Взаимосвязь логистики и маркетинга

В результате завоза в магазины нерасфасованного сахарного песка совокупность участников процесса товародвижения упускает часть возможной прибыли. Этого не произойдет, если участники товародвижения смогут объединиться и совместно решить следующие задачи:

1. Определить размер дополнительной прибыли, получаемой за счет организации фасовочных работ на заводе-изготовителе, а также договориться о порядке ее справедливого распределения между участниками, т. е. решить экономическую задачу.
2. Выбрать технические средства для обеспечения процесса доведения фасованного сахара до торговых залов магазинов. Сюда входят: тара-оборудование, которая будет заполняться единицами расфасовки на заводе, а затем через склады оптовой базы доставляться в магазины; специальные виды транспортных средств для эффективной транспортировки выбранных видов тары-оборудования; средства для выполнения погрузочно-разгрузочных работ и т. д. Это комплекс технических задач.
3. Договориться о едином, взаимоувязанном технологическом процессе обработки материального потока, начиная от цеха фасовки завода и кончая торговым залом магазина. Это комплекс технологических задач.
4. Решить математическими методами различные оптимизационные задачи, например, задачу оптимизации запасов на всех участках движения сахарного песка; задачу определения оптимальных размеров поставляемых партий и др.

В целом —  это комплекс математических задач, в результате решения которых  может быть создана интегрированная  материалопроводящая система, обеспечивающая экономический выигрыш только лишь за счет качественного изменения управления материальным потоком.

Как следует  из данного примера, логистический подход предполагает необходимость решения задач в области техники, технологии, экономики и математики.

2. Пример применения  логистики в процессе доведения  железобетонных конструкций с  заводов на строительные объекты.  Известная пословица «дорога ложка к обеду» в логистике означает, что груз, доставленный вовремя, может цениться гораздо дороже, чем доставленный раньше или позже.

Рассмотрим принципиальную схему логистической организации потоков железобетонных конструкций с заводов на строительные объекты.

В информационном центре сосредоточивается и обрабатывается информация о потребности строительных объектов в тех или иных железобетонных изделиях, информация о наличии действующего парка панелевозов, а также о производственных мощностях заводов. Информационный центр ежедневно разрабатывает графики доставки железобетонных конструкций с указанием поставщика и получателя каждой детали, а также номера автомобиля, осуществляющего перевозку. Графики разрабатываются с точностью до минут. Железобетонная панель доставляется с завода на строительную площадку к тому моменту, когда монтажникам нужно устанавливать именно ее, и подается на возводимый этаж здания прямо «с колес», т. е. непосредственно из автомобиля-панелевоза.

Логистическая организация доставки железобетона позволяет устранить необходимость выгрузки и хранения конструкций на строительной площадке, следовательно, уменьшается потребность в запасах, а также потребность в размерах самой площадки. Дом может возводиться среди деревьев, а не среди территории, заставленной не вовремя завезенными или бракованными строительными конструкциями. Сокращается потребность в людях, технике, финансах. Экономические и экологические преимущества очевидны.

Обязательные  условия функционирования системы:

• наличие транспорта, технических средств на заводах и строительных объектах, технологически сопряженных друг с другом, а также с параметрами железобетонных изделий (техника);
• четко определено, кто и что должен делать, как делать, в какой последовательности (технология);
• решена транспортная задача, т.е. задача оптимизации маршрутов движения автомобильного транспорта, составлены графики доставки (математика);
• экономические интересы участников взаимоувязаны (экономика).

Результатом функционирования системы является наличие нужного  изделия, в нужном количестве, нужного  качества, в нужное время, в нужном месте, с минимальными затратами.

Отсутствие логистической организации участников строительного конвейера образно показал Аркадий Райкин: «Раствор есть, кирпича нет — сижу курю. Кирпич есть, раствора нет — сижу курю. Раствор есть, кирпич есть, обеденный перерыв — сижу курю». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Взаимосвязь и различия логистики  и маркетинга

Концепция логистики  и маркетинга базируется на экономической  общности, отражающей сущность рыночных процессов. Маркетинг представляет собой концепцию управления (планирование, организацию и контроль) производством  и реализацией продукции, ориентированную  на спрос. Логистика является концепцией управления материальными, информационными  и иными потоками, ориентированной  на эффективное использование потенциальных  средств и усилий для решения  комплекса задач по физическому  перемещению продукции внутри предприятия  и во внешней среде с целью  удовлетворения потребностей потребителей в транспортно-экспедиционных услугах  и снабженческо-сбытовых работах.

В обеих концепциях четко выделяется роль потребителей, а не производителей.

По целям  и решаемым задачам логистика  и маркетинг, в сущности, представляют собой части единого процесса - процесса удовлетворения потребностей потребителей. С принципиальных позиций  для поставщика сбыт становится свершившимся фактом только тогда, когда потребитель(заказчик) получил необходимый ему товар. До этого момента реализация представляет собой незаконченный процесс. Маркетинг и логистика неотделимы друг от друга, так как в совокупности они обуславливают политику и характер производственной, снабженческой и сбытовой деятельности субъектов рыночных отношений.

В то же время  по вопросу взаимосвязи маркетинга и логистики существует три позиции.

Первая позиция  заключается в том, что логистика  возникла и имеет право на существование  лишь как раздел концепции маркетинга. Принято считать, что в 60-х годах  из концепции маркетинга выделился  круг проблем, связанных, во-первых, с  обеспечением ресурсами (материальными, энергетическими, трудовыми) процесса производства, а, во-вторых - с рационализацией  процесса сбыта в условиях растущей конкуренции. В основе данного процесса лежала объективная причина - существенный рост совокупных затрат на формирование и содержание запасов, а также  на организацию транспортно-экспедиционной деятельности. Одновременно прогрессирующая  специализация предприятий вынуждена  серьезно заняться проблемами оптимизации  хозяйственных связей. Предметом  особого внимания стали вопросы, связанные с продвижением материальных ресурсов в каналах распределения. Это послужило поводом и основным воздействующим фактором для формирования концепции логистики. Сторонники данной позиции считают, что если маркетинг - это весь процесс рекламы, формирования спроса на рынке, управления продажами  и продвижением товара к потребителю, то физические действия по подготовке, переработке, распределению и перемещению  продукции представляют собой часть  этого процесса.

Сторонники  второй позиции считают, что, возможно, так было ранее - в период созревания и становления концепции логистики. Однако в настоящее время логистика  давно вышла за отведенные ей первоначально  рамки. Более того, сейчас уже маркетинг  следует рассматривать как раздел теории и практики логистики, которая  занимается изучением и управлением  материальными и информационными  потоками во внешней и внутренней среде предприятия, то есть на микро- и на макроуровне. Кроме того, логистика более детально занимается проблемами управления обратными связями как в физическом и информационном, так и в организационном аспектах.

Сторонники  третьей позиции (центристы) считают, что маркетинг и логистика  представляют собой самостоятельные  направления производственно-хозяйственной  деятельности, тесно связанные между  собой. В сущности, и маркетинг, и  логистику субъекты предпринимательской  деятельности могут использовать независимо друг от друга. В то же время следует  подчеркнуть, что наибольший синергический эффект можно получить только при умелом использовании обеих концепций одновременно.

Одной из важнейших  функций логистики является эффективная  организация материально-технического обеспечения потребителей. В условиях "рынка покупателя" к данному  процессу со стороны потребителей предъявляются  высокие требования, которые заключаются  не только в стремлении удовлетворить  потребности производства в материально-технических  ресурсах, но и в получении удобного логистического сервиса при минимальном уровне затрат. Чтобы в полной мере выполнить эти требования и удовлетворить потребителей, необходима активная маркетинговая деятельность.

В то же время  продуцент, использующий маркетинговую  концепцию, не сможет эффективно осуществлять продвижение своих товаров на рынок, если не решены в той или  иной мере вопросы логистического сервиса. Данная проблема еще более обостряется в условиях, когда при насыщенности рынка качество и цена товара как мотивационные критерии потребителя отходят на второй план. На начальной стадии формирования логистической системы цели логистики часто вступают в конфликт с целями маркетинга. Например, сокращение запасов готовой продукции не всегда приемлемо для маркетинговых служб, так как могут возникнуть потери продаж в случае роста спроса и отсутствия товарных резервов. Сокращение запасов материально-технических ресурсов на этапе обеспечения ими предприятия пугает не только маркетологов, но и производственников. Первые опасаются отсутствия необходимых резервов для организации выпуска новой или модифицированной продукции. Вторые при минимизации производственных запасов опасаются возможных простоев производства при срыве поставок.

В связи с  этим необходимо подчеркнуть, что негатив  в исполнении логистических функций часто вызывается маркетинговыми просчетами, а временные дополнительные затраты на ликвидацию последствий срыва поставок не всегда могут служить оправданием для слабо обоснованного увеличения постоянных совокупных затрат на материально-техническое обеспечение. При сравнительном анализе величины могут быть несоизмеримы. Как правило, в дальнейшем при совершенствовании логистической и маркетинговой систем на предприятии число несогласованностей не только уменьшается, но регулярно осуществляется профилактика конкретных ситуаций и прогнозных ожиданий. В этом сказывается взаимовлияние маркетинга и логистики.

Современная концепция маркетинга выделяет четыре основные комплексные функции:

-исследование  рынка и сбор информации;

-разработку  и планирование ассортимента  продукции; 

-организацию  товародвижения и продаж;

-рекламу и  стимулирование сбыта. 

Если непредвзято  проанализировать выполнение данных функций, то выяснится, что они не могут  быть в полной мере эффективно реализованы  без участия служб логистики.

Первая функция  задает параметры логистической системе и маркетинговой стратегии. Однако организация эффективного управления информационными потоками, создание прогрессирующей системы информационного обеспечения являются важнейшими проявлениями логистики, которые лежат в основе последующих действий во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности.

Довольно тесно  осуществляется взаимосвязь маркетинга и логистики в рамках второй функции. Маркетинг предопределяет предметную специализацию и ассортиментную структуру производства, что влияет на формирование и дальнейшее развитие логистической системы. Однако в дальнейшем логистика оказывает обратное воздействие на маркетинг. Дело в том, что чем шире и динамичнее номенклатура выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы управления потоковыми процессами во всех сферах производственно-хозяйственной деятельности (в материально-техническом обеспечении, производстве, сбыте, менеджменте, финансировании и т.д.). Если данные проблемы, имеющие логистический характер, труднорешаемы, то приходится вносить коррективы в ассортиментную структуру, производственную программу, бюджет предприятия, а также в маркетинговую стратегию и тактику продуцента.

Современный комплексный подход предполагает разработку ассортимента продукции с учетом решения задач по согласованию всех аспектов управления потоковыми процессами. На практике очень часто ассортиментная программа разрабатывается лишь с учетом требований маркетинга, что  приводит к снижению общей эффективности  деятельности продуцента. Принятие маркетингового решения о выпуске новой продукции, как правило, вызывает непредусмотренные  издержки по закупкам, поставке, хранению и переработке материальных ресурсов, их обработке в производственном процессе, а затем в физическом распределении, подготовке и доставке товарной продукции потребителям. Недостаточно обоснованное расширение ассортимента при узкоцелевом маркетинговом  подходе усложняет задачи, стоящие  не только перед производством, но и  перед логистикой, особенно в области  управления запасами, заказами, транспортировкой и информационным обеспечением. Более  того, даже решение об изменении  упаковки, принятое под воздействием маркетинговых предпосылок, но не учитывающее  логистических требований, может значительно усложнить продвижение товара на рынок.