Роль рекламы в коммуникационном процессе

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

стр.

ВВЕДЕНИЕ 3

 

1.Коммуникационный процесс и его составляющие 6

1.1.Сущность коммуникационного процесса 6

1.2 Элементы и этапы коммуникационного процесса 12

2. Роль рекламы в коммуникационном процессе 17

2.1. Реклама, как модель, вид и канал коммуникации 17

2.2.Реклама как коммуникация и ее эстетические особенности 25

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 36

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Потребительский рынок несет в себе ежедневные изменения. Разнообразие предлагаемых товаров и услуг свидетельствует о жесткой конкурентной борьбе за потребителя. В этой борьбе особую, важную роль играет реклама. Именно на нее возложена великая миссия: помочь потребителям выбрать.

Рекламу в последнее время принято  рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем, а также посредником между  ними — создателем рекламы и ее распространителем. Основной характеристикой  коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя её передача. Большинство исследователей рекламы  указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель  — потребитель. Однако на практике, отсутствие обратной связи в распространении  рекламы указывает на односторонний  характер данного процесса.

Реклама, как важнейший массово-коммуникационный процесс, стала объективным фактом повседневной жизни россиян. Рекламу необходимо изучать не просто как форму коммуникации с определенной областью применения, но и как специфическую черту "сотворения" культуры конца XX века с особыми социокреативными функциями.

Степень разработанности проблемы. Исследования рекламы начались в 20-х годах XX века. К изучению рекламы как инструмента регулирования сбыта подтолкнуло развитие экономической науки и маркетинга, а также социологических, психологических школ и направлений, изучающих массовые коммуникации.

Здесь же необходимо отметить основные работы, посвящённые собственно рекламе, как  составляющей комплекса маркетинга: "Реклама: теория и практика" Ч.Г.Сэндиджа, В.Фрайбургера, К.Ротцолла, а также основательный труд К.Л.Бове и У.Ф.Аренса "Современная реклама". Из отечественных исследователей, рассматривающих рекламу в контексте теории маркетинга, следует отметить работы И.А.Гольмана и Н.С.Добробабенко.

Основу  второго подхода к изучению рекламы в первую очередь составляли социологические и психологические исследования массовых коммуникаций. К психологическим можно отнести теории внутреннего соответствия и диссонанса - Л.Фестинжера, бихевиористскую -Дж.Уотсона, потребностей - А.Маслоу и др. Начиная с 20-х гг. XX века реклама и массовые коммуникации попали в центр внимания социологов и социальных философов Америки и Европы. Сложились две обширные исследовательские парадигмы - "функционалистская" (в рамках которой массовая коммуникация понимается как один из многих социальных процессов) и "социокультурная" (в рамках которой массовая коммуникация рассматривается в качестве определяющего развитие общества социокультурного феномена). "Функционалистская" парадигма наиболее ярко представлена трудами американских ученых Г.Лассуэла, У.Шрамма, Б.Берельсона и др. В рамках социокультурной парадигмы могут быть рассмотрены работы М.Маклюэна, В.Беньямина, Т.Адорно, и др.

Определённые  попытки описания рекламной коммуникации были сделаны в работах отечественных  исследователей Б.Л.Борисова, В.М.Михалковича, А. В. Ульяневского. Существенное влияние на формирование взглядов автора, касающихся роли рекламы в современной культуре и выбора научных методов исследования оказали работы Я.Н.Засурского, Л.М.Земляновой, И.С.Мелюхина, А.А.Стриженко, А.Д.Трахтенберг, Л.Н.Федотовой.

Объект  исследования - рекламная коммуникация.

Предмет исследования - свойства рекламной коммуникации как коммуникативной модели.

Цель  исследования. Целью исследования является описание коммуникативных и коммуникационных процессов рекламы.

Достижение  обозначенной цели требует решения  следующих задач:

1. изучить  теоретические основы рекламы в коммуникационном аспекте;

2. выявить  принципы соотнесения рекламы с коммуникационным процессом.

Практическая  значимость результатов исследования. Практическая значимость исследования состоит в описании концепции рекламной деятельности, основанной на новом понимании социокультурной и социогенной роли рекламы в контексте новых постиндустриальных тенденций развития общества. Также значимость заключается в раскрытии механизмов рекламной коммуникации, понимании её структуры и процессов восприятия рекламных сообщений.

Данная  работа содержит две главы. В первой главе «Коммуникационный процесс и его составляющие» рассматривается сущность коммуникационного процесса, а именно определение понятий: коммуникация, социальная коммуникация, подходы к понятию коммуникации. Так же рассматривается коммуникационный процесс, его основные элементы и этапы.

Во второй главе «Роль рекламы в коммуникационном процессе» рассматривается реклама как модель, вид и канал коммуникации, а так же эстетические особенности рекламы как коммуникации.

Структура работы. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

 

 

 

1.Коммуникационный  процесс и его составляющие

 

1.1.Сущность  коммуникационного процесса

 

В условиях развития в России рыночной экономики  адекватной ей инфраструктуры, реклама приобретает важное социально-экономическое значение. Рекламный рынок сегодня - важная сфера национальной экономики, основной источник финансирования средств массовой информации, одна из составляющих культурной жизни общества. Кроме того, рекламный рынок является частью информационной системы общества, а информация и технологии воздействия на массовое сознание являются сегодня одними из ключевых факторов развития общественной системы.

Научный подход к изучению рекламы требует  рассмотрения рекламы как одной  из форм человеческих коммуникаций.

Термин  коммуникация (от лат. communicatio - делаю общим, связываю) используется как научный с начала XX века. В современной трактовке коммуникация - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. В настоящее время известны, по крайней мере, три основных, наиболее распространенных подхода к пониманию этой категории¹:

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.

2. Общение как передача информации от человека к человеку.

3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Очевидно, что с точки зрения рекламной  коммуникации наиболее актуальным является третий из указанных подходов. Саму рекламную коммуникацию следует  определить как один из видов социальной коммуникации, так как вне рамок  человеческого общества существование  рекламы немыслимо. Если положить в  основу классификации социальной коммуникации роли участников в коммуникационном процессе, то можно выделить такие  её типы²:

Общение (диалог равноправных партнеров);

Подражание (заимствование образцов и стилей поведения, общения и т.д. одними членами общества у других);

Управление (целенаправленное воздействие отправителя  на адресата).

Эффективные коммуникации являются необходимым  условием достижения цели организации, выполнения основных функций управления. Например, для разработки миссии организации  необходима информация о потенциальных  потребителях продукции и услуг, конкурентах, поставщиках. Для принятия решений о миссии, стратегии осуществляется обмен информацией с другими  организациями - исследовательскими, консультационными, контролирующими и т.д. Не менее  важным для осуществления функций  управления является обмен информацией  внутри организации. Поэтому руководители основную часть своего времени тратят на коммуникации.

Средства  коммуникации включают технические  средства связи (телефон, телефакс, телекс, почту, электронную почту), а также  служебные записки, отчеты, справочные и рекламные материалы.

Классификация коммуникаций осуществляется в зависимости  от :³

- средств  коммуникации;

- целей  и задач, решаемых в процессе коммуникаций;

- субъектов  коммуникации (внешних и внутренних);

Межуровневые  коммуникации используются для доведения  до исполнителей плановых заданий, решений  о реорганизации (от вышестоящего уровня вниз, к исполнителям); предоставления отчетов о выполненной работе, использовании ресурсов, предложений (от исполнителя вверх, к руководителю). При этом определяется форма предоставляемой  информации, осуществляется выбор средств. Коммуникации между подразделениями  одного уровня включают, например, обмен  информацией между отделами маркетинга, финансов, производственным отделом и т.д.

В процессе обмена информацией можно выделить четыре элемента:⁴

- отправитель  информации;

- сообщение  в формализованном виде;

- средство  передачи информации (канал связи);

- получатель  информации, который интерпретирует  ее.

Каналы  связи включают использование средств  передачи речи и письменных материалов, электронные средства связи (компьютерные сети, электронная почта), видеоленты, видеоконференции. Возможно дублирование сообщения.

Различное восприятие информации участниками  коммуникационного процесса, например, отправителем и получателем, может  быть обусловлено их служебным положением, опытом, ценностями, интересами. Под  воздействием этих и других факторов реальная информация может восприниматься полностью или частично, отторгаться, восприниматься в искаженном виде.

Коммуникативный процесс - это процесс взаимодействия между различными субъектами  коммуникации  при котором осуществляется  обмен   информацией. Коммуникативный процесс включает в себя динамическую смену этапов формирования, передачи, приема, расшифровки и использования информации в обоих направлениях при взаимодействии коммуникантов. Процесс обмена информацией начинается с ее формирования. Например, чтобы подготовить рекламное сообщение, о каком либо товаре, адресованное определенной аудитории,  необходимо сконструировать его образ, выгодно отличающийся от аналогов. Далее рекламную идею нужно воплотить до включения обладателя в процесс потребления. Исходя из этого информация, которая формируется с целью ее включения в коммуникативный процесс между продавцом и покупателем должна включать в себя как очевидные (реальные) сведения, так и символические (образные), которые помогают придать вещи социальную ценность.⁵