Реализация логистических задач торгово-посреднической деятельности

Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения путей потребителя и с выгодой для себя.

Товародвижения включает: транспортировку, обработку заказов, упаковку получения и обработку товаров, под держания запасов, складирования, любую форму информации о товаре или услуге, распределение и сбыт продукции. Среди перечисленных элементов товародвижения особо выделяет три: транспортировку, хранения, контакты с потребителями. Затраты товародвижения определяются способом транспортировки, объемом складов, количеством промежуточных звеньев системы. Принимая решения о совершенствовании какого-либо из звеньев системы товародвижения необходимо следить за тем, чтобы это не отразилось отрицательно на общем эффекте, особенно если мероприятие направлено на минимизацию расходов на товародвижение. О значении товародвижения свидетельствуют затраты на него, которые по данным различных исследователей колеблются от 15 до 25 % суммы продаж. Следует отметить, что средние расходы на рекламу и стимулирование продаж существенно ниже. Менеджеры считают товародвижение ключевым элементом комплекса маркетинга, в связи с его решающей ролью в обеспечении эффекта времени, пространства и владения. Опросы среди организаций показывают, что при оценке поставщиков вторым фактором (после качества продукции) является товародвижение. Для многих покупателей решающим фактором при выборе поставщика является не наименьшая цена, а гарантия своевременной поставки и надежного сервиса.

Каждый производитель стремится  сформировать собственный канал  товародвижения путем прямого контакта с потреблением, что предпочтительнее, или через посредника. Прямой контакт производителя с потребителем предлагает доставку товара покупателю непосредственно. Минуя маркетинговых посредников или через собственную сбытовую сеть. Достоинством этого способа связи продавца с покупателем состоит в том, что фирма осуществляет управление всем процессом товародвижения, имеет четкую обратную связь с покупателем. Такая система сбыта весьма полезна при единичном производстве. При серийном производстве фирма может организовывать филиалы каналов сбыта. При массовом типе производства фирма – производитель использует услуги посредников, агентов сбыта, розничных продавцов, дилеров. Товародвижение связано с целым рядом дополнительных, расходов, обусловленных перемещением грузов от производителя к покупателю. Их можно объединить в три группы:

1. от магазина (склада) к продавцу до станции отправления;
2. станции отправителя до назначения;
3. от станции назначения до магазина покупателя.

Наиболее весомые расходы второй группы, сюда относят: провозную плату или фрахт и страхования. Провозная плата взимается за перевозку груза. Кроме того дополнительно взимаются сборы за погрузку, выгрузку, взвешивание и хранение, за ремонт тары (упаковки).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов на транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно–материальных запасов получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. сегодня руководство должно беспокоить общий уровень затрат на организацию товародвижения , которые достигают 13.6 % суммы продаж для фирм - производителей и 25.6 % для фирм – промежуточных продавцов. Основные элементы комплекса товародвижения можно представить следующим образом.

Рисунок-1 Доли элементов товародвижения в процентах в общей сумме затрат на него.

Канал товародвижения (канал распределения) – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услуги и их пути от производителя к потребителю.

Различают несколько видов каналов товародвижения: оптовая торговля, рассылка почтой, специализирование магазина, розничная торговля, станции обслуживания и другие. Продвижения товара фирмы на международных рынках может быть осуществлено через собственные торговые организации непосредственно потребителю или через зарубежных маркетинговых посредников. Непосредственные поставки товара от производителя к потребителю называется физическим размещением.

Оно включает в себя три составных  элемента : создание товарного склада, транспортировку, управление, материально–техническим снабжением, маркетинговые посредники могут выступить в качестве внутренних торговых агентов или дилеров. Различия между агентами и дилерами состоит в том, что агенты не занимаются непосредственно реализацией товара, а только способствуют заключению сделок. Дилеры осуществляют оптовые закупки товаров и берут на себя все расходы, связанные с реализацией и размещением товара по каналам сбыта. Особенно это относится к бизнесу малых фирм, впервые выходящих на международные рынки. Крупные же фирмы реже используют оптовых зарубежных покупателей, поскольку при этом они теряют контроль над каналами сбыта. Собственно продвижение товаров на международном рынке, как на национальном, включает четыре элемента: рекламу, индивидуальную продажу, продвижения товара от производителя к потребителю и паблисити. Механизм продвижения состоит из представления нового продукта, увеличения продаж существующего товара, выявления новых потребностей покупателя.

Схема товародвижения от производителя  к импортеру представляет собой  схему взаимообусловленных звеньев.

В каждом звене выполняются операции по оформлению коммерческих документов, определению затрат и расчетных  цен, которыми сопровождаются торговые сделки. Все коммерческие документы можно объединить в три группы: товарные, страховые и сопроводительные. Решение о выборе канала распределение – одной из самых сложных решений, которое необходимо принять руководство. Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Каналы распределения характеризуются уровнем интеграции, шириной и длинной. Различают два уровня интеграции по вертикали и горизонтали. Вертикальные – производитель объединяется с посредником. Горизонтальные – приобретение каналов распределение конкурентов по горизонтали. Понятие длина канала характеризуется числом независимых участников товародвижения. Прямой канал, когда производитель сам реализует свой товар потребителю, является самым коротким и называется каналом нулевого уровня. Каналы, где участвуют посредники, называют косвенными. Они много уровневые. Одно уровневым является канал описываемый схемой: производитель – розничный торговец – потребитель (один посредник). Двухуровневый: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель. Поэтому, если производитель сокращает длину канала (объединяется с оптовиком), имеет место вертикальная интеграция.

Канал товародвижения – это путь , по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Каналы товародвижения выполняют следующие функции.

• Маркетинговые исследования - сбор информации необходимой для планирования продаж
• Стимулирование сбыта – рекламирование товара, оповещение покупателей о сроках поставки
• Установление контактов с покупателями и заключение договоров
• Финансирование – определение и согласование цен, скидок, надбавок и затрат на функционирование каналов распределения
• Организация товародвижения – складирование товара, транспортировка
• Принятие риска и ответственности за функционировании канала.

2.5 Роль логистики в организации товародвижения

Логистика (от греческого слова «logistike», что означает искусство вычислять, рассуждать) – это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя. Сегодня, когда каждая компания-производитель разрабатывает тактику и стратегию привлечения бизнес партнеров и пытается создать свою инфраструктуру товарных каналов, возникает потребность обращаться к посреднику как к организатору товародвижения. При этом экономические расчеты показывают, что использование посредников предоставляет определенные выгоды. Посредники (транспортные экспедиторы) выполняют широкий спектр логистических услуг в сфере обслуживания материальных и информационных потоков и инфраструктуры товарных каналов. В основе их деятельности различные функции логистики (транспортировка, хранение, погрузочно-разгрузочные работы, управление запасами, складирование и обработка заказов...) рассматриваются как взаимосвязанные и взаимодействующие элементы системы, что и приносит им успех. Концепция логистики реализуется через систему товародвижения, основными элементами которой являются:

• технические средства и инфраструктура транспорта;
• материально-техническая база экспедиторских, агентских, брокерских, лизинговых и других компаний, связанных с процессом движения товаров;
• складское хозяйство и оборудование;
• средства информационного обеспечения и управления.