Агрессивный маркетинг

Содержание

Введение 

Глава 1. Сущность этической культуры хозяйствования

1.1.Концепция  социально-этического маркетинга 

1.2. Основные  этические проблемы маркетинга 

1.3. Особенности  развития этики маркетинга в  международном бизнесе

Глава 2. Этические нормы в деятельности организаций

2.1. Этика  в маркетинговых исследованиях 

2.2. Вопросы этики в брендинге

Глава 3. Агрессивный маркетинг

3.1. Концепция позиционирования

3.2. Агрессивная  реклама

Заключение 

Библиографический список литературы

Приложение 
 
 
 

Введение

Этика «помогает познать, что следует  делать и от чего следует воздержаться». (Аристотель)

Термин  «маркетинг» вполне прочно вошёл  в нашу жизнь. Для производственных и торговых фирм, государственных  структур, образовательных, спортивных, медицинских учреждений он стал неотъемлемой частью их деятельности.

Причём  для одних маркетинг, лишь вынужденная  и кажущаяся ненужной статья расходов, а обязанности маркетолога не могут быть точно оценены и  включают в себя всё что угодно, только не принятие действительно маркетинговых решений. Для других - практическая необходимость.

И только для потребителей «маркетинг» либо вообще остаётся незнакомым понятием, либо имеет много общего с «обманом», « желанием, во что бы то ни стало получить прибыль», в лучшем случае - просто с «рекламой» и «продажами». И самое главное, большинство даже не подозревает, что слово «человек» является ключевым в определении, как самого маркетинга, так и многих других категорий этой науки. Даже промышленный маркетинг, в итоге, влияет на поведение конечных потребителей - отдельных людей.

Ф. Котлер определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством  обмена»[1, c.54] и указывает на появившуюся необходимость в принципиально новой концепции маркетинга – социально-этического маркетинга.

Несомненно, абсолютное большинство компаний, организаций  правильно оценивает значение потребителя  в процессе своей деятельности, иначе бы отсутствовала конкуренция, и на рынке господствовало несколько крупных монополистов, имеющих цель получить сверхприбыли.

Актуальность  темы курсовой работы состоит в том, что этика, как теоретическое  учение о морали, применительно к маркетингу означает совокупность нравственных норм и принципов, которым должны следовать производственные, торговые и другие компании в своей деятельности.

Хотя  в целом маркетинг не является неэтичным, отдельные его мероприятия  могут быть подвергнуты сомнению. Вопросы этичности действий фирмы столь актуальны вследствие наличия некоторых факторов.

Во-первых, на реальных товарных рынках отсутствуют  условия для совершенной конкуренции, не все рынки являются конкурентными  и не все потребители хорошо информированы.

Во-вторых, в законодательстве присутствуют определенные ограничения и недостатки.

В-третьих, имеет место взаимное влияние  участников рынка друг на друга, то есть деятельность фирмы складывается под влиянием поведения потенциальных  потребителей, на которое сама фирма пытается повлиять с помощью системы маркетинговых коммуникаций. Хотя маркетинговые действия (например, реклама) и отражают потребности общества, они, в то же время, способствуют возникновению в обществе тенденций, которые могут иметь неблагоприятные последствия.

Методологической  основой курсовой работы явилась  специальная и учебная литература, а также источники Интернет и  СМИ.  
 
 
 

ГЛАВА 1. СУЩНАСТЬ ЭТИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ. 

1. Концепция социально-этического маркетинга.

 

Ориентация на маркетинг с точки зрения производителя - это через удовлетворение потребности покупателей достижение своей цели, а именно: получение прибыли. Однако, несмотря на кажущееся совпадение интересов покупателей и производителей, имеются серьезные проблемы, касающиеся как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Увеличение  потребления товаров и услуг  вследствие интенсивных мер по ориентации изготовителей на потребности покупателей приводит: к увеличению расхода природных ресурсов; к увеличению влияния всех побочных явлений научно-технического развития, например, таких как промышленное загрязнение окружающей среды.

Это два  основных источника противоречий. Первый приводит к противостоянию потребителей и долгосрочных интересов общества, т.к. высокий, а порой чрезмерный уровень потребления сегодня имеет место за счет благосостояния будущих поколений. Старание удовлетворить малейшие потребности породило отношение к товарам, которое можно назвать "используй и выброси", что привело к расточительному использованию ресурсов. Второй приводит к конфликту интересов производителей и интересов общества. [3, c. 38]

Основная  задача, решаемая в рамках социально-этичного маркетинга: объединить интересы производителей и потребителей в рамках перспективной  пользы обществу в целом.

Концепция социально-этического маркетинга (societal marketing) отличается от «обычной» концепции  маркетинга тем, что её цель — обеспечение  долговременного благополучия не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Эта концепция  подразумевает, что основной целью организации должно быть удовлетворение потребителей, а не максимизация прибыли. Другими словами, организация должна быть ориентирована на потребителя, стремиться к пониманию его потребностей и удовлетворять их быстро и эффективно таким образом, чтобы это было выгодно как потребителю, так и самой организации. Это означает, что любая организация должна стремиться получить как информацию о нуждах потребителей, так и сведения, которые помогут определить, каким образом эти потребности можно удовлетворить наиболее эффективно.

Следовательно, при управлении маркетингом на уровне предприятия необходимо учитывать, по крайней мере, три фактора: потребности  покупателя (потребителя); интересы предприятия; интересы общества.

Существует  пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга и концепция социально-этичного маркетинга. Эти концепции олицетворяют собой различные периоды в истории международных производителей и основные социальные, экономические и политические перемены за последние 50 лет. Общая тенденция развития: перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы потребителя и социальной этичности.

Приведенные концепции имеют место в различных  странах в различное время. В  отдельно взятой стране в различное  время в зависимости от состояния рынка можно наблюдать преобладание какой-либо одной концепции (табл. 1).

Таблица 1

Ориентация  производителей в ФРГ 

 

Как видно  из таблицы, социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени и его концепция базируется на утверждении, что в основе деятельности производителя должны лежать знания о потребности рынка, и задача производителя заключается в достижении своих целей через удовлетворение потребностей рынка более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным укреплением благополучия общества в целом. [18, c. 40]

Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения  главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. 

1.2. Основные  этические проблемы маркетинга 

Под этикой обычно подразумевают моральные  принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.

Моральные принципы маркетинга - перечень четко  установленных этических норм и  правил поведения фирмы на рынке, которым должен неукоснительно следовать  работник организации и из которых  не существует никаких исключений.

Существуют  различные подходы к вопросам этики в современной экономике. В общем, их можно свести к тому, что тезис «Нравственно всё, что  экономически эффективно» одними учёными  воспринимается как правильный, другими - как ложный.

Рассмотрим утверждения учёных относительно этики маркетинга.[3, с. 71]

I. Некоторые  специалисты в области маркетинга  и бизнеса уверены, что традиционные  моральные ценности в экономической ситуации не могут быть использованы. Они практически отрицают этику маркетинга как явление, сравнивают бизнес с игрой и утверждают, что в условиях конкуренции субъект, полностью учитывающий все моральные нормы, просто не сможет выжить и эффективно развиваться. Однако, любая, даже самая жёсткая игра, требует соблюдения правил, без которых она бессмысленна.

II. Приверженцы  нейтрального подхода признают  необходимость существования моральных  норм в маркетинговой деятельности. Однако реально компании, проповедующие нейтрализм, демонстрируют различные модели поведения:

1) отказываются  от всякой ответственности за  своё поведение, т.к. уверены,  что факторы морали не доступны  для их контроля;

2) считают  своё некорректное поведение  несерьёзным нарушением, если оно не несёт прямого вреда;

3) перекладывают  всю ответственность на потребителя,  который, как они полагают, заслужил  такого к нему отношения, т.е.  следуют тезису: «Если ты не  слишком умён и веришь в  то, что тебе говорят, - это твоя  личная проблема»;

4) ведут  свою маркетинговую деятельность  так, как действуют обычно их  конкуренты, пусть даже и неэтично;

5) представляют  свои ошибки и несоблюдение  нравственных принципов как побочный  продукт в достижении ими некой  высшей цели.

Данный  нейтральный подход практически оправдывает любые погрешности в ведении бизнеса и придаёт им положительную окраску тем, что принципы справедливости, честности и ответственности хотя бы признаются руководителями компаний.