Коммуникационный менеджмент как процесс взаимодействия субъектов общения

    Круг  работ, выполняемых коммуникатором, можно расширять. Но даже из обозначенного выше перечня обязанностей видно, что деятельность коммутатора направляется, прежде всего, на определение состава «целевой аудитории».

    «Ключевое сообщение» и «каналы коммуникации» - это средства воздействия на аудитории.

      Коммуникатор  – это профессия будущего, статус которой будет постоянно возрастать при продвижении к информационной цивилизации. Сегодня в перечне специальностей такой профессии нет и ее замещают специалисты, которые имеют названия типа «сотрудник пресс-службы», «работник отдела по связям с общественностью», «рекламист», «имиджмейкер» и др. Все они так или иначе связаны с коммуникационным процессом, управляют отдельными его звеньями и связаны с прессой и СМИ. ²

    Целевая аудитория. Цели и задачи коммуникационного менеджмента - работать не просто с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия. Которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Выделять целевую аудиторию необходимо потому, что, общаясь с самой широкой, неопределенной аудиторией, коммутатор, оплачивая размещение информации, практически выбрасывает деньги «на ветер». Причина этому банально проста - возможности, интересы и потребности аудиторий разные. Задача коммуникатора не «стрелять из пушки по воробьям», а по возможности точно прицелится, и попасть в «яблочко». Цель коммуникационного процесса добиться ожидаемой реакции от своей аудитории.

    Определить  нужную, целевую аудиторию – задача не из легких. Обычно потребительские предпочтения бывают весьма и весьма неоднородны, что предопределяется материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием и отсутствием детей, местом проживания, этническими или национальными особенностями и т.д. Задача коммутатора - определить аудиторию, дифференцированную по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам.

    Технологии  исследований целевых аудиторий:

    -метод  наблюдения,

    -метод  анализа документов,

    -метод  экспертной оценки,

    -экспериментальный  метод,

    -методы  маркетинговых исследований (разведочные,  описательные, казуальные),

    -методы  опроса,

    -метод  фокус - группы  и др.

    Ключевое  сообщение. Вначале рассмотрим категорию «сообщение», как непременную составляющую коммуникационного процесса.

    В коммуникационном процессе сообщение  может передаваться тремя способами:

    -в  письменной форме: пресс-релиз,  листовка, приглашение, слоган, девиз, бегущая строка, этикетка, вывеска, прайс-лист и др.

    -в  устной форме: ораторское выступление,  заявление официального представителя, дикторский текст по радио или ТВ, реплика, конферанс, аудиокассета с рекламным текстом и др.

    -в  визуальной форме: рекламный фильм,  фильм-плакат, видео клип, рекламный мультфильм, символ, книжный знак (экслибрис), фотография, мимика, рекламная графика, фирменный знак или цвет, костюм, жест, осанка и др.

    Названные выше формы передачи сообщения могут  охватывать всю или большую часть целевой аудитории и взаимодополнять друг друга.

    Коммуникатор  выбирает способ и средство передачи сообщения в зависимости от решаемой им целевой задачи, срочности по времени, наличия комплекса СМИ, стоимости заказа и др.

    Сообщение по своей форме и содержанию должно отвечать следующему перечню требований:

    -оно  должно строиться по канонам журналистики новостей, в своей структуре имея три части:

    *заголовочный  комплекс (заголовок, слоган, рекламный  призыв, лидер- абзац, иллюстрация);

    *основной  текст (кто? что? где? когда?  почему? каким образом?);

    *реквизиты  (фирменная марка, адрес, телефон);

    -это  должно быть в своей структуре  целостное произведение, сформулированное  в краткой письменной форме,  соединяя в себе постановку  проблемы, основные цели, принципиальные  способы решения задач;

    -содержать  в себе престижные для аудитории  моменты, которые могут быть реализованы или неожиданным рекламным лозунгом, или интригующим мотивационным стимулом или другими способами;

    -тема  сообщения должна быть выражена  таким образом, чтобы могла оставить след в памяти человека;

    -обращение  в своем оформлении должно  отвечать всем требованиям дизайна (полиграфии исполнения, удобочитаемость, в выделении главных аргументов, оптимальном сочетании текста и иллюстраций и т.п.);

    -уровень  литературного мастерства должен  отвечать всем нормативным требованиям грамотной, выразительной речи (в ее письменной или аудиовизуальной форме);

    -обращение  должно быть послано своевременно.

    Инструментами «озвучения» информационных поводов  являются пресс- конференции, брифинги, приемы, презентации, дни открытых дверей, круглые столы и т.д. Нужно помнить, что любому журналисту интересен не сам факт проведения приема, брифинга, пресс-конференции. Ему интересен информационный повод. За всей формальной мишурой, присущей подобным событиям, отчетливо должна просматриваться их информационная начинка, предназначенная для определенной аудитории.

    Ключевым  сообщением можно считать такое  сообщение, в котором в максимальном объеме отражаются интересы целевой аудитории. Текст ключевого сообщения должен восприниматься массовым сознанием как привычный по форме, занимательный по содержанию, как полезный совет по своему практическому значению. Доверие к тексту переносится затем на излагаемые идеи, доводы, аргументы и влияет на принятие решения людьми, на планируемое изменение поведение публики. 

    Каналы  коммуникации. Не существует однозначного подхода к вопросу классификации каналов коммуникаций в коммуникационном процессе. Одни их делят на две части по направления движения информации: канал прямой информации и канал так называемой «обратной связи». Другие – делят каналы согласно видового рода коммуникаций: визуальная, вербальная, перформанская, мифологическая, художественная. Третьи – каналы информации напрямую связывают с двумя большими группами информации:

    - «входящая информация» - исследование  общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио и телепередач, личные контакты, консультации и др.

    - «исходящая информация» пресса, выставки, конференции, рассылка  по почте телексу и факсу и др.

    Четвертые делят информацию по форме контроля над ней со стороны коммуникатора: на контролируемую и не контролируемую.

    «Технология» организации управления потоками информации в своей «цепочке» содержит несколько компонентов управления, которые тесно связаны в едином технологическом процессе управления коммуникациями:

    -определение  проблемы – «что происходит  в данный момент?»;

    -планирование  и программирование – «что  необходимо изменить, сделать, исходя из известного о ситуации?»;

    - действие и коммуникация –  «кто, где, как именно, когда должен  это сделать?»;

    - оценка программы - «как идут  дела, какие новые возникли проблемы, что делать дальше?». 
 
 
 
 
 
 
 

    2.2.Процесс  взаимодействия субъектов  общения.

    Для осуществления процесса коммуникации необходимы две стороны - отправитель  и получатель информации. Отправитель  начинает коммуникацию, стараясь передать информацию о реальных фактах, идеях  или чувствах, используя при этом такие символы, как слова, действия или выражение лица. Отправитель  передает эти символы получателю с помощью выбранного им средства - зрительно, устно или с помощью  другого канала. Получатель, приняв сообщение, пытается восстановить смысл, который вложил в него отправитель. На данных принципах основываются и  коммуникации между несколькими  отправителями и получателями. Когда  адресат, получивший сообщение, отвечает отправителю, роли сторон изменяются. Между ними формируется непрерывный  взаимный информационный поток, реакция  каждой стороны выражается в обратной связи на сообщение. Основная цель цепочки  сообщений - передача содержания идеи таким образом, чтобы получатель понял именно то, что ему хотели сообщить отправитель информации.

    В процессе коммуникации, как правило, выделяют следующие шаги: зарождение идеи; кодирование передаваемой информации; выбор канала ее передачи; передача сообщения; декодирование полученной информации получателем; подтверждение приема сообщения получателем (обратная связь), «шум».

    Обмен информацией начинается с формулирования идеи или отбора информации. Отправитель  решает, какую значимую идею или  сообщение следует сделать предметом  обмена. Его роль заключается в  проектировании и кодировании информации с последующей передачей другим участникам процесса. Очень важно правильно и тщательно сформулировать свою идею, сделать ее конкретнее, с тем, чтобы она стала интересной и притягательной для получателя. Предварительно отправитель должен осуществить свою идентификацию в рамках коммуникационного процесса.

    К сожалению, многие попытки обмена информацией  обрываются на этом первом этапе, поскольку  отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи.

    Важно помнить, что идея еще не трансформирована в слова или не приобрела другой такой формы, в которой она  послужит обмену информации. Отправитель  решил только, какую именно концепцию  он хочет сделать предметом обмена информацией. Чтобы осуществить  обмен эффективно, он должен принять  в расчет множество факторов.

    Существует  связь между восприятием и  коммуникацией. У руководителя, который  считает подчиненных способными к развитию и совершенствованию, а значит, нуждающимися в информации с оценкой результатов их работы, скорее всего, найдутся дельные позитивные идеи для обмена информацией на указанную  тему по существу. Управляющий, который  воспринимает подчиненных как детей, ждущих, чтобы их поправляли и направляли, скорее всего, заложит в свои идеи критицизм отрицательного свойства, свойственный такому образу мышления.

    Следующий шаг процесса коммуникаций - кодирование  информации. Кодирование, переводит  мысли, идеи в наиболее понятную, с  точки зрения отправителя, форму  и предполагает выбор необходимых  для передачи информации символов. Обычно символы включают в себя слова, сигналы или действия. Отправитель  должен знать, что используемые символы  могут иметь неоднозначную трактовку, т.е. существует вероятность того, что  получатель неправильно поймет отправителя  и предпримет неверные действия. Поэтому  выбор символов при кодировании  информации - один из важнейших моментов процесса коммуникации, от него зависит  эффективность всех последующих  шагов и общего результата.

    На  третьем этапе отправитель использует канал для доставки сообщения (закодированной идеи или совокупности идей) получателю. Речь идет о физической передаче сообщения, которую многие люди по ошибке и  принимают за сам процесс коммуникаций. В то же время передача является лишь одним из важнейших этапов, через которые необходимо пройти, чтобы донести идею до другого  лица.

    Передача  информации осуществляется с использованием знаковых систем. Существует несколько знаковых систем, используемых в коммуникационном процессе. При классификации коммуникативных процессов условно можно выделить вербальную коммуникацию, где в качестве знаковой системы используется речь, и невербальную коммуникацию, когда используются различные неречевые знаковые системы.³