Роль PR текстов в процессе формирования имиджа организации (на примере «Газпрома»)

• общая часть отчета

• письмо (заявление) директора компании
• подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке
• письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на будущее
• информация   о   социальной  роли   компании   (условия  труда, экология, благотворительная деятельность)
• финансовая информация [4, 152-153]

8. Нюслеттер  - это новостные листки, которые  распространяются внутри организации.  К.Иванова выделяют следующие  цели распространения новостных  листков:

• информирование о делах организации и о событиях, в ней происходящих
• мотивация сотрудников (показать сотрудникам, что руководство заботится о каждом из них)
• получение обратной связи (руководство хочет быть осведомленным о том, что думают сотрудники по поводу предстоящих изменений, какова их реакция, их идеи и предложения, чем они обеспокоены)(3, с.59)

 

1.2 Имидж организации как долгосрочное конкурентное преимущество

 

Имидж различен для различных групп  общественности, то есть, например, персонал и инвесторы воспринимают компанию по-разному.   «Имидж - это некий синтетический образ, который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организации или иного социального объекта, содержит в себе значительный объем социально-окрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определенному социальному поведению».

Имидж организации - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно  даже сказать, что у любой организации  существует имидж вне зависимости  от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. В случае отпускания вопроса имиджа на самотек он сложится у потребителей стихийно, и нет никакой гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы.

Мы можем разделить имидж  на индивидуальный (имидж политика, бизнесмена и т.д.) и корпоративный (имидж фирмы, предприятия и т.д.).

Г.Г. Почепцов предлагает разделить  имиджевые характеристики на:

• биологические (напр., агрессивность, сила);
• коммуникативные (напр., телегеничность);
• социальные (напр., добрый, внимательный, открытый);
• мифологические (напр., «рыцарь», «защитник»);
• профессиональные (напр., компетентный);
• контекстные (напр., «сильный» на фоне «слабого»)

 

Каждое  предприятие имеет свой образ  в сознании других участников рынка, независимо от того, осознает оно это  или нет. Имидж предприятия —  это результат взаимодействия большого числа факторов, часть из которых  предприятие может контролировать, большинство же факторов контролю не поддается, но на них можно попытаться каким-то образом влиять.

 

Не все  руководители осознают необходимость  иметь хороший имидж предприятия  и считают полезным тратить деньги на рекламу предприятия. Отношение  к имиджу и рекламе неодинаково  в разных странах. Так, в США 130 из 150 самых больших предприятий  заказывают рекламу предприятия, в Великобритании 50 из 150, в России — еще меньше предприятий заботится о создании своего имиджа.

Образ предприятия, его имидж — это восприятие индивидуальности данного предприятия, осознание его специфических  черт, особенностей. Как люди выражают свою индивидуальность через одежду, которую они носят, автомобили, на которых они ездят, работу, которую  они выбирают, районы, в которых  они живут, так и предприятия  выражают свою индивидуальность через  предлагаемые товары и услуги, отношение  к своим работниками, через свое название и фирменные знаки, качество обслуживания.

В самом  общем виде цель имиджевых исследований заключается в оценке деятельности предприятия по взаимодействию с заинтересованными группами.

Известно, что функции PR определяются примерно так:

измерение, оценка и интерпретация мнений, позиций  различных социальных групп населения;

помощь менеджерам в определении целей, направленных на рост общественного понимания  и одобрения продукции предприятия, политики и планов предприятия, его  персонала;

увязывание  этих целей с интересами и запросами  различных общественных групп;

разработка, реализация и оценка результатов  программ по завоеванию общественного  понимания и одобрения.

Все это  выглядит весьма сложно. На самом деле многое из PR выполняется, например, работниками предприятия, когда они рассказывают о нем своим друзьям и соседям; продавцами магазинов, когда они дают пояснения покупателям; постоянными покупателями, разговаривающими с потенциальными покупателями; жителями домов, расположенных неподалеку от предприятия, когда они говорят о своем отношении к предприятию. На перечисленные группы людей предприятие может оказывать какое-то влияние, но не контролировать их и не управлять ими.

А есть средства коммуникации, которые предприятие  может контролировать. Это реклама, пресс-релизы, официальные заявления  и выступления руководителей  предприятий, выставки, дизайн товаров  и их упаковка, оформление транспортных средств, фирменные знаки и т.д. В активном использовании этих средств  для влияния на общественное мнение и заключается PR предприятия.

Во взаимодействии с общественным мнением что-то делается, чтобы отреагировать на ежедневные события (текущая работа), другая часть  работы по ПР будет направлена на реализацию долгосрочной стратегии.

Корпоративный, или организационный имидж —  это образ организации в представлении  групп общественности. Позитивный имидж  повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации  к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение  операций.

Имидж, несомненно, — инструмент достижения стратегических целей организации. Стратегическими  являются цели, затрагивающие основные стороны деятельности организации  и ориентированные на перспективу. Преимущества позитивного имиджа очевидны. Однако позитивная известность (паблисити) не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы.

Корпоративный имидж — это восприятие организации  группами общественности. Это то, какой  видит организацию группа или  группы. Корпоративный имидж возникает  в результате восприятия общественностью  комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный  имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.

Работа над  корпоративной идентичностью столь  важна, что нередко ведет к  структурным изменениям, к смене  управляющих или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать  другие рынки. Т.о., меняется сама «личность», или «индивидуальность» организации. Эти изменения более значимы  и существенны для позитивного  имиджа организации, чем косметический  макияж интерьеров и раскраска фасадов  потемкинских деревень. Cам факт существования  понятий стратегической корпоративной  идентичности, стратегической корпоративной  индивидуальности свидетельствует  об их стратегической значимости для  успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной  идентичностью — и использования  корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный  имидж.

Имидж можно  создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается  качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая  эффективность).

Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным  имиджем — основа профессионального  имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным  имиджем требует фундаментальных  и системных знаний менеджмента  и маркетинга.[1,121]

Структуру имиджа организации  составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:

• имидж    товара    (услуги)    составляют    представления    людей
• относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению,
• обладает товар;
• имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей;
• внутренний имидж организации - представления сотрудников о своей организации;
• имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическая принадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют руководители организации;
• имидж персонала - обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты;
• визуальный имидж организации - это такие представления об организации , субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике;
• социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;
• бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности; в качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации.

Эффективность имиджа организации, как утверждает В.А. Метаева, определяется обобщенными критериями, которые выделяются на уровне любой организации, и частными критериями, основаниями для которых служит специфика организации.

Перечислим  основные обобщенные критерии, которые  выделяет автор:

• позитивные оценки деятельности организации, получаемые как от внешней, так и от внутренней общественности

• конкурентоспособность организации

• авторитет организации, который проявляется в доверии к ней со стороны клиентов, инвесторов, персонала, а также в узнавании организации различными группами общественности
• позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации
• развитие профессиональной компетентности персонала организации

Необходимо также указать на признаки имиджа, которые реально  складываются на практике:

• имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: торговая марка, логотип и др.;
• «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, должен вызывать доверие у аудитории

• образ должен быть ярким и конкретным

• образ должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим 
ожиданиям сознания целевых групп.

Имидж организации относительно стабилен, поскольку требуется довольно много времени и усилий, чтобы изменить представления людей.

В данной части работы мы рассмотрели  понятие PR-текста, классификацию текстов и их жанры. Подробнее остановились на тех PR-текстах, которые необходимо использовать с целью формирования имиджа организации: пресс-релиз, биография, имиджевые интервью, имиджевые статьи, ньюслеттер и др. Также мы рассмотрели, что такое имидж и корпоративный имидж. Мы выяснили, что PR-текст - это инструмент донесения до аудитории той или иной информации о деятельности организации и ее позиции по каким-либо важным вопросам. В следующей части мы выясним на примере конкретной организации, каким образом PR-тексты участвуют в создании имиджа компании.

 

Анализ PR текстов на примере компании «Газпром»

 

2.1 Программа исследования

 

В данной работе мы исследуем PR тексты, касающийся группы «Газпром». Мы рассмотрим такие PR тексты, как годовой отчёт, пресс-релизы, имиджевые статьи и биографии.

В ходе исследования мы определим как годовой отчёт  из обычного корпоративного документа, содержащего ключевые параметры  деятельности предприятия в отчётном году, превращается в действенный  инструмент коммуникаций и управления имиджем и репутацией организации; как пресс-релиз не только сообщает актуальную информацию для СМИ, но и  служит инструментом формирования имиджа организации; как биография, содержащая краткую информацию о карьерном  росте «первых лиц» организации  улучшает репутацию кампании; также  насколько важны имиджевые статьи для формирования и приращение паблицитного капитала данной организации.