Установление цен на товары и его методика

      В реальной экономической ситуации любой  из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним товаром выступать на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном рынке. Сложнее обстоит дело с олигополией, в недрах которой возможно появление как монополии, так и свободной конкуренции. Следует помнить, что анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим прежде всего для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения. 
 

1.2. Методика установления цен.

      Методика установления цен включает ряд  последовательных этапов:

Выбор цели.

      Любая фирма должна прежде всего определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и предложение товара на рынке, то проще и легче сформировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемость), максимизация прибыли, удержание рынка.

      Обеспечение сбыта – главная цель фирм, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирмы выбирают в случаях, когда:

• во-первых, ценовой спрос потребителей эластичен (Э_с>1);
• во-вторых, фирма желает добиться максимального объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара;
• в-третьих, фирма предполагает,  что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• в-четвертых, низкие цены отпугивают конкурентов;
• в-пятых, существует большой рынок потребления.

Для достижения поставленной цели используются заниженные цены – цены проникновения; они предназначены  для захвата большей доли рынка  и способствуют увеличению объема сбыта.

      Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенная в своем будущем фирма, пытающаяся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. Разновидностями цели, основанной на максимизации прибыли, могут быть:

• установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
• стремление к быстрому  получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

      Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.

      Абсолютная  прибыль – это доход, который  получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

      Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разные товары имеют различную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко) имеют низкую относительную прибыль, в то время как предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

      Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям цен, и останавливается на таких ценах, которые обеспечат в будущем максимальную прибыль.

      Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. С этой целью фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

      Работая в указанных условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

  Определение спроса  на товар. 

      Следующим этапом установления цены является определение  спроса. Нельзя устранить или пропустись этот важный этап, так как совершенно не возможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Вместе с тем  следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой, сразу не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса такова, чем выше цена, тем ниже спрос.При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Потребители престижных товаров считают, что рост цен вызван улучшением качества, соответствием моде, а также ростом инфляции.

      Ни  одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обуславливаются типом рынка. В условиях чистой монополии, где на рынке всего один продавец, будет обратно пропорциональная зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов зависимость цены и спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

      Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.

      Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Степень чувствительности спроса к изменению цены показывает коэффициент эластичности спроса. Деятелю рынка при определении спроса необходимо обязательно рассчитывать его. 
 
 

  Оценка издержек производства.

      Спрос на товар отчерчивает верхний  уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных) определяют ее минимальную величину. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за снижения цен ниже издержек. Подобную политику фирма может производить только в короткий  период проникновения на рынок. Не говорят о хорошо продуманной политике цен и частые перемены цен, вызванные колебанием издержек и спроса. Целесообразнее учитывать издержки по нормативам. 

  Анализ цен товаров  конкурентов.

  Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для целей ценообразования и определения своего места среди конкурентов.  

Выбор метода ценообразования.

      Пройдя  все этапы установления цены, проанализировав  зависимость спроса и предложения, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

      В настоящее время теоретически разработаны  и на практике используются три основные группы методов ценообразования: затратные; нормативно-параметрические; рыночные (или маркетинговые).

• Затратные методы ценообразования основаны преимущественно на учете издержек производства и реализации продукции.
• Нормативно-параметрические методы – на учете потребительских, технико-экономических параметров товара.
• Рыночные (маркетинговые) методы основаны на анализе спроса и конкуренции на рынке, т.е. на использовании методов маркетинга.

  Затратные методы  ценообразования.

      Затратный подход к ценообразованию исторически  самый старый и самый, на первый взгляд, надежный. Ведь в основе его лежит такая реальная категория, как затраты предприятия на производство и сбыт товара – затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, в соответствии с которой цена должна, во-первых, возместить издержки предприятия и, во-вторых, обеспечить нормальную прибыль (доход). Таким образом, «затратные» методы, нашедшие наибольшее применение в хозяйственно-коммерческой практике, базируются на себестоимости продукции (С), которая является количественной основой цены. Вторая составная часть цены – прибыль от реализации продукции (П).

      Величину  прибыли в цене устанавливают  само предприятие-изготовитель продукции, исходя из расчетного норматива рентабельности продукции (Рп), обеспечивающего предприятию необходимый доход. При этом формула цены в общем виде приобретает следующий вид:

Ц = С + Рп*С/100 или Ц = С *(1 + Рп/100).

     Прибыль может быть задана не только в виде норматива рентабельности, но и как  доля прибыли в цене (Дп):

Ц = С/( 1 – Дп).

      Основные  проблемы при использовании затратных методов ценообразования: а) какие издержки учитывать и б) какой норматив рентабельности (долю прибыли) закладывать при расчете цены. Здесь возможны различные варианты.

      В числе затратных методов выделяют:

• метод полных издержек;
• метод стандартных (нормативных) издержек;
• метод прямых (сокращенных) издержек;
• метод прямых стандартных издержек.

Нормативно-параметрические  методы ценообразования.

      Основу  параметрических методов формирования цен составляют количественные зависимости  между ценами (затратами) и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд. При использовании этих методов цены на однородную продукцию внутри параметрического ряда определяют, исходя из уровня оптовой цены базовой продукции (изделия) с учетом технико-экономических параметров качества и других потребительских свойств каждого представителя данного ряда. Применение этих методов позволяет упростить порядок расчета цен.

      Среди данной группы методов выделяют:

• метод удельной цены (стоимости);
• метод корреляционно-регрессивного анализа;
• балловый метод;
• агрегатный метод.

Рыночные (маркетинговые) методы ценообразования.

      Основывается  на анализе рынка, рыночного спроса и конъюнктуры. В этой группе методов  выделяют:

•    метод ценообразования на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли;
•    метод ценообразования на основе оценки спроса и эластичности;
•    метод ценообразования на основе цены равновесия;
•    метод ценообразования на основе среднерыночных (текущих) цен;
•    метод следования за лидером;
•    метод тендерного ценообразования;
•    метод ценообразования на основе предполагаемой (ощущаемой) ценности товара.

      Метод ценообразования, как и ценовая  политика (стратегия и тактика), в  целом будет зависеть от следующих  факторов:

1. от того, на какой товар фирма устанавливает цену (на новый или традиционный товар, уже имеющийся на рынке);
2. от типа рынка (олигополия, монополия, свободная конкуренция, монополистическая конкуренция);
3. от стадии жизненного цикла товара ( внедрение, рост, насыщение, спад);
4. от текущей и прогнозируемой рыночной конъюнктуры.