Имидж руководителя — это целая структура, состоящая из отдельных деталей. В упрощенном виде представить данную структуру можно следующим образом (рис. 1).  
 
 

                                Рисунок 1 –Структура имиджа руководителя

2.1 Примеры в практике российских компаний

2.1.1 Имидж Олега Тинькова

Олег  Тиньков – известный российский предприниматель. Его относят к  поколению новых российских бизнесменов, настоящих предпринимателей, создающих  свои бизнесы с нуля без связей. В начале 90-х годов он достаточно активно начинает торговать техникой из Сингапура. Началось все с калькуляторов, которые Тиньков покупал по 7 долларов, а продавал в 10 раз дороже. После калькуляторов наступило время более тяжелой техники, такой как телевизоры и видемагнтофоны. Торговля шла в основном оптом. И достаточно успешно, так как в 93 году Олег Тиньков открыл компанию «Петросиб». В 95 году предприниматель открывает розничный магазин «Техношок», первые годы работавший очень успешно. Затем, волна популярности (магазин сразу стал эпатировать публику: рекламой и высокими ценами) спадала, и в 1997 году Тиньков продал его за 7 миллионов долларов. Интересно, что в середине 90-х у Тинькова была и своя звукозаписывающая студия, которая открыла России такие группы, как «Кирпичи» и «Ленинград». Компания была убыточной и Тиньков ее просто закрыл.

В 1998 году после поездки в Америку предприниматель  решает открыть пивной ресторан в  Санкт-Петербурге, который достаточно быстро становится успешным. Затраты на ресторан составили 1,2 миллиона долларов. В этом же году, Тиньков открывает свою компанию по производству пельменей – знаменитая «Дарья». На заводах «Дарья» выпускалась различная продукция: от пельменей до замороженных блинчиков и котлет. В 2001 году Тиньков продает компанию за 21 млн. долларов и получает возможность открыть пивной завод. В 2005 Тиньков продает пивоваренную компанию, а в 2009 – свои рестораны. На данный момент возглавляет созданный им коммерческий банк «Тинькофф Кредитные Системы».

Все бизнесы, которыми занимается Тиньков (кроме  оптовой торговли в самом начале) находятся в секторе B2C, т.е. товары и услуги для клиентов. Отсюда вытекает, что основной стейкхолдер (группы интересов, для которых создается образ, группы которые важны для компании) для его компаний – это потребитель. Персональный имидж руководителя, ориентированный на клиентов компании, должен как-то подкреплять те эмоции и образы, которые создает брэнд. Важной группой влияния будут инвесторы, на деньги которых Тиньков развивает бизнес.

В этой области отлично преуспел на Западе Р.Брэнсон. Для потребителей и клиентов он олицетворяет ценности компании. Группа Virgin – компания, выпускавшая когда то альбомы Sex pistols и Майка Олдфилда. Брэнд говорит: свобода, жизнь на полную катушку, без страха и ограничений. Именно об этом и все подвиги Брэнсона в жизни. Про это же и знаменитый рекламный ролик его авиалиний: там к человеку приходи смерть и показывает, что у него есть всего секунда, пока сверху на голову не свалится статуя; человек начинает вспоминать самые яркие моменты в жизни, но их так много, что смерть в какой то момент засыпает и дает возможность жертве уйти живым. Для инвесторов и кредиторов Брэнсон привлекателен своим ярким именем. Да, у него не мало проблем и провалов. Но тем не менее, много бизнесов успешно функционирует. Есть мнение, что на самом деле большинство его начинаний ему не принадлежат (или принадлежат в малой части). Т.е. сторонние инвесторы просто используют его имя, что привлечь внимание общественности и сразу получить лояльность клиентов.

Мы  не случайно упоминаем его фамилию. Тиньков сам заявлял, что ему  очень импонирует путь и образ  Брэнсона. Отечественный предприниматель даже писал предисловие к русским изданиям книг британца. Он, по сути, является таким русским Ричардом Брэнсоном. Он даже когда то владел звукозаписывающей студией. И так же как и британский миллиардер не боится пробовать себя в разных начинаниях.

Попробуем определить, что давал потребителям брэнд «Тинькофф». Исходя из рекламы, состоящей из обнаженных красивых женских  тел, атлетично сложенных мужчин, атрибутов роскоши, можно сделать  вывод, что целевая аудитория  должна в брэнде увидеть коннотации успеха, свободы и т.д. Сам Тиньков в интервью говорил следующее: «Целевая аудитория — люди, ориентированные на свободу и западные ценности. Раскрепощенные, незакомпексованные. «Тинькофф» — это продукт для тех, кто разделяет все ценности мировой цивилизации. Он должен быть убедительным для интеллектуальных людей… нам нужно убедить умного человека. Попробуй докажи что-то умным, продвинутым, современным людям. Тем, кто видит мир, потому что у них есть возможность и желание ездить. Они любопытные, неравнодушные, очень энергичные люди». Целевая аудитория воспринималась им как люди, проникнутые западными ценностями, философией успеха. Важными составляющими продукта он видел свободу и уникальность.

Те  же самые ценности мы видим и в  образе самого предпринимателя. Он ведет активный образ жизни: катается на велосипеде и на горных лыжах. Бросает старое, когда ему надоедает, и начинает новое. Ничего не боится. Глядя на него, можно сказать, что его основной принцип: бизнес должен приносить удовольствие. В одном из интервью он говорит: «Мой имидж позитивный - потому что я не парюсь»

В названии пива Тиньков использовал свою слегка измененную фамилии. С одной стороны, фамилия его, а значит он берет  на себя всю ответственность, отвечает за качество, как тогда было принято говорить. С другой стороны, все таки есть разница: это пиво, а это человек. Слоган «Тинькофф – он такой один» работал сразу и на компанию, и на человека. Вообще, люди переносят все, что видят в брэнде и рекламе на самого предпринимателя. Вот что написано в одной из статьей: «Наблюдать, как характер и жизненная философия предпринимателям выражаются в создаваемых им брэндах, - занятие увлекательное. Тиньков по жизни всегда эпатировал публику и всегда вкладывал эту свою черту в бизнес.  Вспомним хотя бы телевизионную рекламу его премиального пива со слоганом «Он один такой» или билборды с обнаженными женскими ягодицами и надписью «Мои любимые пельмешки»».

К сожалению, сила персонального имиджа в совокупности с яркой рекламой не смогли сильно улучшить положение дел у пивоваренной компании. Когда Тиньков продал ее, она не занимала и 1% рынка. Такое положение дел сам бизнесмен объяснял тем, что люди не могут привыкнуть платить за качество.

Следующий проект (на сегодняшний день единственный) – это коммерческий банк «Тинькофф Кредитные системы». И здесь личность Тинькова тоже играет важную роль. Его портрет красуется на главной странице официально сайта. Этот банк позиционирует себя снова с позиции западных ценностей активности, эффективности и свободы. Образ, который принадлежит председателю совета директоров О. Тинькову, тут очень кстати.

Кроме того, на сайте банка есть ссылка на блог Тинькова. Это подчеркивает открытость предприятия. В своем блоге Тиньков стал настоящим проповедником предпринимательства. Он всех своих читателей уговаривает начинать свое дело. Такая направленность характеризует его все в том же ключе западного успеха. Настоящий предприниматель всего добивается сам с нуля. В этом положении Тиньков резко противопоставляет себя российским олигархам, которые умело использовали связи. Он не «суперрич». Не летает в Лондон болеть за Челси. Он не ездит на модные курорты и не купает девушек в шампанском. Вместо этого он отдыхает, там где ему нравится, а девушки липнут к нему сами. Он настоящий selfmade man - человек, который сделал себя сам. И остается им.

Тиньков – предпринимательский гуру. Поддерживать такой образ ему помогают колонка  в журнале «Финанс» и передача, которую он ведет на интернет –  канале Russia.ru. В этой же передаче К. Собчак однажды заявила, что Олег Тиньков – это персональный брэнд (наверное, это наивысшая похвала для того, кто хочет походить на Р.Брэнсона), благодаря которому можно зарабатывать деньги. Это наводит на следующего важнейшего стейкхолдера – инвесторов. Так мы назовем всех тех, кто готов вкладывать деньги в предприятие Тинькова. Сам Олег однажды заявил, что считает задачей предпринимателя, развивать бизнес на чужие деньги. Можно предположить, что созданный образ настоящего бизнесмена и показатели компаний в совокупности открывают Олегу Тинькову дорогу к финансовым ресурсам.

2.1.2 Имидж социального руководителя на примере Федорова М.С.  – мэра г.  Первоуральска

Этапы проведения PR-кампании по формированию имиджа М.Федорова:

- Формирование образа кандидата. Задача политического консультанта в избирательной кампании состояла в том, чтобы «подстроить» образ своего клиента под сложившиеся у людей убеждения, ценности и установки, «связь» политика с наиболее злободневными проблемами, по поводу которых у большинства сложились устойчивые убеждения. Ставилась задача оседлать наиболее серьезные (с точки зрения избирателей по предварительным соцопросам) противоречия. И встать в этих противоречиях на сторону «добра». Такая технология позволила «протащить» своего клиента в систему убеждений аудитории, не меняя сами эти убеждения. Максим Анатольевич был представлен как человек адекватно оценивающий политическую обстановку в стране и способный принять рациональные решения.

- Формирование легенды. «…Максим Анатольевич родился и вырос в Первоуральске, он испытал много трудностей и лишений. Ему довелось работать в поле и у станка, жить в бараке, коммуналке, хрущевке. Сейчас Федоров М.А. – директор центра занятости населения, у него прекрасная квартира, большая семья, но все, чего он добился в жизни – он добился собственным трудом. Его позиция: Благосостояние директора должно зависеть от благосостояния рабочих!» Кандидат Федоров сознательно стремился в политику, поскольку считает, что возродить экономику города сегодня возможно только политическими средствами…» Из этой цитаты видно, что Федоров позиционируется как «человек, который сделал себя сам» - показывает кандидата самостоятельным, целеустремленным и отводит возможные подозрения об опеке со стороны влиятельных лиц. Понятно, что символ «человек, обреченный на успех» показывает, что данный кандидат – «победитель по жизни». Все, за что бы он ни брался, он делает с успехом. Отсюда вывод: значит, ему можно доверить и должность мера города. Также Федоров показывается как «человек моральных принципов», это показывает кандидата честным, заботливым, внимательным к простым людям. Максим Анатольевич является самовыдвиженцем, а это значит, что данный претендент не связан партийной принадлежностью и не замаран «грязью политиканства». Символ «личное желание занять выборный пост» подчеркивает высокие требования политика к самому себе. Важным моментом имиджевой легенды Федорова считается «социальное происхождение».

- Представление биографии. Федоров был представлен как коренной житель города. Он с детства занимался спортом – тяжелой атлетикой. Это помогало ему формировать себя как личность, закалять характер и волю. Кроме того, Федоров человек глубоко духовный, на участие в выборах он получил благословение от настоятеля Слободской церкви отца Владимира. Занимая ответственный пост в прошлом, он как бы показывает, что обладает искусством управления, умеет нести ответственность за принятые решения. Биография Максима Анатольевича представлена таким образом, чтобы расположить к себе все социальные слои населения, будь то спортсмены, рабочие, верующие люди и т.д.

- Создание предвыборной программы. Для того чтобы ознакомить горожан с тем, что он планирует сделать для города, почему хочет занять этот пост, была проделана огромная работа, которая, как мы видим, принесла положительный результат. Федоров прошел следующие этапы представления своих интересов: 1.Максим Анатольевич принимал участие в телевизионных аналитических программах, где он ставит «проблему» и предлагает свои пути ее решения. 2.Давал краткие интервью для новостных передач на программные темы. 3.Проводил специальные пресс-конференции в этом же ключе. 4.Привлекал известных лиц, которые могли прокомментировать его выступление. 5.Публицировал специально подготовленные фундаментальные аналитические статьи, посвященные своей программе. 6.Организовал «отклики» на газетные публикации и выступления, в том числе дискуссионного характера. 7.Проводил встречи с «электоратом».

Все это  привело к тому, что он смог проявить себя компетентным и целеустремленным человеком, которого в дальнейшем выбрали на должность мера. По мнению экспертов, голосование в Певоуральске во многом было протестным. На это, в частности указывает и тот факт, что значительная часть избирателей, не имея возможности поставить галочку напротив графы «Против всех», сознательно испортила бюллетени или бросила их в урны чистыми. Примечательно, что и сам Максим Федоров не отрицает, что одной из причин его победы стало недовольство горожан по отношению к политике бывшего главы Виталия Вольфа. В частности, на вопрос корреспондента «Ура.Ру», согласны ли Вы с утверждением, что выигрыш связан с высоким уровнем протестного голосования в Первоуральске и поздним стартом кампании Виталия Вольфа, Максим Федоров опроверг только последнее предположение: «Мне странно слышать о «позднем старте кампании» действующего мэра города. Его предвыборная кампания длилась восемь лет. Никакие красивые слова, никакая агитация не убедит людей, что их жизнь налажена, а городское управление эффективно, если их повседневный опыт убеждает их, что это не так. Неужели вы всерьез верите, что если бы у Виталия Александровича было больше телеэфиров, печатной продукции и уличных растяжек (а всего этого и так было немало), то результат был бы другим?». Мало того, среди причин своей победы новый мэр назвал то, что он, во-первых, не увлекался саморекламой, во-вторых, представил на суд избирателей продуманную и взвешенную программу, а в-третьих, то, что ему удалось сплотить вокруг себя значительную часть протестного электората. «Кроме того, хочу отметить, что протестное голосование делилось на трех оппозиционных мэру кандидатов и я собрал 32,25% из 70% протестных голосов», - рассказал Федоров в интервью агентству. Грамотная PR компания привела к тому, что Федоров смог проявить себя компетентным и целеустремленным человеком, которого в дальнейшем выбрали на должность мера.