Влияние коммерческого предприятия на тенденции развития внешней среды

    Организация отношений с поставщиками происходит в три этапа:

1) управление  базой поставщиков; 

2) воздействие  на поставщиков или в иной терминологии — «воспитание поставщиков»;

3) интеграция  поставщиков. 

    База  поставщиков представляет собой  массив данных, которые содержат информацию о характеристиках поставщиков  и их адресах. Она организуется, как  правило, по товарным группам. Архитектуру такой базы определяют следующие факторы: основные направления бизнеса предприятия; решения им дилеммы «производить или покупать»; использование им аутсорсинга; подход к принятию им решений (единолично, коллективно или на основе партнерства); система уровней поставщиков; специфика источников поставок (местные, зарубежные); формы товарообменных операций, практикуемых предприятием.

    Необходимо  отметить, что модель оценки источников поставок в целом включает следующие  блоки критериев:

    1 — согласованность стратегий поставщика и покупателя;

    2 — степень координации процессов  поставщика и покупателя;

    3 — возможность оптимизации взаимодействия  поставщика и покупателя;

    4 — использование поставщиков  технологий информационной поддержки  поставок;

    5 — оценка изменений бизнес-процессов поставщика.

    Ключевыми детерминантами первого такого блока  выступают: наличие и возможность  стратегического партнерства с  поставщиком, участие поставщика в  разработке покупателем его товаров  собственной готовой продукции, согласование стратегии поставщика и покупателя. Традиционными вопросами при оценивании источников поставок при этом выступают те, которые касаются: степени фрагментации базы поставщиков, обоснованности обращения к глобальным источникам поставок, степени охвата договорами о партнерстве всех ведущих поставщиков и роли снабжения в достижении корпоративных целей.

    Ключевыми детерминантами второго такого блока  считаются: глубина и масштабы контрактных  взаимоотношений; анализ рынка и  хеджирование, стыковка процессов с поставщиками; процесс пополнения производственных запасов, управляемый поставщиком. Вопросами при оценивании источников поставок при этом выступают те, которые касаются: определения сложности формирования заказа на закупку или процедуры заключения договора на поставку; формирования производственных запасов в спекулятивных целях; определения степени стратегических инициатив в отношении поставок; обоснованности передачи управления производственными запасами поставщикам.

    Ключевыми детерминантами третьего блока критериев упомянутой выше модели являются: постоянное обучение, межфункциональная вовлеченность, мониторинг профессиональной карьеры. К числу вопросов при оценивании источников поставок, в частности здесь относятся те, которые касаются: классификации широты функций снабжения (т.е. как функционального направления или части межфункциональной деятельности), престижности работы в службе снабжения, наличия атмосферы постоянного обучения.

    Ключевыми детерминантами четвертого блока критериев  модели оценки источников поставок являются: эффективный обмен данными, поддержка решений, относящихся к области снабжения и планирование работы цепи поставок. К числу вопросов при оценивании этих источников относится следующий их перечень, который касается: степени использования интернет-технологий, правильности использования ERP — системы, степени использования потенциала электронного рынка, степени состыковки поставщиков в электронном общении, практики формирования планов на основе данных, получаемых в реальном режиме времени.

    Ключевыми детерминантами последнего, пятого блока, критериев модели оценки источников поставок выступают: метрики показателей  функционирования поставщиков, метрики  показателей функционирования организации, сфокусированность на повышении  ценности. К числу вопросов при оценивании этих источников относится следующий их перечень, который касается: регулярности отслеживания показателей функционирования поставщиков; выявления метрик, отслеживающих вклад показателей функционирования поставщиков в создание акционерной стоимости; выявление связи метрики показателей функционирования поставщиков с другими функциональными метриками; обоснованности использования бенчмаркинговых метрик.

    Одним из требований к формированию базы поставщиков выступает условие  ее оптимизации, которое диктуется следующими целями:

    — обеспечения контроля ценообразования  и процесса закупок;

    — исключение из базы поставщиков, не способных  выполнить требования предприятия  — покупателя или тех, доля поставок которых составляет ничтожную часть;

    — поддержание баланса между возможностями  службы закупок и минимальным  количеством поставщиков, выполняющих  установленные требования к надежности поставок товаров высокого качества и конкурентоспособной цены.

    Предметное  содержание управления базой поставщиков составляют следующие бизнес-процессы: оптимизация количества поставщиков; сегментация базы поставщиков по товарным группам и компетенции; составление характеристик на поставщиков; выбор поставщиков; управление ведущими поставщиками; привлечение к работе с поставщиками высшего управленческого звена; проведение оценки поставщиков; проведение аудита поставщиков; установление связи с поставщиками; организация графика встреч с поставщиками; награждение поставщиков. Воздействие на поставщиков осуществляется преимущественно в двух направлениях — по линиям их стимулирования и работе с потенциальными поставщиками. В свою очередь интеграция поставщиков производится в целях мобилизации совместных усилий в рамках бизнес-процессов: разработка новой продукции и разделение ответственности за поставки.

    Необходимо  отметить, что основными функциональными  областями стратегии выстраивания предприятия — покупателя с поставщиками является определение приоритетов  сотрудничества с поставщиками в  будущем и политики их реализации.

    Отдельное место в бизнес-взаимодействии с  поставщиками занимают переговоры как  в целях заключения сделок по поставкам, так и в урегулировании конфликтов между деловыми партнерами. Последняя  миссия часто обусловлена следующим  обстоятельством. Отдельные поставщики в ходе выполнения проектов технического перевооружения, реконструкции промышленных объектов, а также их строительства вступают в коалиции, которая преследует свои собственные цели, игнорируя не только интересы других участников поставок инвестиционных товаров промышленному предприятию-покупателю, но и его собственные. В этой ситуации заказчик, т.е. предприятие-покупатель, вынуждено зачастую исполнять роль арбитра и урегулировать подобное столкновение предпринимательских интересов.⁸ 

    2.2. Коммуникации предпринимательской фирмы с потребителями

    Под коммуникациями фирмы с потребителями (маркетинговые коммуникации) понимается совокупность инструментов рыночного взаимодействия субъектов предпринимательского бизнеса с конечными потребителями своей продукции (услуг, работ) в целях полного завершения логистического цикла, подготовки фьючерсных сделок, либо сбыта наличного товара.

    Основными элементами маркетинговых коммуникаций являются реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, мерчендайзинг, интернет-маркетинг. Рассмотрим подробно каждый элемент. ⁹

    Реклама. Понятие «реклама» стало в последние годы не только часто употребимым и транслируемым в СМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциаций экономического, социокультурного и политического характера.

    Реклама — это целенаправленное воздействие  на сознание покупателя, реализуемое  по средствам публичного представления  товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации.

    К основным функциям рекламы можно отнести:

• информативную (доведение до потребителей сведений о новом товаре или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа компании);
• коммуникационно-психологическую (обращение к чувствам потребителя, формирование определенных самооценок, устремлений, установок);
• стимулирующую (реклама осуществляет постоянное напоминание, побуждение к действию, вступлению в контакт, приобретению, покупке);
• селективную (позволяет лучше ориентироваться в широком ассортименте имеющихся рыночных предложений и осуществлять свой выбор на основе собственных интересов и установок на приобретение, покупку, контакт).¹⁰

    После разбора основных функций рекламы можно сформулировать и ее основные задачи. К ним чаще всего относят:

• престижные,
• коммерческие,
• некоммерческие.

    Престижные  задачи рекламы состоят в формировании у потребителя образа товара (фирмы), престижности фирмы и ее продукции (предоставляемых ею услуг).

    Коммерческие  задачи преследуют цели получения определенных коммерческих результатов через стимулирование сбыта, рост продаж, ускорение товарооборота, поиск наиболее выгодных партнеров.

    Некоммерческие  задачи рекламы направлены на осуществление, в первую очередь, социальных и политических целей и представляются актуальными в свете развития социальной концепции маркетинга. Рекламодатель для формирования и укрепления имиджа своей фирмы сегодня уже не может не участвовать в решении некоммерческих, в первую очередь социальных, задач, проведении общественно-полезных и PR-мероприятий, что и служит причиной возрастания интереса к некоммерческой рекламе со стороны ее производителей и распространителей. Приемы придания даже чисто коммерческой рекламе элементов социальной значимости становятся все более распространенными («здоровые зубы», «облегчение бытового труда» и т.д.).

    Рассмотрев  основные функции и задачи рекламы, можно судить о тех важнейших  ролях, которые она играет в современном  мире. К ним можно отнести следующее:

    1. Маркетинговая роль. Реклама ее  исполняет, будучи элементом и  функцией маркетинга и участвуя  в реализации всех задач комплекса маркетинга (Marketing communication mix).

    2. Коммуникационная роль заключается  в том, что реклама представляет  собой важнейшую разновидность  маркетинговых коммуникаций наряду  со стимулированием сбыта, PR и  прямой (личной) продажей. Особенностью современной рекламной деятельности является то, что она чаще всего практически осуществляется при реализации всех перечисленных видов коммуникаций. Современная практика проведения мероприятий PR практически всегда сопровождается их рекламированием, стимулирование сбыта осуществляется с широким использованием стимулирующей рекламы, а прямые продажи — с проведением рекламы на месте продажи, устной рекламы. Таким образом, рекламные коммуникации как бы пронизывают все формы маркетинговых коммуникаций.

    3. Экономическая роль рекламы состоит  в том, что она чаще всего  служит удовлетворению экономических,  коммерческих интересов рекламодателей. Согласно оценке этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций: «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции», реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающий чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.

    4. Социальная роль рекламы заключается  в том, что она информирует  о новой, улучшенной продукции, является зеркалом тенденций в моде, дизайне и вносит определенный вклад в эстетические представления людей.

    5. Политическая роль реализуется  с помощью политической рекламы, представляющей особую отрасль рекламной деятельности.

    Существуют  различные формы рекламной деятельности.

    Печатная  реклама. Это исторически первая форма массовой рекламы, к основным достоинствам которой следует отнести ее доступность для практически всех уровней бизнеса, а также тот факт, что большинство людей относятся к разряду так называемых визуалов (в отличии от «аудиалов» и «кинестетиков»), т.е. людей, для которых визуальное восприятие информации дает лучшие возможности для ее усвоения. печатная реклама не относится к СМИ, как иногда ошибочно полагают отдельные исследователи, не имеет таких массовых каналов распространения, как газеты и журналы, и поэтому, как правило, ориентирована на более узкие группы потребителей.