Договор на проведение маркетинговых исследований

    При изучении комплекса маркетинга маркетолог также должен изучить вопросы правового регулирования средств индивидуализации и средств безопасности товара; знать не только каким образом лучше организовать, но и как оформить доставку товара, т.к. каждый канал распределения оформляется самостоятельным гражданско-правовым договором (договор купли-продажи, договор поставки, договор розничной купли-продажи, договор поручения, договор комиссии, агентский договор и др.); знать основные принципы правового регулирования торговли, рекламы, правовые способы защиты чести, достоинства и деловой репутации субъектов маркетинговой деятельности.

Глава 2. ДОГОВОР НА ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ: СУЩНОСТЬ, СПЕЦИФИКА, ХАРАКТЕРИСТИКА СТРУКТУРНЫХ  ЕДИНИЦ

    2.1. Особенности применения в коммерческой практике договора на выполнение маркетинговых исследований

     В классическом понимании маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая управляет созданием  товаров и услуг и механизмами  их реализации как единым комплексным  процессом. Под маркетинговыми услугами подразумевается деятельность по изучению сложившегося состояния рынка и определению тенденций к его изменению, что позволяет организации или предпринимателю наиболее оптимально выстроить свой бизнес. Знаниями для качественного маркетингового анализа обладает не каждый маркетолог, а держать в штате высококвалифицированного специалиста по маркетингу достаточно затратно, учитывая, что работы по проведению маркетингового анализа имеют непостоянный характер. Исходя из этого, многие организации предпочитают заключать договоры оказания маркетинговых услуг .Он является основным средством организации отношений между хозяйствующим субъектом и специализированными организациями по поводу проведения маркетинговых исследований, а также способом юридического закрепления и регулирования всех аспектов этих отношений. В этой связи существенным пробелом законодательства является то, что этот вид договора не нашел закрепления в Гражданском кодексе РФ. В отличие от других договоров он характеризуется значительной спецификой, ведь основная его роль – содействие торговле.

     На  данный момент, нередко, стороны оформляют  процесс проведения маркетинговых  исследований путем заключения так  называемых договоров на оказание маркетинговых  услуг. Для таких договоров характерно отсутствие четких формулировок о предмете договора, а что еще более важно, о требованиях к результату исследований, ведь это весьма абстрактное определение. В основном эти договоры предусматривают обязанности по оказанию консультационных услуг, услуг по подбору потенциальных контрагентов для заказчика, вот почему конкретизация именно договора на проведение маркетинговых исследований актуальна и интересна.

     Прежде  всего, подготовка договора начинается с согласования сторонами задания: либо заказчик сам определяет проблему и параметры ожидаемого результата либо ясное представление о целях и задачах у заказчика вообще отсутствует – вот две наиболее типичные практические ситуации. Поэтому необходимо как можно более тесно сотрудничать со специалистом  по маркетингу. При этом важно помнить, что если задание формулирует сам специалист, то обязательным оно становится для него с момента утверждения заказчиком. Не меньшее значение имеет согласование программы работ, методики их проведения, установление этапов и сроков проведения работ. Требуется обратить внимание на следующую информацию: достаточно высок процент отказов от проведения исследовательских работ уже после проведения подготовительных мероприятий, так как для заказчика становятся очевидными длительность, дороговизна работы или актуальность получения конкретной информации исчезает, что характерно для условий рынка. Разработку задания и программы работ целесообразно оформлять самостоятельным договором на оказание консультационных услуг с отдельной оплатой.

     Предмет договора на проведение исследований должен включать указание работ, осуществляемых исполнителем (сбор, переработка, систематизация, анализ маркетинговой информации) и результаты исследования (маркетинговая информация и рекомендации исполнителя в виде отчета о проведенном исследовании). Причем, задание на выполнение маркетингового исследования устанавливает общие исходные требования к предмету договора, а конкретизируются они при составлении программы работ исполнителя и согласовании сторонами требований, предъявляемых к отчету о выполнении исследований. Интересно, что основной предмет маркетингового исследования – информация характеризуется подверженностью моральному износу и своей непотребляемостью.

     Всегда  важно относительно такого договора, обратить внимание на условие о качестве маркетингового исследования. Изначальные представления заказчика могут вовсе не совпадать с результатом исследований и заказчик должен быть к этому готов. Данное обстоятельство вызывает необходимость определения в каждом конкретном договоре на выполнение маркетинговых исследований индивидуальных требований к качеству работ и их результатам – степень соответствия полученных результатов заданию по основным группам исходных данных: требованиям задания, прогрессивности применяемых методик, достаточности анализируемой информации. Не лишним будет напомнить, что претензии к качеству можно предъявить только до подписания акта приемки результатов работ, в котором указывается, что невозможность использования результатов исследований не может связываться с качеством последних, а также порядок и сроки извещения заказчика о готовности результата, место, сроки и порядок приемки результата работы, указание на  достаточность предоставленных  в итоге сведений.

     Существенным  является и установление срока в  договоре. В данном случае предполагается анализ постоянно меняющегося положения на рынке, поэтому при определении срока необходимо учитывать реальные возможности исполнителя, достаточность у него технических средств для проведения исследования.

     Важным  условием договора является цена. Она  в маркетинговых исследованиях определяется с учетом факторов, влияющих на стоимость работ, и, прежде всего объема каждого этапа работ и особенностями использования различных методов при их проведении.

     Характерная часть такого договора это условие  об использовании результатов маркетингового исследования. При не включении такого пункта в договор создается свобода действий для недобросовестных маркетинговых фирм.

     При устранении недостатков, обнаруженных заказчиком при исполнении задания  следует руководствоваться ГК РФ: выполнение работы заново, отказ от договора и применение иных мер оперативного воздействия. Неустранение недостатков в результате маркетинговых исследований в назначенный заказчиком срок и просрочка исполнения работ, осуществляемых в ходе маркетинговых исследований, и их отдельных этапов являются наиболее серьезными нарушениями договора на выполнение маркетинговых исследований. Поэтому целесообразно включать в договор условия об ответственности за эти нарушения.

     Особый  интерес и практическую значимость представляет собой решение вопроса об ответственности за внедрение результатов маркетингового исследования в хозяйственную деятельность заказчика. Информация – результат исследований, действительно предназначена для получения положительного экономического эффекта, но сам договор не охватывает процесс внедрения результатов заказчиком. Исполнитель, по общему правилу, не несет ответственности за не достижение положительного эффекта.

     В заключение хотелось бы отметить, что  рассмотрение договора на выполнение маркетинговых исследований как самостоятельного гражданско-правового договора, относящегося  к типу договоров на выполнение работ, выработка основных условий договора призваны упорядочить практику проведения маркетинговых исследований, повысить их результативность и эффективность, обеспечить защиту прав и законных интересов сторон в ходе проведения маркетинговых исследований. 

    2.2.Дополнительные  условия к договору  и сопутствующие  документы

     Управление  с позиций маркетинга - это анализ, планирование, реализация и контроль за мероприятиями, рассчитанными на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определённых целей организации, таких как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.д.

     Процесс маркетинга содержит:

• анализ рыночных возможностей, предусматривает сбор и исследование информации о маркетинговой среде, рынках индивидуальных потребителей и рынках предприятий;
• отбор целевых рынков, предусматривает замеры объёмов спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке;
• разработка комплекса маркетинга, включает разработку товаров, установление цен на товары, выбор методов распространения товаров и стимулирование сбыта товаров;
• реализация маркетинговых мероприятий, обеспечивается разработкой стратегических планов и контролем за их выполнением.

     Договор оказания маркетинговых услуг, как  уже говорилось, не предусмотрен действующим  законодательством. Согласно ст.421 ГК РФ, стороны могут заключить договор, как предусмотренный, так и не предусмотренный законом или иными правовыми актами. Отношения, которые возникают между заказчиком и исполнителем маркетинговых услуг в процессе исполнения договора оказания маркетинговых услуг, регулируются нормами главы 39 "Возмездное оказание услуг" ГК РФ.

     По  договору оказания маркетинговых услуг, исполнитель обязуется по заданию  заказчика, оказать определенные услуги по маркетинговому исследованию рынка, а заказчик обязуется оплатить эти  услуги.

     В соответствии с п.1 ст.779 ГК РФ оказание услуги предполагает совершение определенных действий или осуществление определенной деятельности.

     При оказании маркетинговых услуг отсутствует  овеществленный результат. Поэтому, с  точки зрения гражданского законодательства, при оказании маркетинговых услуг не требуется фиксировать результат, поскольку это не входит в перечень условий договора о возмездном оказании услуг.

     Однако  с точки зрения Налогового кодекса  Российской Федерации и в целях  налогообложения (п.1 ст.252 НК РФ) необходимо представлять документ, в котором отражены результаты выполненных работ по оказанию маркетинговых услуг.

     В Общероссийском классификаторе видов  экономической деятельности термины "маркетинговые услуги", "маркетинговые  исследования" отсутствуют, вместо них введены понятия "исследования конъюнктуры рынка" и "деятельность по выявлению общественного мнения".

     В договоре оказания маркетинговых услуг  используются следующие приложения:

     1) Перечень услуг,  оказываемых по  договору.

     Это официальный документ, приложение к  договору, являющееся его неотъемлемой частью. Перечень представляет из себя систематический список услуг, в котором описываются наименование услуги, дата начала и окончания услуги, стоимость и т.д. Перечень играет важную роль, т.к. именно в нем определяются услуги, которые исполнитель обязуется оказать, а заказчик - оплатить по договору.

     2) Задание.

     Это приложение к договору, являющееся его неотъемлемой частью, в котором  описываются требования к выполнению работ или услуг. Задание может  разрабатываться как заказчиком, так и исполнителем. В том случае, если задание разработано исполнителем, оно становится обязательным для сторон со дня утверждения заказчиком. При выполнении работ или услуг исполнитель должен соблюдать требования, изложенные в задании; утвержденному заданию должны соответствовать требования к результату работ (услуг). Отступать от требований задания исполнитель может только с согласия заказчика. Задание применяется на основании и в соответствии с договором, к которому прилагается; количество экземпляров задания и его форма определяется индивидуально в каждом конкретном случае.  

     3) График платежей.

     Это приложение к договору, в котором  четко регулируются сроки, условия  и размеры платежей. График применяется  на основании и в соответствии с договором, к которому прилагается; суммы платежей и условия их выплат определяются индивидуально в каждом конкретном случае. 

     В договоре оказания маркетинговых услуг  используются следующие сопутствующие документы:

     1) Акт сдачи-приема  работ (услуг) - это основной первичный документ, в котором, прежде всего, фиксируется выполнение закрепленных в договоре обязательств той стороной по договору, которая является исполнителем. Как правило, именно фиксация данного факта влечет за собой обязанность заказчика по оплате услуг (работ). Необходимость оформления акта сдачи-приема услуг (работ) связана также с тем, что им обосновываются расходы у заказчика, который должен вести учет объемов услуг (работ), времени их оказания. Акт должен быть оформлен в письменном виде и иметь следующие реквизиты: наименование сторон; дата составления акта и дата оказания услуг (выполнения работ); описание услуг (работ) и их стоимость; наименование подписантов; подписи должностных лиц; указание на отсутствие претензий у заказчика к качеству и объему услуг (работ) и др.