Третья маркетинговая  функция - организация товаропродвижения и продаж - связана с логистикой наиболее тесно. Процессы физического перемещения и в целом управление материальными и информационными потоками в логистических целях, идентифицирующих маркетинговые каналы распределения, позволяют предприятию реализовать себя как субъекта рыночных отношений. Если не налажено приемлемое транспортно-экспедиционное обслуживание потребителей, то все маркетинговые исследования и дальнейшая работа маркетологов по продвижению на рынок товарной продукции, а также производственников по ее изготовлению могут оказаться напрасными. Более того - некачественное выполнение договорных обязательств по поставкам может повлечь за собой разнообразные штрафные санкции, которые ухудшат положение предприятия. В то же время маркетинг помогает логистике определить рамки и параметры сервисного обслуживания, проследить структуру и динамику мотиваций и потребностей потребителей, спрогнозировать развитие конъюнктуры спроса и т.д.

Соблюдение  логистических принципов на этапе реализации товарной продукции повышает затраты на логистику и на выполнение третьей маркетинговой функции. Однако это позволяет в целом значительно укрепить маркетинговые позиции предприятия на рынке и получить преимущества в конкурентной борьбе.

Большое внимание оказывает логистика и на разработку маркетинговой тактики. Например, при  всем желании предприятие не может  выбрать тактику индивидуализированного предложения, когда система реализации базируется на спонтанных, разовых  продажах, если логистическая система не подготовлена к этому. В другом случае, если система доставки определенной группе полтребителей отработана и имеет потенциал к совершенствованию, то данный фактор может стать предпосылкой для усиления маркетингового воздействия на обусловленный сектор рынка.

Передовые предприятия  учитывают логистическую проблематику не только в оперативном планировании, но и в рыночном прогнозировании, так как поиск правильных решений является основой развития всей логистической системы продуцента, развития сети распределения и формирования логистических каналов, а также планирования финансирования и инвестиций в данной сфере.

Уровень развития логистической системы и ее состояние оказывают определяющее воздействие на выбор канала распределения в маркетинговой деятельности. На практике нередко для поиска потенциальных возможностей снижения издержек не только в сфере обращения, но и в сфере производства, используется функционально-стоимостной анализ логистики. Так, желание снизить маркетинговые издержки по организации товародвижения путем снижения числа складов и уровня запасов или изменить вид транспортировки может существенно повлиять на качество логистического обслуживания. В связи с этим для сохранения позиций на рынке предприятию может потребоваться еще больше средств, чем сэкономлено для усиления маркетинговой деятельности по другим направлениям.

Выполнение  четвертой маркетинговой функции  также характеризуется интеграцией  с логистикой. Реклама товара с  помощью транспортных средств считается очень эффективной, а сильнейшим рычагом стимулирования сбыта всегда была и остается манипуляция условиями поставки и тарифами на транспортировку. Еще более увеличивает стимулирующую роль логистики в маркетинге расширение комплекса логистических услуг.

Таким образом, можно сделать вывод, что логистика  и маркетинг представляют собой  две равноправные концепции с  единым полем функционального приложения, едиными конечными целями, но различным  инструментарием и предметом  интересов. Хозяйственные структуры, использующие в своей деятельности маркетинговую концепцию, рано или  поздно вынуждены создавать соответствующую  систему логистики, а в дальнейшем совершенствовать ее, повышая качество логистических процессов и уровень их интеграции с другими управленческими функциями. В отношении маркетинга логистика позволяет более успешно координировать различные факторы в широком производственно-отраслевом диапазоне с любой амплитудой территориального охвата в условиях динамичности социально-экономической сферы.

В процессе развития рыночных отношений все отчетливее проявляется тенденция индивидуализации продукции и усложнения процесса ее реализации. Системы обработки  заказов, доставки и в целом логистического сервиса в различных сегментах рынка могут значительно отличаться как по требованиям, так и по определяющим параметрам. Применение логистической концепции позволяет определенным образом стандартизировать и удовлетворять динамичные потребности по отдельным сегментам и в целом по рынку.

В условиях "рынка  покупателя" цикл разработки новых  изделий становится длиннее. В то же время отмечается тенденция сокращения жизненного цикла товара. Чтобы уменьшить  риски от усложнения реализации товара, продуценты стремятся создать гибкие и всесторонне согласованные  мощности распределения, а это - сфера  логистики. Поэтому ее состояние  и уровень развития оказывают  все большее влияние на приспособляемость  предприятия в турбулентной среде  рыночных процессов. 
 

Взаимосвязь и  разграничение компетенций маркетинга и сбытовой логистики 

Интенсивное развитие в последнее время таких относительно новых областей менеджмента, как  логистика и маркетинг, актуализирует  проблему разделения областей этой деятельности и сопутствующих им научных исследований с целью обоснования и выявления  разумных границ их компетенции в  общей цепи поддержки жизненного цикла продукции.

Следует отметить, что наиболее остро вопрос разграничения  компетенций стоит при рассмотрении функциональной деятельности оперативного маркетинга и сбыта. С другой стороны, представляется очевидным, что взаимосвязь  оперативного маркетинга и сбыта базируется на разграничении компетенций интегрированного маркетинга и интегрированной логистики.

С этой точки  зрения основу исследования данного  взаимодействия составляет элементный подход, позволяющий простейшим, но вполне доступным способом оценить, что представляют собой интегрированные  маркетинг и логистика, путем  рассмотрения основных аспектов их деятельности.

Основные элементы интегрированной маркетинговой  деятельности определяет формула с  условным названием четыре П: продукт (услуга) - продвижение (стимулирование продаж) - плата (цена) - прилавок (место продажи). Эффективная маркетинговая стратегия сводится к тому, чтобы объединить ресурсы, <прикрепленные> к каждому из этих элементов, в единую силу воздействия на потребителя. В противовес этому логистика - это процесс удовлетворения потребности в нужное время и в нужном месте с приемлемым уровнем сервиса. Исходя из этого, многие авторы делают закономерный вывод, что логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передача собственности.

По поводу взаимодействия маркетинга и логистики на микроуровне, т. е. в рамках конкретных организаций, большинство авторов отмечают сложившуюся психологию восприятия логистики как второй половины маркетинга. Действительно, связи между ними настолько переплетены и сильны, что иногда бывает трудно разделить сферы интересов этих двух ключевых функций любого бизнеса. Особенно тесно данное взаимодействие проявляется на стадии сбыта продукции. Так, В. И. Сергеев пишет: "Маркетинг и логистика взаимодействуют между собой в основном в системе сбыта фирмы, причем логистика, отвечая за процедуры физического распределения готовой продукции, играет важную роль в организации продаж. В некоторых случаях физическое распределение может быть ключевым элементом и критическим фактором реализации маркетинговой стратегии и тактики продаж".Анализ зарубежной и отечественной литературы, посвященной данной проблематике, позволил установить наличие четырех подходов к решению вопроса взаимосвязи и разграничения компетенций сбытовой логистики и маркетинга:

• интеграция функций сбыта, логистики и маркетинга на основе отрицания различия в уровне их компетенции;
• наличие принципиальных разграничений маркетинговой, сбытовой к логистической деятельности и обособление их функциональной компетенции;
• взаимопроникновение функций и компетенции, приоритет маркетинговой деятельности: логистика и сбыт являются частью маркетинга;
• приоритет логистики: маркетинг является частью сбытовой логистики.

Первое направление, несмотря на излишнюю категоричность, имеет много сторонников. Многие авторы не видят четкого разграничения  целей и функций сбыта, логистики  и маркетинга и тем самым отождествляют  функции распределения (сбыта) с маркетинговыми и логистическими.

В противовес данному  подходу ряд авторов, выдвигая в  качестве аргументов малоизученность и слабую систематизированность распределительной логистики в отечественной теории и практике, фиксируют наличие принципиальных разграничений маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности. Так, считается, что основным отличием логисти-ко-сбытовой деятельности от маркетинговой является наличие для сбыта становившейся товаропроводящей сети и хозяйственных связей по поставкам (продаже) готовой продукции потребителям. Для маркетинга же характерно увеличение объема продаж путем освоения новых сегментов рынка или расширения имеющихся за счет изменения ассортимента готовой продукции, улучшения политики продвижения товаров и т.п.

Большинство специалистов все же придерживаются мнения, что  сбытовые функции являются составной  частью маркетинга фирмы. Данное положение  оспаривается крайне редко. На этом же основании включают в маркетинг  и логистику.

Однако в настоящее  время сложилось и достаточно распространено мнение, что маркетинг (соответственно и сбыт) входит в  распределительную логистику в  качестве ее органической составной  части. Объясняется это прежде всего интенсивным развитием парадигмы интегрированной логистики, характерной для настоящего этапа стабилизирующейся отечественной экономики. Сторонники данной концепции считают, что такой подход является в настоящее время одним из наиболее эффективных путей совершенствования сбытовой деятельности.

В этом случае становится ясно, что в отличие от маркетинга, который занимается выявлением и  стимулированием спроса, логистика  направлена на удовлетворение сформированного  маркетингом спроса с минимальными затратами и достаточным уровнем  сервиса.

Анализируя содержание сбыта, оперативного маркетинга и логистики, необходимо четко выделить разделение их функций и соответствующих  компетенций на уровне конкретной организации  с методологической точки зрения и с позиции закрепления за различными подразделениями организации.

Маркетинг направлен  на потенциальное, желаемое распределение  продукции, а сбытовая логистика - на реальное, материальное (физическое) и  экономическое распределение в  соответствии с заданными показателями обслуживания потребителей и коммерческими  целями фирмы на разных сегментах  рынка.

Исходя из основополагающих позиций системного подхода и  резюмируя исследование взаимодействия и разграничения компетенций  маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности, следует акцентировать внимание на следующем:

• наибольшее значение имеет разграничение компетенций маркетинговой, сбытовой и логистической деятельности на микроуровне;
• разграничение компетенций базируется на взаимозависимости и разделении оперативных и стратегических решений на разных стадиях поддержки жизненного цикла изделия;
• сбытовая логистика - это процесс управления экономическим и физическим распределением товаров с целью доведения их до покупателей на основе координации и интеграции действий участников этого процесса;
• сбытовая логистика базируется на исследованиях стратегического маркетинга и использует показатели оперативного маркетинга.

3.1. Основные направления  и методы маркетинговых  исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью  уменьшения неопределенности, сопутствующей  принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал субъекта рынка рабочей силы. Основой исследований маркетинга служит общенаучные и  аналитико-прогностические методы. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации.

Конкретным результатом  маркетинговых исследований являются разработки, которые используются при  выборе и реализации стратегии и  тактики маркетинговой деятельности субъекта рынка труда.

Исследование  рынка - самое распространенное направление  в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения  данных о рыночных условиях для определения  деятельности субъектов рынка рабочей  силы. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать  и сопоставлять всю информацию, необходимую  для принятия важных решений, связанных  с деятельностью на рынке, выбором  рынка, определением емкости рынка, прогнозированием и планированием  рыночной деятельности.

Объектами рыночного  исследования являются тенденции и  процессы развития рынка рабочей  силы, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, социальных, экологических, законодательных  и других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика занятости  населения, барьеры рынка рабочей  силы, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых  рынков и рыночных ниш.