Имидж
руководителя — это целая структура,
состоящая из отдельных деталей. В упрощенном
виде представить данную структуру можно
следующим образом (рис. 1).
Рисунок 1 –Структура имиджа руководителя
2.1 Примеры
в практике российских компаний
2.1.1
Имидж Олега Тинькова
Олег
Тиньков – известный российский
предприниматель. Его относят к
поколению новых российских бизнесменов,
настоящих предпринимателей, создающих
свои бизнесы с нуля без связей. В начале
90-х годов он достаточно активно начинает
торговать техникой из Сингапура. Началось
все с калькуляторов, которые Тиньков
покупал по 7 долларов, а продавал в 10 раз
дороже. После калькуляторов наступило
время более тяжелой техники, такой как
телевизоры и видемагнтофоны. Торговля
шла в основном оптом. И достаточно успешно,
так как в 93 году Олег Тиньков открыл компанию
«Петросиб». В 95 году предприниматель
открывает розничный магазин «Техношок»,
первые годы работавший очень успешно.
Затем, волна популярности (магазин сразу
стал эпатировать публику: рекламой и
высокими ценами) спадала, и в 1997 году Тиньков
продал его за 7 миллионов долларов. Интересно,
что в середине 90-х у Тинькова была и своя
звукозаписывающая студия, которая открыла
России такие группы, как «Кирпичи» и «Ленинград».
Компания была убыточной и Тиньков ее
просто закрыл.
В 1998 году
после поездки в Америку предприниматель
решает открыть пивной ресторан в
Санкт-Петербурге, который достаточно
быстро становится успешным. Затраты на
ресторан составили 1,2 миллиона долларов.
В этом же году, Тиньков открывает свою
компанию по производству пельменей –
знаменитая «Дарья». На заводах «Дарья»
выпускалась различная продукция: от пельменей
до замороженных блинчиков и котлет. В
2001 году Тиньков продает компанию за 21
млн. долларов и получает возможность
открыть пивной завод. В 2005 Тиньков продает
пивоваренную компанию, а в 2009 – свои рестораны.
На данный момент возглавляет созданный
им коммерческий банк «Тинькофф Кредитные
Системы».
Все бизнесы,
которыми занимается Тиньков (кроме
оптовой торговли в самом начале)
находятся в секторе B2C, т.е. товары
и услуги для клиентов. Отсюда вытекает,
что основной стейкхолдер (группы интересов,
для которых создается образ, группы которые
важны для компании)
для его компаний – это потребитель. Персональный
имидж руководителя, ориентированный
на клиентов компании, должен как-то подкреплять
те эмоции и образы, которые создает брэнд.
Важной группой влияния будут инвесторы,
на деньги которых Тиньков развивает бизнес.
В этой
области отлично преуспел на Западе
Р.Брэнсон. Для потребителей и клиентов
он олицетворяет ценности компании. Группа
Virgin – компания, выпускавшая когда то
альбомы Sex pistols и Майка Олдфилда. Брэнд
говорит: свобода, жизнь на полную катушку,
без страха и ограничений. Именно об этом
и все подвиги Брэнсона в жизни. Про это
же и знаменитый рекламный ролик его авиалиний:
там к человеку приходи смерть и показывает,
что у него есть всего секунда, пока сверху
на голову не свалится статуя; человек
начинает вспоминать самые яркие моменты
в жизни, но их так много, что смерть в какой
то момент засыпает и дает возможность
жертве уйти живым. Для инвесторов и кредиторов
Брэнсон привлекателен своим ярким именем.
Да, у него не мало проблем и провалов.
Но тем не менее, много бизнесов успешно
функционирует. Есть мнение, что на самом
деле большинство его начинаний ему не
принадлежат (или принадлежат в малой
части). Т.е. сторонние инвесторы просто
используют его имя, что привлечь внимание
общественности и сразу получить лояльность
клиентов.
Мы
не случайно упоминаем его фамилию.
Тиньков сам заявлял, что ему
очень импонирует путь и образ
Брэнсона. Отечественный предприниматель
даже писал предисловие к русским изданиям
книг британца. Он, по сути, является таким
русским Ричардом Брэнсоном. Он даже когда
то владел звукозаписывающей студией.
И так же как и британский миллиардер не
боится пробовать себя в разных начинаниях.
Попробуем
определить, что давал потребителям
брэнд «Тинькофф». Исходя из рекламы,
состоящей из обнаженных красивых женских
тел, атлетично сложенных мужчин,
атрибутов роскоши, можно сделать
вывод, что целевая аудитория
должна в брэнде увидеть коннотации
успеха, свободы и т.д. Сам Тиньков в интервью
говорил следующее: «Целевая аудитория
— люди, ориентированные на свободу и
западные ценности. Раскрепощенные, незакомпексованные.
«Тинькофф» — это продукт для тех, кто
разделяет все ценности мировой цивилизации.
Он должен быть убедительным для интеллектуальных
людей… нам нужно убедить умного человека.
Попробуй докажи что-то умным, продвинутым,
современным людям. Тем, кто видит мир,
потому что у них есть возможность и желание
ездить. Они любопытные, неравнодушные,
очень энергичные люди». Целевая аудитория
воспринималась им как люди, проникнутые
западными ценностями, философией успеха.
Важными составляющими продукта он видел
свободу и уникальность.
Те
же самые ценности мы видим и в
образе самого предпринимателя. Он ведет
активный образ жизни: катается на велосипеде
и на горных лыжах. Бросает старое, когда
ему надоедает, и начинает новое. Ничего
не боится. Глядя на него, можно сказать,
что его основной принцип: бизнес должен
приносить удовольствие. В одном из интервью
он говорит: «Мой имидж позитивный - потому
что я не парюсь»
В названии
пива Тиньков использовал свою слегка
измененную фамилии. С одной стороны,
фамилия его, а значит он берет
на себя всю ответственность, отвечает
за качество, как тогда было принято
говорить. С другой стороны, все таки есть
разница: это пиво, а это человек. Слоган
«Тинькофф – он такой один» работал сразу
и на компанию, и на человека. Вообще, люди
переносят все, что видят в брэнде и рекламе
на самого предпринимателя. Вот что написано
в одной из статьей: «Наблюдать, как характер
и жизненная философия предпринимателям
выражаются в создаваемых им брэндах,
- занятие увлекательное. Тиньков по жизни
всегда эпатировал публику и всегда вкладывал
эту свою черту в бизнес. Вспомним хотя
бы телевизионную рекламу его премиального
пива со слоганом «Он один такой» или билборды
с обнаженными женскими ягодицами и надписью
«Мои любимые пельмешки»».
К сожалению,
сила персонального имиджа в совокупности
с яркой рекламой не смогли сильно улучшить
положение дел у пивоваренной компании.
Когда Тиньков продал ее, она не занимала
и 1% рынка. Такое положение дел сам бизнесмен
объяснял тем, что люди не могут привыкнуть
платить за качество.
Следующий
проект (на сегодняшний день единственный)
– это коммерческий банк «Тинькофф
Кредитные системы». И здесь личность
Тинькова тоже играет важную роль. Его
портрет красуется на главной странице
официально сайта. Этот банк позиционирует
себя снова с позиции западных ценностей
активности, эффективности и свободы.
Образ, который принадлежит председателю
совета директоров О. Тинькову, тут очень
кстати.
Кроме
того, на сайте банка есть ссылка
на блог Тинькова. Это подчеркивает
открытость предприятия. В своем блоге
Тиньков стал настоящим проповедником
предпринимательства. Он всех своих читателей
уговаривает начинать свое дело. Такая
направленность характеризует его все
в том же ключе западного успеха. Настоящий
предприниматель всего добивается сам
с нуля. В этом положении Тиньков резко
противопоставляет себя российским олигархам,
которые умело использовали связи. Он
не «суперрич». Не летает в Лондон болеть
за Челси. Он не ездит на модные курорты
и не купает девушек в шампанском. Вместо
этого он отдыхает, там где ему нравится,
а девушки липнут к нему сами. Он настоящий
selfmade man - человек, который сделал себя
сам. И остается им.
Тиньков
– предпринимательский гуру. Поддерживать
такой образ ему помогают колонка
в журнале «Финанс» и передача,
которую он ведет на интернет –
канале Russia.ru. В этой же передаче К. Собчак
однажды заявила, что Олег Тиньков – это
персональный брэнд (наверное, это наивысшая
похвала для того, кто хочет походить на
Р.Брэнсона), благодаря которому можно
зарабатывать деньги. Это наводит на следующего
важнейшего стейкхолдера – инвесторов.
Так мы назовем всех тех, кто готов вкладывать
деньги в предприятие Тинькова. Сам Олег
однажды заявил, что считает задачей предпринимателя,
развивать бизнес на чужие деньги. Можно
предположить, что созданный образ настоящего
бизнесмена и показатели компаний в совокупности
открывают Олегу Тинькову дорогу к финансовым
ресурсам.
2.1.2 Имидж социального
руководителя на примере Федорова М.С.
– мэра г. Первоуральска
Этапы
проведения PR-кампании по формированию
имиджа М.Федорова:
- Формирование
образа кандидата. Задача политического
консультанта в избирательной кампании
состояла в том, чтобы «подстроить» образ
своего клиента под сложившиеся у людей
убеждения, ценности и установки, «связь»
политика с наиболее злободневными проблемами,
по поводу которых у большинства сложились
устойчивые убеждения. Ставилась задача
оседлать наиболее серьезные (с точки
зрения избирателей по предварительным
соцопросам) противоречия. И встать в этих
противоречиях на сторону «добра». Такая
технология позволила «протащить» своего
клиента в систему убеждений аудитории,
не меняя сами эти убеждения. Максим Анатольевич
был представлен как человек адекватно
оценивающий политическую обстановку
в стране и способный принять рациональные
решения.
- Формирование
легенды. «…Максим Анатольевич родился
и вырос в Первоуральске, он испытал много
трудностей и лишений. Ему довелось работать
в поле и у станка, жить в бараке, коммуналке,
хрущевке. Сейчас Федоров М.А. – директор
центра занятости населения, у него прекрасная
квартира, большая семья, но все, чего он
добился в жизни – он добился собственным
трудом. Его позиция: Благосостояние директора
должно зависеть от благосостояния рабочих!»
Кандидат Федоров сознательно стремился
в политику, поскольку считает, что возродить
экономику города сегодня возможно только
политическими средствами…» Из этой цитаты
видно, что Федоров позиционируется как
«человек, который сделал себя сам» - показывает
кандидата самостоятельным, целеустремленным
и отводит возможные подозрения об опеке
со стороны влиятельных лиц. Понятно, что
символ «человек, обреченный на успех»
показывает, что данный кандидат – «победитель
по жизни». Все, за что бы он ни брался,
он делает с успехом. Отсюда вывод: значит,
ему можно доверить и должность мера города.
Также Федоров показывается как «человек
моральных принципов», это показывает
кандидата честным, заботливым, внимательным
к простым людям. Максим Анатольевич является
самовыдвиженцем, а это значит, что данный
претендент не связан партийной принадлежностью
и не замаран «грязью политиканства».
Символ «личное желание занять выборный
пост» подчеркивает высокие требования
политика к самому себе. Важным моментом
имиджевой легенды Федорова считается
«социальное происхождение».
- Представление
биографии. Федоров был представлен как
коренной житель города. Он с детства занимался
спортом – тяжелой атлетикой. Это помогало
ему формировать себя как личность, закалять
характер и волю. Кроме того, Федоров человек
глубоко духовный, на участие в выборах
он получил благословение от настоятеля
Слободской церкви отца Владимира. Занимая
ответственный пост в прошлом, он как бы
показывает, что обладает искусством управления,
умеет нести ответственность за принятые
решения. Биография Максима Анатольевича
представлена таким образом, чтобы расположить
к себе все социальные слои населения,
будь то спортсмены, рабочие, верующие
люди и т.д.
- Создание
предвыборной программы. Для того чтобы
ознакомить горожан с тем, что он планирует
сделать для города, почему хочет занять
этот пост, была проделана огромная работа,
которая, как мы видим, принесла положительный
результат. Федоров прошел следующие этапы
представления своих интересов: 1.Максим
Анатольевич принимал участие в телевизионных
аналитических программах, где он ставит
«проблему» и предлагает свои пути ее
решения. 2.Давал краткие интервью для
новостных передач на программные темы.
3.Проводил специальные пресс-конференции
в этом же ключе. 4.Привлекал известных
лиц, которые могли прокомментировать
его выступление. 5.Публицировал специально
подготовленные фундаментальные аналитические
статьи, посвященные своей программе.
6.Организовал «отклики» на газетные публикации
и выступления, в том числе дискуссионного
характера. 7.Проводил встречи с «электоратом».
Все это
привело к тому, что он смог проявить
себя компетентным и целеустремленным
человеком, которого в дальнейшем выбрали
на должность мера. По мнению экспертов,
голосование в Певоуральске во многом
было протестным. На это, в частности указывает
и тот факт, что значительная часть избирателей,
не имея возможности поставить галочку
напротив графы «Против всех», сознательно
испортила бюллетени или бросила их в
урны чистыми. Примечательно, что и сам
Максим Федоров не отрицает, что одной
из причин его победы стало недовольство
горожан по отношению к политике бывшего
главы Виталия Вольфа. В частности, на
вопрос корреспондента «Ура.Ру», согласны
ли Вы с утверждением, что выигрыш связан
с высоким уровнем протестного голосования
в Первоуральске и поздним стартом кампании
Виталия Вольфа, Максим Федоров опроверг
только последнее предположение: «Мне
странно слышать о «позднем старте кампании»
действующего мэра города. Его предвыборная
кампания длилась восемь лет. Никакие
красивые слова, никакая агитация не убедит
людей, что их жизнь налажена, а городское
управление эффективно, если их повседневный
опыт убеждает их, что это не так. Неужели
вы всерьез верите, что если бы у Виталия
Александровича было больше телеэфиров,
печатной продукции и уличных растяжек
(а всего этого и так было немало), то результат
был бы другим?». Мало того, среди причин
своей победы новый мэр назвал то, что
он, во-первых, не увлекался саморекламой,
во-вторых, представил на суд избирателей
продуманную и взвешенную программу, а
в-третьих, то, что ему удалось сплотить
вокруг себя значительную часть протестного
электората. «Кроме того, хочу отметить,
что протестное голосование делилось
на трех оппозиционных мэру кандидатов
и я собрал 32,25% из 70% протестных голосов»,
- рассказал Федоров в интервью агентству.
Грамотная PR компания привела к тому, что
Федоров смог проявить себя компетентным
и целеустремленным человеком, которого
в дальнейшем выбрали на должность мера.