Шпаргалка по "Связью с общественностью"

По  степени вовлечённости  в деятельность организации  и зависимости  от её руководства  и целей специалисты по связям с общественностью выделяют:

• Закрытую общественность (внутреннюю) – чаще всего это сотрудники организации, объединённые служебными обязанностями и отношениями, корпоративной дисциплиной и целями. Именно они обеспечивают успешность действий организации в деловой среде.
• Открытую общественность (внешнюю) - это различные группы, находящиеся вне организации, но своими суждениями и действиями они оказывают влияние на деятельность организации.

В зависимости от своих  профессиональных и  личных интересов  вся общественность может быть сгруппирована следующим образом:

• потребители;
• сотрудники организации;
• правительственные круги;
• финансовые организации;
• инвесторы;
• средства массовой информации;
• политические и религиозные организации;
• общественные организации;
• жители городов или население и т.д.

Общественное мнение - это совокупность многих индивидуальных оценок, (мнений) по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей (организаций), которые пришли к какому-либо согласию.  
В зависимости от условий, складывающихся в конкретный исторический момент, общественное мнение может меняться от нейтрального до восторженно положительного или резко отрицательного.  

9. Основные методы  исследования в  паблик рилейшнз.

1. Формальные исследования

  а) Качественные  исследования 

• изучение личных документов (дневников),
• углубленные интервью - минус таких интервью - давление на респондента, плюсы – дают возможность полностью высказаться и тем самым позволяют собрать больше информации.,
• фокус-группы (ход обсуждения в которых записывается на видеоплёнку) - состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы устанавливающиеся в группе взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.
• Опросы. Телефонное, Онлайновое интервью

б) Количественные методы исследования - Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередач

2. Неформальные исследования  - эксперименты, опыты, не предусматривающие вмешательства в чьи-то или какие-то дела, журналистские расследования, коммуникационный аудит, аудит общественного мнения, анализ паблисити и др.  

10.Этапы  планирования PR-кампании, Составление PR-бюджета.

Планирование  PR-кампании – процесс создания эффективного плана для распространения информации в определенный промежуток времени на основе выявления предпочтений аудитории.

В структуру  программы PR входят:

-ситуационный  анализ;

-PR-синтез;

-стратегический  план;

-тактический  план;

-выявление критериев  оценки эффективности программы  PR.

Планирование  PR-кампании делится на виды:

•  стратегическое (долгосрочное);

•  тактическое (среднесрочное);

•  оперативное (краткосрочное).

Стратегическое  планирование включает:

-общую концепцию  PR-кампании;

-основные ее  направления;

-цели и задачи.

В рамках стратегического  планирования составляется проект PR-мероприятия, включающий список основных действий нем весь период реализации программы.

Тактическое планирование конкретизирует пункты, указанные я  стратегическом планировании. В нем  подробнее рассмотрен комплекс мероприятий, которые следует провести в процессе PR. В рамках тактического планирования:

•  составляется текущий бюджетный план;

•  распределяются обязанности и полномочия между  участниками программы PR.

Оперативное планирование проводится непосредственно на уровне отдельных PR-мероприятий и заключается в составлении программ отдельных конференций, презентаций.

Бюджет PR-кампании - сумма, которую загадывает организация на осуществление PR-деятельности в соответствии с целями, определенными в плане PR-кампании.

Бюджет должен отражать сумму, которую фирма может  позволить потратить на PR. Она зависит от того, каковы реальные затраты на достижение поставленных перед PR-отделом задач.

Бюджет PR-кампании включает финансирование всех элементов PR-плана, г. с. затраты на осуществление тактических шагов. Реалистичный подход к PR-бюджету должен предусматривать следующие статьи затрат:

1)пресс-киты  — папки, содержащие различные  печатные материалы, в том числе:

-рекламные материалы;

-биографии руководителей;

-копии статей;

-протоколы;

-материалы в  электронном виде;

-исследовательские  и аналитические материалы, обзоры;

2)фотоматериалы:

-фотографии  представителей управленческой  команды;

-изображения  предлагаемых продуктов, корпоративных  мощностей;

3)печатные материалы:

-брошюры;

-книги;

-проспекты;

4)проведение  пресс-конференций или медиа-брифингов (аренда конференц-зала, аудиосистема, транспортные расходы);

5)разработка  и PR-наполнение сайта компании;

6)оплата труда  PR-специалистов.

10. Этапы планирования PR-кампании. Составление PR-бюджета.

Этапы:

• Определение целей рекламной кампании;
• Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;
• Исследование рынка;
• Разработка бюджета рекламной кампании;
• Выбор средств распространения рекламной информации;
• Выбор графика проведения рекламной кампании;
• Составление медиаплана рекламной кампании;
• Оценка эффективности рекламной кампании.

Медиапланирование – это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках.

Составляющие  бюджета:

• труд. секретарей, клерков, бухгалтеров; тех, кто приглашает гостей и рассылает сообщения. Это относится как к отделу внутри фирмы, так и к агентству.
• Расходы на обслуживание офиса. К ним относятся фиксированные платежи за аренду, налоги, страховка, центральное отопление, оплата электричества, уборка, а также различные платежи за телефон и другие виды связи;
• Материалы. бумага, стоимость почтовых тарифов, печать, наглядные материалы, выставочные стенды, фотографии, слайды, аудио- и видеомагнитофоны;
• Прочие расходы. Предполагаются расходы на оплату поездок, проживание в отеле; специальные расходы, связанные с организацией PR-событий, которые предполагают плату за использование микрофонов, видеокассет, телеэкранов, грузовиков, тентов, стульев, зонтов и т.д.

Факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

• Объем и размеры рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить.
• Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы.
• Размер прибыли и объем сбыта. При существенном размере прибыли - даже если объем сбыта невелик - рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета.

 

11. Организация PR-агентства (отдела): структура, состав, численность работников, задействованных в проведении PR-мероприятий. Понятие внутреннего и внешнего PR.

Созданию подразделения PR в организации предшествует анализ среды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности, разработка соответствующих программ и бюджетов. Численность сотрудников подразделения PR может варьировать от одного сотрудника до сотни и более.

При организации  департамента по связям с общественностью, пресс-службы можно использовать три основных подхода.

1 - PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке – линейное подразделение.

2 - Отдел по PR формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании – функциональное подразделение

3 - Работу отдела по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

 Структура и масштаб PR-подразделения зависит от многих факторов:

• сфера деятельности организации;
• размер организации
• отрасль, в которой она действует (темпы развития, уровень конкуренции);
• количество средств, которые она готова потратить на проведение ПР;
• цели и задачи компании;
• уровень развития общества, его ценности и приоритеты.

Внутренний  PR – это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете. Основная задача внутреннего PR - создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления.

Внешний PR– это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и расработанного» общественного мнения о компании. Общественное мнение представляет из себя  аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Из чего следует, что задачей PR является формирование этого мнения о компании.

Основные функции PR отдела в области внешнего PR.

• Формирование (сохранение или изменение) желаемого имиджа (репутации)  организации и ее руководства
• Установление, поддержание и расширение контактов с целевой аудиторией.
• эффективное противодействие возможным нападкам со стороны конкурентов;
• поддержание фирменного стиля .
• Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы
• Построение отношений с гос. органами;
• учет информации "обратной связи" с клиентами.
• составление совместно с генеральным директором плана PR мероприятий
• предоставление ген. директору ежемесячных и ежегодных отчетов о проделанной работе в области внутреннего PR

 

12.Понятие  внутреннего и  внешнего PR. Методы распространения информации для внутренних и внешних общественных групп.

Общественность  в сфере PR – группа людей, объединенных общих интересом в определенной области, на который направлены все действия по осуществлению PR.

Общественность  может быть условно разделена:

1)на внутреннюю  – лица или группы лиц внутри  организации (персонал организации);

2)внешнюю –  лица или группы лиц вне организации (потребители, СМИ, государственные органы).

Внешняя общественность, в свою очередь, делится:

-на ближнюю  – совокупность людей, которая  соприкасается с конкретным субъектом  (поставщики, покупатели, клиенты, государственные  работники контрольно-надзорных органов, журналисты);

-дальнюю –  совокупность людей, которая не  соприкасается напрямую с субъектом  коммуникации (потребители). 

13. Способы управления  информацией. Понятие  информационного  партнёрства. Приёмы  создания и усиления  новостей в PR-деятельности.