прямого  маркетинга и подразумевает наличие  у туроператора широко разветвленной  собственной сети продаж, включающей филиалы, представительства или  представителей в различных регионах, способствующих более быстрому и  эффективному доведению туристического продукта до конечного потребителя. Как правило, создание корпоративных ВМС под силу лишь очень крупным компаниям, так как их содержание требует значительных усилий и затрат. Договорные ВМС подразумевают построение канала сбыта, основанного на договорных отношениях между независимыми друг от друга участниками. Этот тип ВМС является, пожалуй, самым распространенным в украинском туристическом бизнесе. Организация сбыта на принципах договорной ВМС позволяет его участникам наиболее эффективно использовать свои преимущества и тем самым достичь хороших коммерческих результатов при снижении общего уровня затрат на поддержание канала сбыта. В практике использования договорных ВМС можно выделить три основных типа:

• агентское соглашение;
• эксклюзивное агентское соглашение;
• лицензионное соглашение.

Типы договорных ВМС отличаются друг от друга степенью зависимости  агента от предприятия-производителя  и, как следствие, возможностями  управления и контроля над каналом сбыта. Агентское соглашение - наиболее распространенная форма договорных ВМС. Взаимоотношения в рамках агентского соглашения строятся на основе ряда взаимных обязательств между туроператором и турагентом. Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагентом в общем виде выглядит следующим образом:

• публичная оферта туроператора;
• заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;
• рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;
• заявка турагентства о бронировании туристического продукта;
• подтверждение заявки туроператором и выставление счета;
• оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

В зависимости от характера  туристических операций агентские соглашения имеют различное содержание. Они могут быть максимально детализированы, если речь идет о разовой или кратковременной сделке, а также могут касаться лишь основных, принципиальных условий, если договор заключается на длительный период. В последнем случае конкретизация коммерческих условий происходит или на основе приложений к соглашению, или на основе текущей переписки.

К характерным условиям в  рамках агентского соглашения относятся:

• обязательства по предоставлению туристического продукта;
• условия бронирования туристического обслуживания;
• условия обслуживания туристов;
• документы обслуживания;
• порядок предоставления льготного обслуживания;
• ценовая политика;
• системы взаиморасчетов и платежей;
• характер и порядок комиссионного вознаграждения;
• конфиденциальность;
• ответственность;
• порядок рассмотрения и удовлетворения претензий [34].

Существенные условия  агентских соглашений определяются так 
же обязательствами со стороны турагента и туроператора. Важными обязанностями агента являются:

• разумное усердие;
• честное информирование туроператора о потенциальных клиентах;
• плановый объем продаж по согласованным ценам;
• всемерная поддержка имиджа туроператора;
• соблюдение установленного уровня цен и ценовой политики туроператора;
• разумное применение разрешенных туроператором скидок;
• соблюдение конфиденциальности информации, переданной туроператором;
• своевременная отчетность перед туроператором по установленной форме;
• немедленное информирование туроператора о возникших трудностях, претензиях и рекламациях клиентов.

Основные обязанности  туроператора:

• обучение турагента;
• определение территории турагента, на которой он имеет исключительные права;
• своевременное предоставление информации и рекламных материалов [24].

Центральными статьями соглашения являются размеры, условия и сроки  выплаты комиссионных. Размер комиссионных составляет от 2 до 12%.

Лицензионное соглашение (франчайзинг) - форма договорных ВМС. 
Франшиза (от англ. franchise - право голоса) - право продавать услуги от имени определенной фирмы на основе заключенного лицензионного соглашения. Главное отличие франчайзинга от других контрактных систем состоит в том, что он обычно основан либо на уникальных услугах, либо на методах осуществления бизнеса, либо на торговой марке, патенте или авторском праве. Франшизные системы наиболее распространены в организациях питания (например, «Мс. Donalds») или размещения (например, «Holiday Inn»), где они получили название цепей. В туризме наиболее ярким примером является построение ВМС немецкой фирмой «TIL». Соглашение между франшизодателем (правообладателем) и франшизополучателем (правополучателем) обычно предусматривает:

• использование франшизополучателем торговой марки франшизодателя;
• применение франшизополучателем технологии и стандарта обслуживания франшизодателя;
• применение методов и систем управления, вплоть до ведения бухгалтерской отчетности;
• использование методов подготовки персонала, разработанных франшизодателем, включая стажировку на предприятиях франшизодателя;
• включение франшизополучателя в общую систему рекламы и маркетинга франшизодателя.

Франчайзинг способствует эффективной  деятельности как правообладателей, таки правополучателем. Правополучатели вливаются в уже функционирующую систему, сохраняя при этом формальную независимость [37].

Еще одной разновидностью вертикальных маркетинговых систем являются управляемые ВМС. Управляемыми ВМС называются такие системы, где  один из участников канала занимает превалирующее  положение. Координация ряда последовательных этапов движения продукта на его пути к потребителю осуществляется не на основе общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Примером таких ВМС может служить деятельность компаний типа «Thomas Cook» или «American Express».

Построение сбытового  канала по принципу вертикальной маркетинговой  системы не является единственно  возможным. Одним из феноменов, присущих каналам распределения в туризме, стала готовность двух или более  фирм объединять усилия в совместном освоении маркетинговых возможностей. Такое совместное сотрудничество может  осуществляться как на постоянной, так и на временной основе. Построение сбытового канала по такому принципу называется горизонтальной маркетинговой системой [38].

2.3. Выбор посредников  и приемлемых форм работы с ними

Как уже было сказано, туристическое предприятие имеет в своем арсенале достаточное многообразие каналов сбыта и способов организации их построения. Оно может осуществлять свои продажи самостоятельно, открывая представительства в различных регионах страны или за рубежом, принимая в свой штат агентов или заключая агентские соглашения с другими юридическими липами.

Вне зависимости от того, будет ли сбытовой канал строиться  по принципу корпоративной ВМС или  договорной, целесообразно выделить следующие критерии выбора посредников  для канала сбыта:

• профессионализм и наличие опыта работы;
• территория, охватываемая посредником;
• охват целевого рынка;
• организационно-правовой статус посредника;
• используемые технологии и методы продаж;
• простота и надежность системы взаиморасчетов;
• деловая репутация.

Профессионализм и наличие  опыта работы - один из важнейших  критериев подбора посредника для  организации канала сбыта. Отсутствие профессионализма, владения соответствующими знаниями, навыками и методами продвижения продукта к конечному потребителю заведомо ставит под угрозу эффективность функционирования сбытового канала. Опыт работы в данной сфере деятельности - весьма желательный элемент. Территория, охватываемая посредником, - критерий, характеризующий географическое положение посредника и его способность охватить своей деятельностью определенный регион. Несомненно, что один агент, не в состоянии охватить территорию, сравнимую по охвату с оптовым агентством [15].

Охват целевого рынка - этот критерий несколько схож с предыдущим, однако в отличие от него ориентирован не на определенный регион, а на целевых потребителей. Он показывает, какую долю целевого рынка контролирует посредник.

Организационно-правовой статус посредника оказывает влияние на способ формирования канала. Если агент является физическим липом то он не в состоянии выступать в качестве субъекта хозяйствования, поэтому использование деятельности таких агентов возможно лишь в канале прямого маркетинга. 
Используемые технологии и методы продаж - критерий, позволяющий туроператору выбрать посредника, деятельность которого будет строиться наиболее рационально и эффективно [23].

Простота и надежность системы взаиморасчетов - критерий, на основе которого решается проблема скорости и надежности финансовых взаиморасчетов и, как следствие, скорости обращения по каналу сбыта.

Деловая репутация - чрезвычайно важный, несмотря на определенную сложность в оценке, критерий при подборе посредника. Последствия использования в канале сбыта посредника с плохой репутацией могут быть катастрофичны не только для данного канала сбыта, но и для всей сбытовой стратегии туристического предприятия в целом.

Исходя из целей и задач сбытовой стратегии, использование данных критериев позволяет определить качественные характеристики посредников для организации каналов сбыта. В то же время при построении того или иного канала сбыта туристического продукта возникает проблема не только качественной оценки посредников, но и определения их количества. Известны три основных подхода к ее решению:

• интенсивное распределение;
• эксклюзивное распределение;
• селективное распределение.

Интенсивное распределение  предполагает предоставление турагентством  права заниматься реализацией туристического продукта любому посреднику, имеющему желание и возможности. Эксклюзивное распределение осуществляется на основании агентского соглашения, предоставляющего турагенту определенные привилегии в виде:

• предоставления исключительных прав на реализацию туристического продукта на определенной территории;
• более низкой цены туристического продукта;
• повышенного комиссионного вознаграждения;
• предоставления гарантированной квоты на туристический продукт.

При использовании эксклюзивного  распределения туроператор получает определенные рычаги воздействия на агента, такие как:

• возможность фиксировать конечную цену продукта;
• установление стандартов и технологических требований к обслуживанию клиентов;
• возможность контроля за сбытом турпродукта;
• ограничение турагента в сотрудничестве с другими туроператорами.