Содержание

Введение 3

1 Основные принципы  взаимодействия со  СМИ 4

2 Базовые PR-документы  в отношениях со  СМИ 5

2.1 Пресс-релиз 5

2.2 Информационное письмо (backgrounder) 8

2.3 Фактическая справка  (fact sheet) 9

2.4 Заявление для  прессы 10

2.5 Пресс-кит 11

2.6 Занимательная статья (feature) 13

2.7 Случай из жизни  (case story) 13

2.8 Авторская статья (by-liner) 14

2.9 Обзорная статья (round-up article) 14

Заключение 16

Список  литературы 17 
 

 

Введение

     Ведущую роль в обеспечении современного общества информацией играют СМИ. Нельзя отрицать, что средства массовой информации в настоящее время являются одним из наиболее действенных механизмов влияния на целевые аудитории. Именно поэтому налаживание эффективного взаимодействия со СМИ для каждой организации должно находиться в числе приоритетных задач.

     Для органов PR взаимодействие со СМИ представляет собой и способ связи с различными целевыми группами и в то же время СМИ являются объектом воздействия PR-служб, целью которых, в числе прочих, является укрепление деловой репутации фирмы.

     Целью нашей работы является анализ такого способа взаимодействия со СМИ, как  составление PR-текстов непосредственно для СМИ. В задачи данного исследования входит формирование представления о правилах составления и структуре данных документов. Кроме того, следует охарактеризовать отдельно каждый из основных PR-документов, направляемых в СМИ.

     Источником  получения информации являются книги  и статьи по интересующей нас проблеме, а методом ее обработки - анализ и синтез полученных сведений.

 

1 Основные принципы взаимодействия со СМИ

     Средства  массовой информации - различные формы периодического распространения массовой информации. Включают в себя печатные издания - газеты, журналы; электронные СМИ - радио и телевидение, электронные журналы, а также иллюстративно-изобразительные формы СМИ - щиты, вывески, плакаты. Средства массовой информации незаменимы в работе организации связей с широкой общественностью. Систематическая и успешная работа со СМИ требует углубленных знаний специфики массовых коммуникаций.

     Отношения с прессой и другими средствами массовой информации имеют двусторонний характер. Они взаимовыгодны и постоянно возобновляются как журналистами, так и представителями деловых кругов, отдельных коммерческих, общественных и государственных структур. Взаимное доверие сторон в этом общении, в этом обмене информацией и услугами является основой паритетных, равноправных отношений между СМИ и специалистами по связям с общественностью, PR-агентствами, пресс-центрами, представляющими интересы своих организаций.

     Основой любой PR-деятельности, как известно, является грамотно составленные профессиональные PR-документы. Не являются исключением и мероприятия по взаимодействию со СМИ. Разнообразие PR-мероприятий подразумевает, помимо всего прочего, существование различных видов PR-документов.

     Основной, самой общей классификацией PR-документов является их деление на внутренние и внешние. Внутренние составляют организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности: PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др. В отличие от них, внешние PR-документы выступают в качестве продукта PR-деятельности: пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

     Анализируемые в данной работе PR-документы по работе со СМИ являются одним из видов внешних PR-документов. Они классифицируются по типу целевой аудитории, на которую направлено их воздействие. Следствием различий целей PR-документов является существование особенностей в их подготовке.

     Однако  есть и общие принципы подготовки PR-текстов для работы со СМИ. Основным является то, что сведения, предназначенные для СМИ всегда должны быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Подготовкой PR-текстов для СМИ занимаются копирайтеры.

     Рассмотрим более подробно каждый из типов PR-документов.

2 Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

2.1 Пресс-релиз

     Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ  является пресс-релиз. Из общего объема всех полученных пресс-релизов СМИ используют только небольшую часть. Тем не менее пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности. Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

     Один  из главных вопросов состоит в  том, что же является новостью и как  можно простую информацию сделать  новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной  с самого начала. Непонимание природы  новости служит причиной того, что  журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые  они не используют в своей работе. Информация, не отвечающая ни одной из перечисленных ниже характеристик не является новостью. Вот эти характеристики:

• Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
• В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
• Новость должна быть актуальной. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
• Новость должна быть общественно значимой.
• Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

     В практике PR сложилась ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

     Одним из наиболее действенных приемов  усиления новости в PR является привлечение  в качестве участников или экспертов  влиятельных людей и лидеров  мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно  значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

     Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую  информацию, соответствует правилу 5 "W" и "H" и отвечает на следующие  вопросы.

Who? - Кто?

What? - Что?

When? - Когда?

Wherе-Где?

Why? - Почему?

How? - Как?

     Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке.

     В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают  в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются  в первых двух абзацах. Остальные  сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

     Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них  используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании  цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом  отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.

     Пресс-релиз  может информировать не только об уже произошедшем событии, но также  анонсировать мероприятие, которое  произойдет в будущем. Поэтому, чтобы  информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается «время к публикации».

     В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов  за право быть опубликованными в  СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

     Классический  вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются  реквизиты организации, имя контактного  лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат. Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным.

     Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых случаях, эффектный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же, наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

     Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью  издания. В связи с этим иногда готовятся несколько вариантов  пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут по-разному  освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз  становится удачным тогда, когда PR-специалист во время его написания действует  как профессиональный журналист  и точно ориентируется на стиль  издания, для которого готовится  информационный материал.

     Но  в творческой работе PR-специалиста  сдерживает тот факт, что если журналист  отвечает за свою работу только перед  редактором, то PR-специалист - еще и  перед своим непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.

2.2 Информационное письмо (backgrounder)

     Backgrounder - информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы более подробные сведения. Backgrounder не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

• Заголовок, ясно дающий понять тему материала.
• История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.
• Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах подобного типа.