Агрессивный маркетинг

Другие  компании предлагают товары, которые  весьма существенно отличаются, такие  как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается перед выбором одной  или нескольких характерных особенностей продукции из практически неограниченного их количества. Она может предложить множество стандартных или дополнительных характеристик, которые отсутствуют у товаров конкурентов. Компания Whirpool разработала посудомоечные машины, которые отличаются тем, что при работе гораздо меньше шумят; компания Procter & Gamblе разработала жидкое моющее средство Ariel Gel Hydractiv, предназначенное для использования в стиральных машинах любого типа и ручной стирки. Стиль и дизайн также могут оказаться важными факторами дифференциации. Так, многие покупатели автомобилей готовы заплатить надбавку к цене при покупке автомобиля Jaguar, обусловленную его необычным внешним видом, хотя эти автомобили не всегда хорошо проявляют себя с точки зрения надежности. Аналогичным образом компании могут дифференцировать свои товары по таким признакам, как постоянство, долговечность, надежность или ремонтопригодность.

Дифференциация  по услугам.

Помимо  дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Некоторые компании добились конкурентного преимущества за счет более быстрой, надежной или аккуратной доставки. Знаменитый слоган DHL "Всего один звонок поможет доставить Ваш груз в Россию" или "Вы импортируете тяжёлые грузы? Подумайте о DHL". Это хорошо продуманная рекламная кампания, т.к. в рекламе DHL нет ничего лишнего. Они просто предлагают легкий способ доставки грузов по всему миру.

Установка или наладка также выполняются  разными компаниями по-разному. Многие покупатели автомобилей с удовольствием заплатят небольшую дополнительную сумму и готовы добираться до места покупки автомобиля несколько дальше, если их дилер будет впоследствии предоставлять им первоклассные услуги по ремонту [19. с.33].

Дифференциация  по персоналу.

Компания  может добиться значительного конкурентного  преимущества, принимая на работу более  компетентных специалистов и используя  более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты. Так, компания "Евросеть" в подборе персонала  обходится без рекрутинговых агентств. Вполне достаточно того, что каждый кандидат проходит проверку на детекторе лжи. Сотрудники "Евросети" очень обходительны и всегда здороваются с клиентами. Между председателем совета директоров и продавцом - семь ступенек иерархической лестницы. Тем не менее, соучредитель Евгений Чичваркин любит давать прямые указания низшему звену, рассылая письма по любому мало-мальски важному поводу. Сотрудники McDonald's отличаются учтивостью, работники IBM -- профессионалы высокого уровня, а служащие Disney -- дружелюбны и жизнерадостны.

Дифференциация  по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был очень тщательно отобран  и хорошо подготовлен [14, c. 48].

Дифференциация  по имиджу.

Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Один из основных факторов, определивших экстраординарный размер принадлежащей марке сигарет "Marlboro" доли мирового рынка (около30%), - создание образа лихого ковбоя, определившего выбор многих курильщиков. Производители вин и ликеров также пытаются создать легко узнаваемые имиджи.

Важно провести различие между индивидуальностью  и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует  использовать для того, чтобы выделиться из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар, а имидж- это восприятие компании или ее товаров обществом. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1)сообщает  потребителю о характере и  ценностных аспектах продукта;

2)передает  это послание специфическим образом,  так что на него не влияют  аналогичные послания конкурентов;

3)несет  эмоциональную нагрузку и поэтому  воздействует не только на  разум, но и на сердце потребителя.

Имидж должен постоянно распространяться посредством всех доступных коммуникативных  каналов. Если "IBM- это сервис", данное послание должно выражаться в  символах, в печатном виде, аудио- и  видеороликах, в атмосфере и поведении компании [8, c. 77].

Символы. Сильный имидж включает один или  более символов, которые связываются  в сознании потребителей с компанией  или торговой маркой. Компания может  выбрать некий объект, такой как  яблоко(Apple Computer), кролик(Playboy), который  будет символизировать организацию или известную популярную личность: Nike, Colgate, Palmolive, Canon- Мария Шарапова, чипсы "АБ" - Алла Пугачева.

Некоторые компании даже используют ассоциацию с тем или иным цветом, так как  это сделано у IBM (голубой цвет), или "Эльдорадо" (желто-голубой), "Пятерочка" (красный).

Медиа. Выбранные символы должны использоваться в медиа-рекламе, которая призвана подчеркнуть особенности компании или торговой марки. Целесообразно  продублировать рекламное обращение  в других публикациях (ежегодные обзоры, брошюры, каталоги). Компания должна помещать свой логотип на наружной рекламе и на визитных карточках сотрудников.

Атмосфера. Окружение, в котором компания производит или поставляет продукцию или  услуги, также влияет на восприятие потребителями ее имиджа. Банк, который стремится подчеркнуть безопасность осуществляемых им операций, может использовать особые архитектурные решения, дизайн интерьеров, цветы, материалы и мебель.

События. Компания имеет возможность выделиться из общего ряда, оказывая помощь в проведении различных общественных мероприятий. В нашей стране очень многие производители алкогольных напитков являются спонсорами спортивных мероприятий.

Одной из важных особенностей позиционирования является внятность. Невнятное позиционирование, распыление компании на многие сегменты может привести к непоправимым последствиям. Достаточно часто компании занимающиеся товарами класса "люкс" выпускали менее дорогие продукты под своей маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Просто потому что в их глазах сразу же падал престиж бренда. Самым знаменитым примером выхода из этой ситуации является компания Toyota, создавшая для автомобилей класса "люкс" самобытную марку Lexus. Но есть и менее известные примеры. Сеть отелей Marriot - это дорогие отели, ночь в номере которого может обойтись вам от 180 до 280 долларов. Заняв лидирующую позицию на рынке самых престижных отелей, Marriot обратила свое внимание на менее дорогие отели для среднего класса. Была открыта сеть отелей под новым брендом Coutyard. Затем компания решили открыть сеть дешевых отелей, для которых было выбрано название Fairfield Inn. Понятно, что Marriot не могла дать одно название всей сети, так как это погубило бы весь их бизнес. Просто посмотрим на ситуацию с брендом Volkswagen, чтобы подтвердить это. Выход первого "Жука" на американский рынок был феноменальным. Автомобиль быстро стал №1 среди импортируемых в США машин. Это было связано с тем, что в отличие от большинства машин того времени VW был маленьким и "уродским"(а тогда в штатах был бум на большие и красивые авто, VW выделялся на их фоне). Потребители подумали, что это говорит о надежности автомобиля. К тому же компания получила доступ к практичным покупателям, для которых автомобиль был не больше чем средством передвижения. Затем Volkswagen вывела на американский рынок новые модели, в том числе и достаточно дорогие. Элегантный Volkswagen! Американцы сказали ему "нет". Такое расширение ассортимента негативно сказалось на бизнесе компании, сбросив ее с первого места среди импортных автомобилей США.

Питер Друкер (Peter Drucker), которого по праву  считают "отцом" бизнес-консалтинга, советовал: "Поскольку цель бизнеса - создать для себя потребителя, у  любого предприятия две - только две  основные функции: маркетинг и инновации. Маркетинг и инновации "производят" результаты; все остальное - это издержки. Маркетинг - это выдающаяся, уникальная функция бизнеса". Таким образом, залог успеха - в объединении маркетинга и бизнес-стратегии. Позиционирование - это то, что движет и направляет стратегию.

Многие  эксперты говорят, что кризис - это  система рыночного самооздоровления, когда "в живых" остаются только лучшие. В условиях кризиса потребители, в зависимости от категории продуктов  или услуг, могут либо совсем от них  отказаться, либо сократить их использование, выбирая преимущественно то, что дешевле. И только единицы из компаний, имеющих специальный формат и организацию своего бизнеса, могут действительно иметь хорошую прибыль при низких ценах - для таких компаний время кризиса - поистине "золотое".

Таким образом, для успеха и стабильности компании необходима позиция, выгодная с точки зрения части (или сегмента) покупателей. Эта позиция должна быть настолько сильной, что потребители  должны отказываться от товара или  услуги компании в самую последнюю очередь. 
 
 
 

     3.2. Агрессивная реклама 
 

Всем  нужна хорошая реклама, только каждый по-своему понимает, что значит "хорошая". Для продавца хороша та реклама, которая  достигает своей цели любыми, даже самыми агрессивными средствами. Потребитель же не любит, когда ему что-то навязывают, и склонен считать хорошей рекламой лишь полезную лично для него информацию. Если цели продавца не соответствуют потребностям потребителя, любая реклама может обрести агрессивные черты.  

В той  или иной ситуации любой человек либо агрессор, либо жертва агрессии. Если он живет в городе, где его раздражают дома, улицы, машины, люди, - он живет в агрессивной для него среде. Если начальник заставляет  делать неприятную работу - он жертва агрессии. На каждого из нас постоянно действуют различные агрессивные факторы: мороз, ветер, болезнетворные микробы и многое-многое другое. Но большинство людей самостоятельно находят способы психологической защиты от повседневных неприятностей. Так, плохую погоду - слякоть, дождь, ветер - мы хотя и замечаем, но не видим в этом трагедии, справедливо замечая, что "у погоды нет плохой погоды".  

Однако  погода - это объективный фактор, а с рекламой другое дело - здесь  появляется "нападающий" субъект  в лице продавца. Поэтому агрессивное навязывание покупателю торговой марки, товара или услуги нередко вызывает у него реакцию активного отторжения.  

Порой избежать использования агрессивной  рекламы трудно даже при большом  желании со стороны продавца. Не стоит забывать, что на рынке царит информационный хаос, зачастую состоящий из множества креативных рекламных идей.  Как известно, человеческое сознание не воспринимает хаотично подаваемую информацию, оно активно сопротивляется такой ее подаче. Представим себя на месте школьников, которые вынуждены одновременно выслушивать разных учителей, преподающих им разные предметы. Казалось бы, каждый преподаватель в отдельности дает ученикам полезную, нужную им информацию, но ученики слышат только шум, из которого трудно выделить что-то конструктивное. А попытки учителей во что бы то ни стало докричаться до учеников, донести до них полезные знания, в конце концов будут восприниматься как агрессивное поведение. Таким образом, реклама может быть агрессивной, даже если цели продавца полностью соответствуют потребностям покупателя.  

Агрессивная реклама - понятие достаточно условное и зависит от субъективного восприятия ее потребителем. Считается, что агрессивная  реклама навязывает покупателю ненужный ему товар, манипулирует им, искажает его ценностные установки, по сути, обманывает его. Но в принципе, даже добросовестная реклама, которая предлагает качественный товар и помогает потребителю избавиться от проблем, может выглядеть агрессивной из-за назойливой рекламной подачи.

Отсюда  вывод: проблема агрессивности рекламы заключается не в том, что продавец навязывает покупателю товар, а в том, что потребитель не всегда понимает, как на это реагировать.  

Какой бы агрессивной ни была рекламная  кампания, ее жертвами становятся в  основном те, кто не имеет готовой  модели адекватного отношения к рекламе. Поэтому вполне обоснованны протесты общественности, требующей запретить рекламу, направленную на детей, подростков и пожилых людей, то есть тех, чья психика, в силу возрастных особенностей, неустойчива. Так, дети воспринимают рекламу буквально, и если продавец говорит, что его товар самый лучший в мире, ребенок не сомневается в этом. Если реклама постоянно твердит подростку, что пить пиво - это престижно, "прикольно", "круто", то подросток будет его пить, даже если ему противен вкус этого напитка. У пожилых людей другая проблема: на фоне атеросклероза у них возникают расстройства памяти, психики, снижается критика. "Старый, что малый", говорит народная пословица. И не случайно в ряде стран принимаются специальные законы, защищающие эти категории граждан от агрессивной рекламы.  

Увеличить продажи можно не только прямым навязыванием товаров и услуг, но и созданием  условий, в которых потенциальный  покупатель сам начинает ощущать  потребность купить рекламируемую  вещь. Не секрет, что большинство покупаемых товаров не являются предметами первой необходимости, но покупатели готовы тратить на них свои деньги.

      Чем меньше шансов у потребителя избежать столкновения с рекламой товара, тем  чаще он становится объектом манипуляции. Чем агрессивнее рекламное воздействие, тем труднее сознанию потребителя сопротивляться навязчивому желанию купить ненужный ему товар и тем ниже порог его критики к своим поступкам. Этот психологический эффект усиливается тем, что агрессивная реклама почти всегда обращена к конкретному человеку, "лично к Вам". Она навязчиво сообщает о том, что "именно у Вас" есть проблемы, которые "очень серьезны, и их надо решать". В результате житейские, в общем-то, неприятности, такие, как кариес, морщины, целлюлит, лишний вес и прочая почти неизбежная для человека ерунда, с помощью агрессивной рекламы превращаются в огромные проблемы, спасение от которых будто бы заключено в чудодейственных кремах, пилюлях, браслетах и так далее.