Влияние коммерческого предприятия на тенденции развития внешней среды

    Вместе  с тем не хотелось бы упускать из вида и определенные недостатки и  в развитии электронного бизнеса  и интернет-рекламы.

    1. Весьма значительную часть отечественных пользователей составляют молодые люди в возрасте 15 и менее лет (среди которых 50,8% — девушки), т.е. люди, не имеющие статуса даже «полунезависимых потребителей». Данный факт порождает и дополнительную проблему разработки общедоступного программного обеспечения.

    2. Помимо быстрого обновления, можно  констатировать еще более быстрое устаревание информации в сети.

    3. Во всех странах мира отсутствует  надежная правовая база, как-то  регламентирующая деятельность  в Интернете физических и юридических  лиц.

    4. Не полностью решены проблемы защиты информации в Интернете, ее сознательного искажения, реализации авторских прав, достаточно нетрудного доступа третьих лиц к конфиденциальной информации и др.¹⁷

    Директ-маркетинг — маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой (агентством). Как правило, используются массовые средства связи: почта телефон. Реализуется в несколько «шагов» общения с клиентом, начиная с рассылки письма с предложением товара или услуги, каталога, проспекта и т.д.

    Особенность прямого маркетинга состоит в  персональном выделении перспективных  покупателей для установления с  ними непосредственного двустороннего  общения, регулярного поддержания  с этим покупателем индивидуальных связей.

    На мировом рынке благодаря повсеместной компьютеризации стало возможным соединить в рекламной кампании массовость с индивидуальным подходом к каждому потребителю. Некоторые фирмы полностью отказываются от традиционных форм рекламы и от продаж через магазины и торговую сеть, а распространяют свои товары через презентации или по заказам, разрабатывая специальную маркетинговую политику.

    На  мировом рынке прямой маркетинг  развивается втрое интенсивнее, чем реклама в средствах массовой информации, и по сравнению с ней вдвое прибыльней для рекламных агентств.

    Разновидностями прямого маркетинга являются:

• директ-мейл-маркетинг — способ рекламы товаров и услуг посредством прямой, непосредственной адресной рассылки по почте рекламных материалов конкретным потенциальным покупателям, заказчикам;
• телемаркетинг — вид маркетинга, основанный на использовании телефона для непосредственной продажи товара потребителям;
• телевизионный маркетинг — вид прямого маркетинга. Осуществляется через телевидение путем показа рекламы, прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использования специальных телевизионных коммерческих каналов.¹⁸

    2.3. Коммуникации предпринимательской фирмы с конкурентами

    Под коммуникациями предпринимательской  фирмы с конкурентами понимается совокупность инструментов рыночного взаимодействия данной фирмы с другими субъектами бизнеса, в ходе которого реализуется противоположность деловых интересов всех упомянутых участников взаимодействия. Налаживание, поддержание и развитие конкурентных коммуникаций выступает как самостоятельная функция предпринимательской фирмы. Данная функция состоит в создании и использовании инструментов конкурентных коммуникаций (инструментов конкуренции) во внешней среде. К числу инструментов конкуренции следует отнести стратегии конкуренции, типы, формы и методы конкурентного поведения фирмы.

    Необходима  прежде всего разработка стратегии  конкуренции, а на ее основе определение  тактических и конъюнктурных  установок, которые бы наилучшим  способом учитывали наиболее сильные стороны деятельности предпринимательской фирмы, а также наиболее слабые стороны ее конкурентов.

    Конкурентная  стратегия – это концепция  конкурентного поведения и определения  арсенала форм, типов, методов, приемов  конкурентных действий фирмы, совокупность которых составляет тактику конкуренции.

    В зависимости от стратегических целевых  установок, фирма-конкурент может  принять в отношении соперников стратегию монополизации, стратегию  кооперации, либо стратегию интеграции.

    Стратегия монополизации направлена на вытеснение конкурентов с рынка, как правило, силовыми методами, посредством ослабления и уничтожения конкурентов. Фирма, стремящаяся к монополизации рынка, внимательно присматривается к конкуренту, изучает его сильные и слабые стороны, уязвимые места, прежде чем начинает осуществлять свою стратегию. Основная цель состоит в том, чтобы в начале подчинить соперников своей воле, затем поставить их под свой контроль, и, наконец, вытеснить и устранить их с рынка.

    Стратегию интеграции можно также определить как стратегию «немеханической монополизации». Смысл данной стратегии состоит в увеличении доли фирмы, достигаемой за счет не механического вытеснения конкурентов, а путем присоединения различными способами фирм-конкурентов к собственной фирме.

    В указанном случае использование сильных сторон фирм-конкурентов в различных областях его деятельности, например, в разнообразии ассортимента предлагаемых товаров и услуг, передовых технологиях, плодотворных бизнес-идеях, эффективном менеджменте, в своих интересах представляется более привлекательной задачей, чем механическое уничтожение конкурента.

    Конкурирующие фирмы далеко не всегда стремятся  уничтожить конкурентов, либо их интегрировать. Весьма часто взаимодействие субъектов  предпринимательского бизнеса с  конкурентами представляет собой реализацию стратегии кооперации, которая базируется на сотрудничестве с конкурентами и осуществлении совместных с ними действий как в отношении других конкурентов, так и в отношении других субъектов бизнеса вообще. В отличие от стратегии монополизации и стратегии интеграции, в целом направленных на уменьшение числа фирм-конкурентов, стратегия кооперация направлена на стабилизацию своего собственного положения путем уменьшения степени риска за счет долго-, средне – или краткосрочного сотрудничества с другими предпринимательскими фирмами.

    Выбор предпринимательской фирмой конкурентной стратегии (или одновременно стратегической комбинации элементов монополизации, интеграции и кооперации) определяет, далее, выбор ею типов, методов и  форм конкурентного поведения.

    Под конкурентным поведением понимается совокупность конкретных действий, которые предпринимает  субъект бизнеса в отношении  своих конкурентов, стремясь реализовать  деловые интересы. Можно выделить три основных типа конкурентного поведения предпринимательских фирм:

• креативное (создание новых компонентов деятельности фирмы (новая продукция, улучшенный дизайн, новые технологии производства и сбыта). Данный тип поведения используется, как правило, в инновационном бизнесе.);
• приспособленческое (адаптивное) (копирование новшеств конкурентов с целью модернизации собственного бизнеса) (Данный тип поведения используются в разных ситуациях, - к примеру, крупными корпорациями, стремящимися поставить на поток разработанные и успешно апробированные инновации, либо мелкими и средними компаниями, не претендующими на лидерские позиции в избранном виде деятельности);
• обеспечивающее (гарантирующее) (действиях, направленных на сохранение достигнутых предпринимательской фирмой позиций за счет, как правило, нишевой специализации данной фирмы. Указанный тип поведения используется обычно «лидерами узких ниш» - фирмами, не практикующими широкую диверсификацию своей деловой деятельности.).

    Каждый  тип конкурентного поведения  предпринимательской фирмы может  в различных ситуациях проявляется в разных формах. Наиболее распространенными формами конкурентного поведения являются агрессивное, миролюбивое и импульсивное.

    Инструменты конкурентных коммуникаций предпринимательских  фирм содержат и различные методы конкуренции. Как бы ни пытались воздействовать эти участники рынка друг друга, все эти действия находятся во взаимосвязи и взаимодействии.

    Различают две группы методов конкуренции: ценовые и неценовые. Если фирма  пытается маневрировать ценами на свою продукцию для достижения своих целей, то этот вид конкуренции называется ценовой конкуренцией. К ним относятся: игра на ценах, представление дополнительных услуг при продаже товара, установление скидок постоянным клиентам, ценовой демпинг (установление цены на уровне ниже издержек), ценовая спекуляция (установление искусственно завышенных цен), с которыми более подробно Вы ознакомитесь при изучении курса «Теория и практика конкуренции».

    Если  предпринимательская фирма для  достижения своих целей не использует маневрирование ценами, то применяемые методы конкуренции называются неценовой конкуренцией. К ним относятся «конкуренция на ассортименте», «конкуренция на послепродажном сервисе», «конкуренция на разнообразии потребительских свойств товара», «конкуренция на разнообразии услуг, предоставляемых фирмой одновременно». 

    2.4. Коммуникации предпринимательской фирмы с органами государственной власти.

    Функционирование  фирмы как социально ответственного субъекта рынка немыслимо без  создания каналов взаимодействия с  органами муниципальной, законодательной и административной власти. Зачастую органы власти создают определенные искусственные барьеры, которые становятся серьезной преградой для компании, пытающейся выйти на рынок или наладить выпуск новой продукции.

    Для решения таких проблем в маркетинге используют такой прием как лоббирование.

    Лоббирование - это влияние заинтересованных групп  на принятие решений властными структурами. А его необходимость обусловлена  неизбежностью различия мнений по всевозможным вопросам жизни общества.

     Выделяют  три основных формы лоббизма: "прямой", "косвенный" и "внутренний". Прямой лоббизм - целенаправленная работа с представителями соответствующего государственного органа с целью добиться принятия решения, отвечающего конкретным интересам. Косвенный лоббизм - организация кампаний с целью оказания давления, которые  проходят в основном за пределами государственных органов, в поддержку того или иного решения, но часто без указания конкретного адресата.  Внутренний лоббизм - деятельность какой-либо группировки внутри соответствующего органа с целью добиться различными путями принятия определенного решения.

     Рассмотрим  прямое лоббирование подробнее.

     1. Непосредственный контакт. Практически  любая организация, когда-либо  вовлеченная в лоббирование, использовала такую тактику лоббирования как прямой контакт с официальными лицами, принимающими решение – по телефону, по почте, а также напрямую. Основная техника лоббиста в данном случае состоит в том, чтобы продемонстрировать избранному должностному лицу или зависящему от такового, каким образом повлияет на электоральные настроения проведение им той или иной политики.

     На  проводимых слушаниях по законопроекту, обычно организуемых представительной ветвью власти, либо на заседаниях профильных советов, создаваемых при Комитетах исполнительной власти, в основном, в целях «паблик рилейшнз», лоббисты могут выступать с оценкой последствий принимаемых решений. Этот метод позволяет представителям интересов высказать свою точку зрения, которая печатается в стенограмме и отчете. Хотя такой метод играет незначительную роль, если вообще он действует, по мнению лоббистов, он позволяет ссылаться на такой отчет.

     2. Предоставление информации. Экспертиза. Для политиков и чиновников, которые  стремятся к выбору лучшей  альтернативы решения, особую важность представляет не только техническая информация, сбор которой является относительно дорогостоящим процессом, но и, как мы уже упоминали, политическая информация. Группы интересов проводят аналитические исследования или собирают техническую информацию по вопросам, волнующим их членов. Обычно и законодатели, и представители исполнительной власти обладают ограниченными экспертными ресурсами для проведения исследований по вопросам последствий всех решений, которые они принимают. В некоторых случаях, лоббисты как вариант решения предлагают готовый законопроект для внесения его на рассмотрение парламента. Очевидно, что предоставленная лоббистами информация может быть селективной, относительно того, каким образом она отразится на интересах их заказчика. Поэтому, необходимым условием восприятия информации властью является ее нейтральность, достоверность, исчерпывающий характер, а также репутация организации, которая ее предоставляет. В отношении данного метода лоббирования, больший эффект имеют персональные контакты, в особенности, неформальные.

     3. «Обеды». Практика «wining and dining»  описывается в американской научной  литературе как одна из форм  прямого лоббирования. В российской  практике она развита не меньше, просто отдельные формы отличаются так же, как различаются отдельные культурологические характеристики обществ. Принято приглашать (обычно это делается лоббистами) официальных лиц на различные неформальные мероприятия, как охота, рыбалка, боулинг, воздушные, морские прогулки, поездки в города-центры развлечений и т.д.