Роль рекламы в коммуникационном процессе

В более  узком смысле понятие "реклама" означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.

Однако, поскольку исследованиями в области рекламы, как было указано выше, занимаются специалисты разных профилей, существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама". Более того, среди определений рекламы преобладают дефиниции, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской.

Авторы  популярного учебника "Современная  реклама" К.Бове и У.Аренс определяют рекламу следующим образом: "это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей"¹¹. Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.

Профессор Ж. – Ж.Ламбен характеризует рекламу в качестве "односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы"¹². Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.

В представлении  американских философов Ч. Сэндидж, В.Фрайбургера и Ротцолла реклама – это "форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя"¹³. Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.

Их коллеги  Д.Росситер и Л.Перси рассматривают рекламные коммуникации как "непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки"¹⁴.  Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.

Аналогичную картину можно наблюдать и  в отечественной литературе о  рекламе. Официальное определение  рекламы в Законе РФ о рекламе  звучит так: Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых  средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях  и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и признана формировать  и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний". 

По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама это "вид деятельности,  либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и индентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории"¹⁵. Довольно пространное определение, совмещающее онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.

Основу  этих свойств раскрывает О.А.Феофанов, отмечая, что реклама это "комплекс психологических мер воздействия  на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения  на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества" ¹⁶.

Характер  такого воздействия прямо раскрывается в определении рекламы в упомянутой в начале параграфа работе "История  рекламы" В.В.Ученовой и Н.В.Старых. "Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку"¹⁷.

По мнению Е.В.Ромата, реклама это "специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных задач рекламодателя"¹⁸. 

Анализ  приведенных выше дефиниций (по сути, далеко не всех) показывает, что практически  все авторы сходятся в первую очередь  в одном – реклама определенная форма массовой коммуникации (Ж. –Ж. Ламбен, Р.Харрис, Д. Расситер и Л. Перси, Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, К. Бове и У. Аренс, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В. Ромат). И второе, важное для видового описания особенностей рекламы, - характер рекламного обращения и его воздействие на массовое или индивидуальное сознание, оказываемого текстами рекламы (К. Бове и У. Аренс, Д. Росситер и Л. Перси, Р. Харрис, А. Дейян, И.Я. Рожков, О.А. Феофонов, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Е.В.Ромат).

Обобщая вышеизложенные подходы к определению  рекламы и следуя цели раскрытия  темы работы, представляется взять  за основу следующее понимание данного  феномена: реклама – это одна из форм массовой коммуникации, в которой  создаются и распространяются, оплаченные рекламодателем иформативно-образные, экспрессивно-сугестивные тексты однонаправленного и неличного характера о товарах, услугах, идеях и оказания психологического воздействия на массовое и индивидуальное сознание потребителей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Таким образом, реклама это особая форма коммуникации, что оправдывает использование  термина "рекламные коммуникации". Как известно, в самом общем  виде в структуре коммуникации выделяют отправителя сообщения (коммуникатора), собственно сообщение, получателя сообщения (реципиента), а также комплекс отношений  между отправителем и получателем. При этом мы можем говорить о различных  видах коммуникации в зависимости  от количества ее участников. По данному  критерию реклама может быть отнесена, прежде всего, к массовой коммуникации, поскольку она направлена на широкие  целевые группы потребителей товаров  и услуг, используя с этой целью  средства массовой информации.

Если  говорить о схеме рекламной коммуникации, то необходимо отметить, что в общих  чертах она повторяет известные  социальные модели коммуникаций. Анализ различных моделей коммуникаций показывает, что фокус внимания исследователей сосредотачивается на основных ее элементах, в числе которых¹⁹:

- Коммуникатор, его статус, структура; 

- Содержание  коммуникации (материалы печати, телевидения,  радио и др.);

- Средства  коммуникации, каналы распространения  информации;

- Аудитория  (получатель), ее профиль, основные  характеристики;

- Эффекты  коммуникации.

Процесс рекламной коммуникации включает массу  промежуточных факторов, опосредующих процесс рекламной коммуникации. Эти факторы,

¹ Вацлавик П. Психология межличностных коммуникаций. - СПб.: Речь, 2000 – С. 50.

² Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Рефл-бук, 2002. –С. 112.

³ Ньюстром Дж. В., Дэвис К. Организационное поведение /Перевод с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского – СПБ: -Издательство «Питер», 2000. – С. 448.

⁴ Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия. Сводный реферат.//Современная западная теоретическая социология. Вып.1. Хабермас Ю.//Реферат. - М., 1992. - С.57-101.

⁵ Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия. Сводный реферат.//Современная западная теоретическая социология. Вып.1. Хабермас Ю.//Реферат. - М., 1992. - С.57-101.

⁶ Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия. Сводный реферат.//Современная западная теоретическая социология. Вып.1. Хабермас Ю.//Реферат. - М., 1992. - С.57-101.

⁷ Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм – Еврознак, 2001. - С.128.

⁸ Вацлавик П. Психология межличностных коммуникаций. - СПб.: Речь, 2000.

⁹ Музыкант В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе коммерции и политике. - М.: Армада-пресс, 2001. - С. 686.

¹⁰ Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: Право и Закон, 1996.-  С. 220.

¹¹ Современная реклама. \ Пер. с англ. – Тольятти: Изд. Дом "Довгань", 1995. – С.5.

¹² Ламбен Ж. – Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива./ Пер. с франц. –СПб.: Наука,1996. - С.50.

¹³ Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика./ Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989.-  С.64.

¹⁴ Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. - С. 14-16.

¹⁵ Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. – М.: Юрайт, 1997. - С.34.

¹⁶ Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. –СПб.: Питер,2001. - С.55.

¹⁷ Ученова В.В., Старых Н.В.. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. Учебник для ВУЗов. –М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-  С.9.

¹⁸ Ромат Е.В. Реклама. 5 изд. - СПб.: Питер, 2002. - С. 544.

¹⁹ Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. – М.: Едиториал УРСС, 2004. - С.5.