Влияние коммерческого предприятия на тенденции развития внешней среды

    Реклама в прессе. Реклама в прессе —  одна из традиционных, наиболее распространенных видов рекламы в СМИ. Это связано с доступностью рекламы в прессе для самых широких масс населения как в материальном (дешевизна массовых изданий), так и в физическом смысле (можно читать в транспорте, в условиях отсутствия электроснабжения и т.д.).

    Аудиовизуальная реклама. Аудиовизуальная реклама предполагает получение информации путем зрительного и слухового восприятия и наличие самых разнообразных носителей информации: кино- и фотопленок, слайдов, магнитных аудио- и видеолент, лазерных дисков, компьютерных дискет и др. Она используется как средство коллективного и индивидуального воздействия на потенциальных потребителей.

    Телевизионная реклама. Рынок телевизионной рекламы  составляет около 50% от всего рекламного рынка в России. Ежегодно рынок ТВ-рекламы растет более чем на 40%'. Несмотря на массовость телеаудитории, она все же сегментирована в зависимости от каналов, времени суток, телепрограмм и географического фактора. Следует сказать и о самых существенных недостатках телерекламы. Основным из них выступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупки эфирного времени. Другим крупным недостатком выступает ее самая высокая навязчивость. Именно телереклама порождает большинство негативных оценок рекламы в целом. Данные выборочного всероссийского опроса 3 тыс. россиян, проведенного в 2002 г., показали, что 66% зрителей негативно воспринимают телевизионную рекламу, положительно относятся к ней 9% и нейтрально (безразлично) — 23%1. Серьезным недостатком является и ограниченность выбора интересующей зрителя рекламной информации — «смотри, что показывают» (отсутствие избирательности).

    Наружная  реклама. К наружной (внешней) рекламе  относятся разнообразные виды рекламы, демонстрируемые за пределами внутренних помещний (жилищ, офисов и т.д.). Она выступает чаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементов наружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий)

    Реклама на товарах народного потребления. Этот вид рекламы широко входит в наш быт. Важным требованием при ее организации является некая гармоничность между потребительскими свойствами товара, на упаковке которого размещается реклама, и характером рекламного сообщения (рекламируемого товара).

    Тизерная  кампания (от англ. teaser — головоломка, дразнилка) — один из способов рекламной коммуникации, когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» некоторое время спустя.¹¹

      Public Relations. PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.

    Подчеркивая значение коммуникационного аспекта, PR иногда называют «стратегией доверия». Конкуренция в глобальном плане строится на уровне взаимодействия (коммуникации) и ценностей, лежащих в их основе: ценности, которые управляют потребностями, которые влияют на интересы, которые формируют отношения, которые проявляются во мнениях, которые мотивируют действия. Корпоративные коммуникации (PR), выступающие обязательным атрибутом процесса стратегического менеджмента, с помощью которого организация сообщается с различной публикой, обусловливают взаимную выгоду обеих сторон, результатом чего является повышенная конкурентоспособность самой организации.¹²

    Если  попытаться типологизировать структуру  работ в PR, то можно выделить следующие блоки работ по взаимодействию с различными типами публики:

• Media relations — построение отношений со СМИ;
• Government relations — взаимодействие с властными структурами;
• Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
• Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;
• Special Events — организация и проведение специальных мероприятий;
• Employee communications — взаимодействие с персоналом;
• Crisis management — управление кризисными ситуациями..

    Сложности у предприятий есть всегда. Но у предприятий в ситуации кризиса все проблемы усугубляются негативной информацией о его деятельности, которую с радостью раздувают конкуренты. Средства массовой информации стараются донести эту информацию до всех партнеров и клиентов предприятия, а партнеры, клиенты и инвесторы, вследствие негативной информации, стараются с максимальной скоростью порвать любые отношения с предприятием, боясь потерять и свои достижения из-за возникшего кризиса. В результате предприятие теряет партнеров и клиентов, слухи о кризисе на предприятии усиливаются, пресса занимается обсуждением кризиса, ситуация ухудшается, и кажется, что невозможно уже создать условия для нормального функционирования предприятия.

    В этой ситуации необходимо срочно предпринимать слаженные действия для формирования качественных информационных потоков, призванных восстановить отношения фирмы с партнерами, клиентами и инвесторами, с одной стороны, и со средствами массовой информации — с другой, а также с собственными сотрудниками, настроение которых в ситуации кризиса неизбежно падает.¹³

    Стимулирование  сбыта. Под стимулированием сбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Выделяют следующие типы стимулирования сбыта:

1. Стимулирование потребителей – последним предлагается прямая, косвенная или гипотетическая выгода (образцы товара, купоны, возврат части стоимости и т.д.) с целью стимулирования покупки товара. Производители обычно осуществляют стимулирование потребителей через сбытовой канал.
2. Стимулирование торговли – направлено на розничных торговцев или оптовиков и обычно принимают форму льготных финансовых условий. Его целью является убеждение торговцев включить товар в ассортимент, закупить товар в количестве, превышающем обычное, продвигать торговую марку при помощи специальной экспозиции или снижения цены.

    Основными формами стимулирования продаж выступают:

• ценовое стимулирование;
• стимулирование натурой (подарочное);
• формы активного предложения товара (конкурсы и лотереи).

    Ценовое стимулирование, как правило, носит  характер временного снижения цен на товары и услуги. Временное снижение цены на товар имеет свою специфику, плюсы и минусы.

    Снижение  цен может быть предпринято в  случаях, когда:

• производитель желает значительно увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей;
• торговые организации желают создать себе репутацию недорогого продавца или отмечают какое-то событие;
• по взаимному соглашению производитель предоставляет скидку торговой сети, а последняя переносит ее (частично или полностью) на потребителя;
• цена играет решающую роль в борьбе с конкурентами;
• необходимо быстро продать затоваренную продукцию.¹⁴

    Размеры снижения цен, с одной стороны, должны быть такими, чтобы на них можно  было строить эффективную рекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобы компенсировать связанное со скидками снижение прибыли.

    Ценовое стимулирование может осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения  купонов, дающих право на покупку  со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой получения скидки.

    Стимулирование  натурой (подарочное стимулирование) можно  определить как предложение потребителю  дополнительного количества товара без прямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можно отнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой, т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы (покупателю дается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаются в том, чтоб дать потребителю определенное количество товара (что принципиально отличается от задачи экономии денег) и придать более предметный и разносторонний характер контактам с потребителями.

    Под активным предложением понимаются все виды стимулирования продаж, которые требуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активного предложения относятся конкурсы, а также лотереи и игры. К участию в них можно привлечь множество людей. Возможность получения бесплатного приза составляет мощный побудительный мотив для такого участия.¹⁵

    Мерчендайзинг. Если акцентировать внимание покупателя на определенных марках или видах товара, можно существенно увеличить их продажу. Этот эффект и был положен в основу относительно нового направления торгового маркетинга, получившего название мерчендайзинг от английского merchandising — искусство торговать.

    Мерчендайзинг — это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки. Результатом мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

    Важным  элементом мерчендайзинга является реклама на месте продажи.

    Реклама на месте продажи — это рекламные материалы (мероприятия), которые используются (осуществляются) на месте продажи рекламируемых товаров. Ее главная особенность состоит в том, что реклама на месте продаж, по сути дела, выступает как конечное звено рекламы товара, распространяемой по различным каналам (СМИ и др.).

    Реклама на месте продаж выполняет следующие основные функции:

    1. Рекламно-информационная деятельность  магазина направлена на оформление  пространства торгового зала, информирование  посетителей о месте продажи  товаров различного ассортимента  и различных производителей внутри  магазина.

    2. Рекламные средства стимулирования торговли — оформление демонстрационных стендов, аудиовизуальное оповещение и оформление, воздействие на обоняние клиентов в рекламных целях и др.¹⁶

    Интернет-маркетинг. Интернет превратился в обыденный инструмент международного бизнеса. Коммерческие организации рассматривают его как общедоступный информационный и коммуникационный ресурс, в том числе широко используемый для целей рекламы. Появление и быстрое развитие Интернета явилось прорывом в развитии информационных технологий, маркетинговых и, в частности, рекламных коммуникаций. Интернет превратился в эффективный инструмент бизнеса, новый мощный канал распространения информации.

    Сегодня интернет-маркетинг — это один из самых сильных и быстроразвивающихся  элементов комплекса маркетинговых  коммуникаций. Статистика показывает, что за последние несколько лет обороты интернет-рекламы выросли втрое. Рынок интернет-рекламы стал более цивилизованным. Расходы на рекламу в Интернете в 2004 г., по оценкам аналитиков, превысили 25 млн долл.

    Преимущества  Интернет-маркетинга:

    1. Интернет обеспечивает возможность  быстрого и дешевого (по сравнению  с традиционными методами) выхода  на международный рынок без  открытия представительства или  магазина в каждой стране.

    2. Интернет работает семь дней  в неделю, 24 часа в сутки. В течение всего этого времени можно без непосредственного участия в процессе ознакомить с рекламируемым бизнесом тысячи потенциальных клиентов, предложить им продукцию или услуги.

    3. Интернет обеспечивает возможность  прямой продажи. Для этого необходимо  создать электронный магазин, обеспечивающий возможность выбора, заказа и оплаты товаров.

    4. В отличие от заказной рекламы  в СМИ интернет-реклама интегрируется  постоянно, она обладает гибкостью  и мгновенной рефлексией на  изменения в политике ценообразования,  планах предпринимателя, качественном составе продукции или наборе предоставляемых услуг.