Агрессивный маркетинг

III. Сторонники  модели «Хороший бизнес - хорошая  этика» согласны с необходимостью этичного поведения, но никогда не обсуждают вопросы этики применительно к их компании. Они уверены, что успешный, прибыльный бизнес автоматически является нравственным, а главная моральная ценность для сотрудников компании - прибыль. При этом формально маркетологи должны, по их мнению, «делать добро и избегать зла».

IV. Идеальной  представляется модель «хорошая  этика - хороший бизнес». Её  часто отождествляют с вышеописанной  моделью «хороший бизнес - хорошая  этика», что весьма спорно. Сторонники этого идеального похода полагают, что главной ценностью компании должна быть целостность её действий, т.е. и удовлетворение потребностей клиентов, и получение прибыли, и нравственно верное поведение. Именно на основе такого единства возможен долговременный успех фирмы.

Ученые  и практики, занимающиеся этикой маркетинга, в своих дискуссиях в основном сосредотачиваются на этических  дилеммах: т.е. на проблемах, которые  возникают в тех случаях, когда  обязательства по отношению к  одной группе людей вступают в конфликт с обязательствами по отношению к другой. Это создает трудности при выборе между двумя альтернативными вариантами действий.

Например, компания-производитель косметики  может сталкиваться с требованиями со стороны групп-защитников прав животных, в соответствии с которыми она не может испытывать свою продукцию на животных, в то время как группы, защищающие интересы потребителей, требуют, чтобы компания сделала все возможное для обеспечения безопасности продукта. Эти этические проблемы в своей основе касаются включения в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей как честность, доверие, уважение и справедливость. Это необходимо для того, чтобы менеджеры последовательно принимали правильные с точки зрения этики маркетинговые решения, т.е. принимали бы их с заботой о благополучии всех затрагиваемых сторон и с уважением к ним.

Все приведённые  модели поведения встречаются в  деятельности российских и зарубежных компаний. Однако, к сожалению, подход «хорошая этика - хороший бизнес» по большей части остаётся достаточно редким и трудно достижимым. Всё усугубляется тем, что правовая база маркетинга в России работает малопродуктивно, а деятельность небольших производственных и других фирм вообще часто не соответствует закону.[6, c. 61]

Моральные же основы бизнеса, не защищённые законом, нарушаются ещё чаще, и это весьма ощутимо для населения, на чьи  потребности и должен быть направлен  маркетинг.

Выделим несколько этических проблем, заметных в российском маркетинге. Это попытки  ввести в заблуждение путём рекламных сообщений, встречающегося «мошенничества» при различных формах прямого маркетинга, вторжений в личную жизнь граждан при использовании столь модного сегодня маркетингового инструмента - базы данных потребителей, и некоторые другие проблемы. Проанализируем их более конкретно.

Часто применяемым способом ввести в заблуждение  покупателя можно назвать некорректные сравнения в рекламе. Частым приёмом  является лавирование многозначностью  слова «первый» («первый» = «лучший» и первый по порядку). Рекламодатели приводят результаты сомнительных по репрезентативности исследований («Ariel - порошок №1 в Европе») или недостаточно обоснованные заключения («Blend-a-med - первая зубная паста, одобренная Российской ассоциацией стоматологов»).

Другим примером служат применяемые в российской рекламе специфические сравнения со словом «нет» («Huggies - нет более сухих подгузников», «Orbit - нет лучшей защиты от кариеса»). И хотя эти заявления не претендуют на абсолютное утверждение того, что товар - самый лучший, а лишь того, что товар - один из лучших, потребители воспринимают рекламу именно так, как «необходимо» компаниям.

Рекламодатели таким образом пытаются выгодно  представить товар, а на самом  деле вводят потребителя в заблуждение. Этично ли это или нет? Вопрос остаётся открытым, тем более, что в России рекламная деятельность вообще мало ограничена законом, особенно в сравнении с другими странами (например, в Греции запрещена реклама игрушек, в Германии и Бельгии - реклама с военной тематикой или с изображением жестокости).

Другая  заметная проблема, а в России вообще принимающая значительные масштабы, - мошенничество и нечестность  при прямом маркетинге (директ-маркетинге). Объём почтовых рекламных рассылок, телевизионной рекламы немедленного отклика, личных продаж, Интернет-торговли в России возрастает в геометрической прогрессии, так же как и количество нарушений законодательства.

Изначально  прямой маркетинг преследует вполне гуманные цели - обеспечить долгосрочные связи с потребителем, более полно и удобно для клиента удовлетворить его потребности. Однако во многих своих проявлениях прямой маркетинг принимает самые свои уродливые формы.

Для становления  цивилизованного прямого маркетинга необходимо давно действующим на рынке компаниям честно и с  соблюдением нравственных позиций проводить в жизнь маркетинговые мероприятия, доходящие до конечного потребителя, учитывающие его мнение, тем самым, заставляя другие компании уходить с рынка, либо принимать общие правила «игры».

В итоге, будет меняться уверенность потребителя в том, что директ-маркетинг и мошенничество - синонимы.

В целях  совершенствования направленную на потребителя, действующую в гуманных целях систему директ-маркетинга Российская ассоциация директ-маркетинга приняла этический кодекс (см. Приложение 1) [4, c. 55]

Ассоциация  маркетинговых исследований (Marketing Research Association, Inc), Чикаго, Иллинойс, предложила этический кодекс в качестве руководства  при принятии решений, когда речь идет об этике маркетинга. Совет американских маркетинговых исследовательских организаций (Council of American Survey Research Organization - CASRO) также разработал подробный этический кодекс, который должны соблюдать его члены.

Сегодня маркетинг по базам данных - актуальное средство для формирования потребительской  преданности. Однако методы создания баз  данных далеко не всегда будут этичными и даже законными. Такие базы данных, а точнее списки рассылок, нечистоплотные фирмы покупают в банках, ЖЭУ, избирательных комиссиях.

Электронные адреса пользователей Интернета  выискиваются в различных форумах, на досках объявлений. Участие в  розыгрыше призов вполне известных  фирм, предлагающих прислать в их адрес  штрих - коды от выпускаемой продукции взамен подарка (чашки, майки, фирменные магниты, часы, мини радио, брелки и т.д.), может привести к тому, что адрес покупателя помещается в базу данных, о чём он даже не подозревает.

Итак, формирование в России маркетинга, учитывающего моральные нормы, - процесс сложный, но объективно необходимый. И хотя некоторые критики считают, что многие компании только хотят казаться этичными, а не быть таковыми, даже такая позиция, вероятно, приведёт к успеху.

Важно, чтобы кантовский принцип «Относись  к человеку всегда как к цели и никогда как к средству» не устарел, а, напротив, стал классическим принципом российского маркетинга. 

1.3. Особенности  развития этики маркетинга в  международном бизнесе 

Деятельность  любого предпринимателя в любой  стране определяет два фактора: законодательно закрепленные нормы и правила ведения бизнеса и неписаные законы поведения на рынке или же этика предпринимательства. Хотя иногда те неписаные законы, которые правят рынком, к слову «этика» не имеют никакого отношения.

Соблюдение законодательно закрепленных норм и правил поведения теоретически является обязательным условием ведения бизнеса, но на практике это условие не всегда выполняется. В целом ряде стран, и в нашей, в том числе, невыполнение законов и договорных обязательств – вполне обычное дело.

С другой стороны, нельзя недооценивать роль этики в предпринимательстве. Глобализационные процессы, происходящие в экономике, приводят к необходимости более  точного понимания моральных  и этических основ твоего партнера, уважения к принципам, которые он исповедует и определенного взаимопроникновения традиций, соблюдения определенных правил поведения. Успехи в бизнесе в значительной степени связаны с культурой и этикой поведения предпринимателя.

Предпринимательская этика, хоть и считается неписаным законом, определяющим поведение предпринимателей, в цивилизованном обществе довольно часто закрепляется в формальных документах, имеющих рекомендательный характер (кодексы корпоративного поведения, кодексы профессиональной этики и т.д.).

Безусловно, и принципы, на которых построено  законодательство, регулирующее предпринимательскую  деятельность, и этические нормы  и принципы поведения, господствующие в предпринимательской среде, в  различных странах и различных  экономических системах имеют свои особенности, связанные как с экономическими моделями развития, так и с исторически сформировавшимися мировоззренческими взглядами и позициями наций.

Процессы, происходящие на мировых рынках, имеют, безусловно, универсальный характер. И хотя естественным представляется утверждение о том что, чем более развитым и высоко конкурентным является рынок, тем большее значение приобретают маркетинговые, международно-маркетинговые критерии предпринимательского поведения, можно с уверенностью утверждать следующее: рассматриваемый вопрос затрагивает перспективные и насущные жизненные проблемы участников рыночных отношений как и в индустриально развитых странах, так и в государствах, которые только лишь стремятся наладить эффективные экономические механизмы, основанные на принципах свободы реализации спроса и предложения, регулирования путем обратных хозяйственных взаимосвязей.

Если  рассматривать мировоззренческий  аспект, то, как правило, исходя из него, страны мира подразделяют на следующие  три группы, отличающиеся различными подходами к ведению бизнеса: [5, c. 30]

1. Американская.

В этой группе стиль управления и моральные  ценности общества строятся на следующих  принципах.

Демократия строится на понимании, что личность является определяющей в развитии общества; а мнение меньшинства, защита его возможностей на самореализацию и развитие ни в коей мере не должно игнорироваться большинством.

Государственная политика в сфере регулирования бизнеса строится исходя из принципа - благополучие страны определяется благополучием ее граждан, который хорошо иллюстрируется высказыванием Форда - старшего: “Что выгодно Форду – то выгодно и Америке”.

Основная  цель ведения бизнеса – получение  прибыли. Основным двигателем развития экономики и бизнеса считается конкуренция.

В бизнесе  исповедуется идеология равных возможностей - каждый человек, независимо от имеющихся  у него стартовых условий может  быть успешен в бизнесе и в  одно прекрасное утро, проснуться богатым и знаменитым.

2. Европейская.

Ведение бизнеса в странах, входящих в  эту группу, построено на протестантской этике, основанной на системе корпоративности.

Государственное политика в сфере регулирования  бизнеса осуществляется с учетом мнений крупных корпоративных групп на основе достижения определенного консенсуса по основным направлениям развития бизнеса и страны.

Значительную  роль в предпринимательской деятельности играют общественные организации и  ассоциации. Бизнес должен договариваться с обществом и государством с целью обеспечить себе определенную общественную поддержку. В противном случае у него нет перспектив.

Конкуренция рассматривается как система  гарантий равных возможностей.  

3. Восточноазиатская.

Страны, входящие в эту группу, исповедуют идеологию так называемого “конфуцианского капитализма», при которой человек ценен лишь как часть коллектива. Для этой категории стран чрезвычайно важным при ведении бизнеса является сочетание личной выгоды и общественной, где приоритет всегда остается за общественной.

Принципы, исповедуемые странами этой группы, гласят - не развив предпринимательства, не достигнуть национального процветания; национальное процветание не продлится долго, если не базироваться на нравственных принципах добра и справедливости.