SWOT-анализ

     Введение

     Несмотря  на широкое различие во взглядах, большинство  ученых признают, что основной целью  управления является эффективное функционирование организации, ее социальная направленность в экономики. Именно для решения этой непростой задачи, которая актуальна в менеджменте и  на сегодняшний день, нам требуется подробно рассмотреть тему данной курсовой работы: «SWOT-анализ в системе стратегического менеджмента».

     SWOT-анализ является одной из ступеней ситуационного анализа, цель которого состоит в оценке стратегического положения для конкретной организации и ответе на следующие вопросы: хорошо ли работает используемая на сегодняшний день стратегия; что является для организации сильными и слабыми сторонами, благоприятными возможностями и угрозами; может ли организация конкурировать по стоимости; насколько сильны конкурентные позиции организации; и какие стратегические действия создают лицо организации.¹

     Скажу несколько слов о структуре своей  работы, в  рамках  которой  я  постаралась рассмотреть ряд  наиболее  важных моментов, составляющих  процесс достижения эффективного управления и функционирования предприятия. Здесь отражены такие существенные элементы, как процесс формирования методологии SWOT-анализа, его содержание, анализ внешней и внутренней среды. Также будут рассмотрены слабые и сильные стороны, возможности и угрозы по отношению к изучаемым сегментам и рынкам, будет определен необходимый ряд входных данных для проведения SWOT-анализа.

     В  конце  работы приводится  конкретное предприятие и ситуация, которые, позволяют проследить динамику эффективной деятельности компаний, в зависимости от изменений внешних и внутренних факторов.

     Объектом  исследования представленной работы является специфика организации, ее организационная  структура. Предметом исследования – организационная среда, внешние и внутренние факторы, влияющие на формирование самой стратегии.

     Цель  работы: научиться объективно оценивать стратегическую ситуацию для конкретной организации, обосновывать способы более эффективного управления организацией и правильно применять SWOT-анализ.

     Задачи  работы:

     - провести стратегический анализ. Для этого необходимо: дать общее понятие, назначение SWOT-анализа и уяснить, какую роль он выполняет в процессе деятельности организации;

     - провести комплексное исследование внешней окружающей среды и ресурсного потенциала предприятия: поэтапно изучить процедуру составления SWOT-анализа;

     - показать возможности более эффективного  использования SWOT-анализа на примере российского предприятия.

     Таким образом, верное и качественное использование знаний в системе стратегического менеджмента – одна из форм эффективной работы организации (предприятия). Тем не менее, при всем обилии информации на данную тему, управляющие знают об этом поверхностно. Так как этот вопрос чрезвычайно актуален и на данный момент и будет иметь глубокое развитие в будущем, мы уделим ему особое внимание и подробно рассмотрим в данной курсовой работе. 
 
 
 
 
 

     1. Содержание и назначение SWOT-анализа. 

     Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок.

      SWOT-анализ является наиболее комплексной процедурой стратегического анализа предприятия. Вместе с тем в отечественной литературе по проблемам стратегического планирования и управления он не нашел еще своего полного отражения. Поэтому необходимо раскрыть данный метод более подробно.  SWOT-анализ произошел от сокращения первых букв слов: strength – сила, weakness – слабости, opportunity – возможность, threat – угроза. Он комплексно исследует внешнюю окружающую среду и ресурсный потенциал предприятия. При этом особое внимание уделяется не просто констатации фактов, а определению «возможностей» и «угроз», которые привносит в деятельность предприятия внешняя окружающая среда, и «силы» и «слабостей», возникающих из имеющегося ресурсного потенциала первичного звена хозяйствования. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам².

       Объекты в рамках каждого элемента (например, сильные стороны) будут проранжированы по значимости: первой будет идти самая важная сила, затем вторая и так далее.

     Существует  простейшая форма представления результатов SWOT-анализа, где перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (рис.1.1).Благодаря своей концептуальной простоте SWOT-анализ стал легко применимым для менеджеров и столь же подверженным неправильному применению. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Любой, кто хоть немного знаком с компанией и имеет представление о рынке, может составить простой SWOT. С другой стороны, присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика продукта», «современное оборудование», «цены». Также пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию. 

                                    Рис.1.1 Схема SWOT-анализа 

     Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь  максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо следовать следующим несложным правилам.

     Правило 1. Тщательно определите сферу каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

     Правило 2. Поймите различия между элементами SWOT: силами, слабостями, возможностями и угрозами. Сильные и слабые стороны – это внутренние черты компании, которые она в силах контролировать. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

     Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели. Нужно включать в анализ только преимущества и слабости, относящиеся к делу. Помните, что они должны определяться в свете предложений конкурентов. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, качество продукта будет силой, только если он работает лучше, чем продукты конкурентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, так что и не поймешь, какие из них главные. Во избежание этого преимущества и слабости должны быть проранжированы в соответствии с их важностью в глазах покупателей.

     Правило 4. Будьте объективны и используйте разностороннюю входную информацию. Конечно, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку, поскольку он не будет столь точен и глубок, как анализ, проведенный в виде групповой дискуссии и обмена идеями. Важно понимать, что SWOT-анализ – это не просто перечисление подозрений менеджеров. Он должен как можно в большей степени основываться на объективных фактах и данных исследований.

     Правило 5. Избегайте пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ ослабляется именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства покупателей. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ (рис.1.2). Некоторые из полученных составляющих будут иметь отношение к покупателям, некоторые нет. Суть в том, что включать нужно только те из них, что воспринимаются рынком и покупателями как важные.

                            Рис. 1.2. Пример плохого SWOT-анализа. 

     Под сильными и слабыми сторонами  могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью.

     Элементы  внутренней среды: сильные и слабые стороны.

     1) Маркетинг. Он включает в себя  продукт, ценообразование, продвижение,  маркетинговая информация, сервис, распределение, торговые марки,  персонал и позиционирование.

     2) Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий.

     3) Оперативная деятельность. Это производство, инжиниринг, сбыт и маркетинг,  обработка заказов, сделки.

     4) Персонал.  К персоналу относят  исследования и разработки, дистрибьюторов, сбыт, послепродажное обслуживание, сервис покупателей.

     5) Менеджмент. Чувствительные и зачастую  спорные, но иногда требующие  изменений структуры управления  люди, напрямую определяют успех  внедрения стратегии.

     6) Ресурсы компании. Ресурсы определяют  наличие людей и финансов, и  тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.

     Все эти элементы имеют центральное  значение для успешного внедрения  ориентированной на покупателя³.

     Элементы  внешней среды: возможности и  угрозы. Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен, может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:

     – Законодательные, регулирующие, политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании.

     – Общественные силы. Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая.

     – Технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию.

     – Экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги.

     – Конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты: интенсивность конкуренции, угроза появления новых конкурентов, потребности покупателей на рынке, рыночная власть покупателей, поставщиков, конкурентоспособность, давление со стороны товаров-заменителей.

     Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить  наиболее важные (имеющие наибольшее отношение, влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы (рис.1.3). В каждой из формулировок должны быть упорядочены по значимости: угроза номер один и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, если нужно, то для каждого нового рынка или группы покупателей стройте отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: необходимо ограничится лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на компанию. Анализ должен быть ориентирован на покупателя, а не внутрь организации. Рассматривая очередное заявление, полезно задать себе следующие вопросы.