Теория потребительского выбора и ее применимость к условиям России

     Разумеется, представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство потребителей действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум удовлетворения. Особо надо подчеркнуть, что вести себя на рынке рационально — вовсе не значит обязательно быть прижимистым и мелочно-расчетливым. Теория потребительского поведения признает рациональным потребителем и того и другого, если только они действительно выбрали наилучший (с их субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения. Если заменить слово “удовлетворение” более подходящим для данной ситуации термином “полезность”, то рациональное поведение потребителя состоит в том, чтобы максимизировать полезность при ограниченном доходе.

      1.3 Теория предельной полезности. 
 

     Для правильного определения значения полезности нужно вспомнить, что  такое потребность. Потребность  – это нужда в чем-либо необходимом или недостаток чего-либо необходимого для поддержания жизнедеятельности человека, развития его личности и общества в целом. Потребность характеризуется как состояние неудовлетворенности, которое можно преодолеть путем использования определенных благ (товаров и услуг). Приобретая такие товары и услуги, потребитель может добиться удовлетворения данной потребности, получить пользу или полезность от их использования.

     Полезность  – удовлетворение или исполнение запросов, которое получают люди от потребления и использования  благ. Полезность – абстрактная  категория, используемая в экономической  науке для определения удовольствия, которое получают люди от потребления  благ. Полезность того или иного  блага – главный фактор потребительского выбора. Каждый человек понимает полезность по-своему, то есть это понятие индивидуальное, субъективное. Некоторые товары могут  быть полезны для одно человека, но бесполезны или даже вредны для  другого.⁶

     Функции полезности – соотношение между  объемами потребляемых благ и уровнем  полезности, достигаемой при этом потребителем. Математические функция  полезности выглядит следующим образом: 

     U=f(Q_x, Q_y), 

где f –  символ функции; U – уровень полезности; Q_x, Q_y – количество товаров Х и Y, потребленных за определенный период. В данную функцию можно включить любое количество переменных.⁷ Эта функция демонстрирует, что полезность получаемая человеком, зависит только от количества потребляемых благ. Различают предельную и совокупную полезность блага.

     Предельная  полезность – дополнительная полезность, получаемая потребителем от потребления  блага. Каждая последующая единица  блага, использованная потребителем, вносит свой вклад в удовлетворение данной потребности. Поскольку по мере потребления  дополнительных единиц блага потребность  покупателя будет постепенно удовлетворяться, предельная полезность каждой последующей  единицы будет убывать. Закон  убывающей предельной полезности обозначает, что по мере потребления дополнительных единиц блага предельная полезность каждой последующей единицы будет  меньше, чем предыдущей. Закон убывающей  предельной полезности еще называют первым законом Госсена.

     Общая полезность – удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного  количества благ за определенный промежуток времени. Общая полезность обычно увеличивается  по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, со всей меньшей скоростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная скорость отрицательна), то общая полезность снижается.

     Совокупная  полезность определяется суммированием  показателей предельной полезности и рассчитывается следующим образом: 

     TU=MU₁ + MU₂ + … +MU_n, 

Где TU₁ и TU₂ – совокупная полезность; MU – предельная полезность.

     Предельная  полезность определяется как  отношение  изменения величины совокупной полезности к изменению количества потребленного  блага: 

     MU= ∆TU∕∆Q = (TU₂ – TU₁)∕(Q₂ – Q₁), 

где TU₁ и TU₂  − первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q₁ и Q₂ – первоначальное и новое количество блага.⁸

     Закон убывающей предельной полезности лежит  в основе определения спроса и  объясняет, почему кривая спроса является нисходящей. Чем большим запасом  блага обладает потребитель, тем  меньшую ценность для него имеет  каждая следующая дополнительная его  единица. Если каждая последующая единица  блага обладает все меньшей и  меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии  падения их цены.

     В теории полезности существует два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и меодологически кардиналистская  теория потребительского поведения  предшествовала ординалистской. 
 
 

      1.4 Потребительское равновесие. 
 

     Один из основополагающих принципов экономической теории поведения потребителей был сформулирован немецким ученым Госсеном более 150 лет назад! Он гласит, что: "Равновесие потребителя, т.е. оптимальная структура потребления достигается при равенстве предельных потребностей всех потребляемых благ". Задачу, которую в теории не могут решить самые хитроумные эконометрические модели, в жизни, на практике ежемесячно решают сотни миллионов домохозяйств по всему миру. И решают не плохо. Хотя в большинстве этих домохозяйств среди взрослых членов не только нет дипломированных экономистов, но даже и просто людей со средним образованием.⁹

     Потребительское равновесие — ситуация, в которой  потребитель не может увеличить  общую полезность, получаемую при  данном бюджете, расходуя меньше денег на покупку одного блага и больше — на покупку другого. Теория предельной полезности выглядит вполне логичной, хотя, как всякая теория, неизбежно песет на себе печать односторонности и ограниченности. В частности, многих теоретиков смущало то, что категория полезности слишком зыбка, субъективна и не поддается даже приблизительному количественному измерению. А то, что нельзя измерить, трудно использовать в качестве доказательства теоретических положений. Основоположники маржинализма(особое направление в экономической науке, представителями, которого являются Г. Госсен, У. С. Джевонс, К. Менгер, а также его последователи  и Ф. Визер) надеялись, что развитие теории и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность.¹⁰ Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист Вильфредо Парето  доказал, что количественно измерить полезность невозможно даже при наличии большого числа фактов. Вывод  Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это подвигло многих экономистов к поиску новых способов объяснения потребительского поведения на основе более реалистических допущений, сближающих теоретическое объяснение с практикой.

     Джек Траут (всемирно известный гуру маркетинга, почетный член Гильдии Маркетологов) вот уже более 40 лет предостерегает бизнесменов от того, чтобы они не тратили деньги и время на обучение потребителей "правильному поведению", или попытки "исправить картину мира в голове потребителей". Лучше эти деньги потратить на изучение сложившейся картины мира и использование представлений потребителей ("правильных" или "не правильных" - без разницы) к вящей пользе продавцов.¹¹

     Самое безнадежное возражение касается отсутствия у потребителя "достаточной", "надежной", "достоверной", "правильной" и т.п. информации. Оппоненты просто не понимают, что экономисты (и маркетологи) не дают внешних оценок тем знаниям, мнениям, суждениям, информации, которая есть у потребителей. Она есть. И ее достаточно для принятия решения. А то, чего нет в голове потребителя, это проблема не потребителя, а производителя, продавца – того, кто хочет получить деньги!

     Самый жаркий спор развернулся на тему эгоизма потребителя. Часть диспутантов, как водится, ушла в тему – что такое эгоизм? Человек, подающий каждый день нищему 10 рублей – альтруист, эгоист или просто верующий? Альтруист – он ничего не получает взамен! Эгоист – отдавая  деньги он улучшает (пускай и подсознательно) свое настроение, самочувствие, повышает самооценку, напоминает себе – что у него все хорошо, что есть те, кому повезло в жизни куда меньше. Верующий – читай священные книги всех аврамических религий (иудаизм, христианство, мусульманство) в которых милостыня является прямой обязанностью всякого правоверного ("Да не оскудеет рука дающего!") и не имеет отношения ни к эгоизму, ни к альтруизму.¹²

     С точки зрения микроэкономики субъективность и нелинейность восприятия цен позволяют  говорить о фактическом отсутствии понятия рыночного равновесия в  строгом классическом смысле: не существует единой рыночной цены, эквивалентно воспринимаемой всеми участниками рынка. Условия  включения цен в систему предпочтений потребителя изменяют также представления  о монополистической конкуренции: цена продукта может быть замещена неценовыми факторами конкуренции.

     С точки зрения макроэкономики наиболее важным следствием нашего анализа является отсутствие "чистой" нейтральности  денег в силу нелинейности восприятия цен, а следовательно, возможность  использования более широкого спектра  правил монетарной политики. Описанное  в работе представление о "буфере сбережений" также может свидетельствовать  о непостоянной и нелинейной склонности населения к сбережениям.¹³

     В целом анализ потребительского выбора в условиях интервальной неопределенности требует дальнейшего развития как  с точки зрения разработки теоретических  методов, так и с позиций эмпирического  анализа. 

      1.5 Переход от кардинализма к  ординализму. 
 

     Как известно из повседневной практики, многие товары взаимосвязаны друг с другом в процессе потребления: некоторые товары могут потребляться только совместно (они называются “комплементарными”), другие, наоборот, служат удовлетворению одной и той же потребности и являются в той или иной степени взаимозаменяемыми (товары - ”субституты”). Следовательно, правильнее рассматривать полезность не от потребления отдельно взятого товара, а от всего набора потребляемых товаров. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка предпочтения разных наборов товаров. Так совершился переход от “кардиналистского” (т. е. количественного) подхода к полезности — к “ординалистскому” (т. е. порядковому).¹⁴

     Представителями кардиналистского подхода являются У. Джеванс, К. Менгер и Л. Вальрас. Они предположили, что полезность благ может быть измерена количественно в неких абсолютных единицах, называемых ютилями (или утилями).¹⁵ Таким образом, общая полезность от потребления набора благ есть функция от полезностей отдельных товаров и благ: 

     Иными словами, преполагается, что можно  определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы мезду ними.

     С одной стороны данный метод, казалось бы, позволяет достаточно легко и  быстро определить полезность любого товара или его единицы. Ведь крайне удобно выразить полезность через конкретные величины – посредством этого  можно легко сравнить полезности по всем наборам благ и выделить оптимальную величину потребления

     Однако  количественный подход имеет несколько  значительных недостатков, которые  не позволяют использовать его в  качестве стандартного и экономически верного. Дело в том, что невозможно ранжировать все вещи, товары и  услуги по величине полезности. Ютиль  – это нестандартная единица  измерения, поэтому нельзя абсолютно  точно сказать, чему он равен и  как устанавливается, т. е. отсутствует сам механизм соотнесения. В соответствии с этим получается, что каждому благу совершенно необоснованно может быть приписана практически неопределенная величина. Иными словами, не существует в мире такого прибора, который бы мог измерять полезность.

     Кроме того, как можно рассчитывать общую  полезность благ, если она сама по себе различается по всем общественным группам  и на уровне индивида. То, что может  быть удобно одному человеку, что полностью  удовлетворяет его потребности, не может быть применимо к другим. Дело в том, что потребности носят  различный характер, дифференцированную структуру и удовлетворяются  каждым экономическим субъектом  по-разному.