Структура сегментирования рынка

Это все объясняется тем, что женщина 50 лет одновременно может быть и бабушкой и матерью десятилетнего ребенка или молодой парень 18 лет может находится на обеспечении родителей ,а может обеспечивать уже собственную семью.

 Исследователи для предотвращения таких ошибок при сегментации предлагают дополнять возраст дополнительным показателем  «возраст познания», которая поясняет как потребитель себя чувствует и действует, чем он увлекается, какие имеет взгляды на жизнь.

 

 

Сегментирование по демографическому принципу используется в маркетинге чаще всего. Популярность его кроется в том, что использование товаров тесно связано с демографическими факторами, с этим принципом проще работать в плане просчетов.  Даже когда мы пишет характеристику определенной целевой аудитории, основываясь лишь на особенностях личности нам необходимо провести анализ демографических характеристик, для того чтобы определить размеры целевого рынка.

По половому признаку сегментирование часто используют предприятия выпускающие: обувь, одежду, косметику и .т.д.Но с каждым годом эта значимость существенно снижается  с овладением сфер деятельности женщинами (вождение автомобиля, глава крупной компании).

Так же принято делить рынок и по уровню доходов потребителей. Это применяется к таким товарам как: машина, катер, яхта. К услугам относят: путешествия, походы по салонам красоты и .т.п.Но с недавних пор и в других сферах деятельности стали делить рынок по уровню доходов..

Например  китайской предприятие по производству шоколада выпустило на рынок бельгийский шоколад по цене 80 долларов за штуку, подразумевая притянуть потребителей, которые покупают себе все самое лучшее.

По уровню доходов не всегда  можно установить потребителей определенного товара. Как все мы знаем машины марки «Мерседес» покупают директора, а машины марки «Тойота» рабочие. Но в действительности директор может купить машину «Тойота» в качестве второго автомобиля  в семье, а «Мерседес» может позволить себе высокооплачиваемый рабочий.

Жизненный цикл семьи опирается на такие критерии как: брак, наличие детей, уход на пенсию, потеря супруга(и) и .т.д.

 

 

Таблица 2- Сегментация потребителей по стадиям жизненного цикла.

Этапы жизненного цикла	Особенности поведения и покупательских характеристик
1.Холостая жизнь (молодые одиночки, живущие отдельно  от родителей)	Покупают в основном кухонные принадлежности ,путевки на отдых. Являются лидерами в моде
2.Молодожены без  детей	Покупают товары длительного пользования, финансовое положение лучше , чем на первом этапе. Покупают автомобили, холодильники ,мебель и путевки на отдых
3.”Полное гнездо” 1-ая стадия ребенку  менее 6 лет	Пик для покупки жилья. Недовольство в своем финансовом положении и сбережений. Покупают стиральные машины, детское питание, лекарства
4. ”Полное гнездо” 2-ая стадия ребенку 6 или более лет	Жены работаю, материальное положение улучшилось. Стали так же приобретаться услуги репетиторов
5. “Полное гнездо” 3-я стадия: пожилые супруги  с детьми, находящимися на их  попечении	Покупают более изящную дорогостоящую мебель, совершают бесполезные покупки. Финансовое положение улучшилось в связи с тем что все члены семьи работают
6. “Пустое гнездо” 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает	Реклама оказывает слабое влияние. Увлекаются самообразованием .Не интересуются новыми товарами Покупатели мебели и услуг по обустройству дома
7. “Пустое гнездо”  2-я стадия: пожилые супруги, дети живут отдельно,	Доходы сократились .Покупатели лекарственных препаратов. Сохраняют своё жилье
8. Вдовствующее лицо работает	Стабильный доход, но задумывается о продаже жилья
9. Вдовствующее лицо на  пенсии	Нуждается в медицинском обслуживание .Острая нужда во времени и благополучии

Основываясь на стадии жизненного цикла предприятие выделяет сегменты рынка и на них ориентируют свою продукцию.

Таблица 3- Критерии сегментации по возрастным группам и социальному статусу

Пол	Мужчины/женщины
Возраст	Новорожденные дети, подростки, молодежь, среднего возраста, пенсионного
Уровень дохода	Высокий, средний, низкий или с точными границами : менее 8 тыс. руб, 8-10 тыс. руб и т.п.
Жизненный цикл семьи	Одиночки, молодая семья, молодая семья с ребенком и т.д.
Наличие, возраст и количество детей	Есть дети/детей нет, новорожденные, подростки, один ребенок, двое детей и т.п.
Национальность и расовая принадлежность	Русские, американцы, европейцы, украинцы и т.д.
Род занятий	Умственный, технический труд; Собственное предприятие, люди среднего звена, пенсионеры, студенты и т.п.
Образование	высшее, среднее, средне -специальное, без образования
Сфера деятельности	Образование, здравоохранение и т.д.
Важные события	Дни рождения ,юбилей , окончание школы и т.д.
Религиозные убеждения	Католики, протестанты , иудеи и т.д.
Поколения	Родившиеся до 1950 года, после 1950 и т.п.

 

Большинство организаций проводят сегментирование по нескольким демографическим критериям.

Например: санаторий для людей с ограниченными возможностями  заботится о поддержание их психологического здоровья и профессиональному обучению. 

Сегментирование по психографическому принципу - потребителей подразделяют на группы по признакам принадлежности к определенному социальному классу, образа жизни и т.д.

При сегментирование потребителей на социальные классы , предприятие разбивает людей на подгруппы с одинаковыми интересами и т.д. Основываясь на этом предприниматель проектирует свои товары и услуги в расчете на определенный социальный класс.

От того каким образом жизни живут потребители зависит заинтересованность их в тех или иных товарах или услугах. Все чаще предприятия сегментируют рынок по образу жизни потребителей. Например изготовителю понадобилось выпустить партию  джинс для конкретной группы женщин - деловых и активных. На джинсы могут не обратить никакого внимания, если предприятие не объявит представительницам какого образа жизни необходим этот товар.

Тип личности потребителя является основой для сегментирования рынка по психографическому типу. Суть заключается в том, что фирмы дают своему товару личностные свойства, соответствующие свойствам( характеристика) потребителей.

Было выявлено что люди покупающие машины с откидным верхом более активны , импульсивны и коммуникабельны, нежели люди покупающие машины с обтекаемыми и гладкими формами.

Ниже в Таблице 4 приведены основные критерии сегментации по психографическим принципам.

 

 

 Таблица -4.Базовые критерии  психографического сегментирования 

Образ жизни потребителя	Активный, размеренный, сельский
Отношение потребителя к инновациям	Новаторы, консерваторы, традиционалисты
Отношение к себе	Ощущать себя жертвой , ощущать себя лидером , ощущать себя «как все», ощущать «я лучше других»
Кто является для потребителя лидером	Известные люди, друзья, родители
Внутренняя мотивация покупки	Желание самовыражаться, желание признания
Отношение к местному производителю	Положительное, негативное, стремление к другому
Жизненная позиция	Активная, спокойная, агрессивная, пассивная, утвердительная
Ценности	Семья и дом, здоровье, общение, самореализация, материальный достаток, духовный рост, свобода, признание в обществе, уют

 

«Сегментирование по поведенческому принципу - заключается в разделении покупателей на группы в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей и реакции на товар».[4]

Повод для осуществления покупки. Потребители отличаются друг от друга тем, что у каждого различный повод для покупки, он дает стимул для осуществления следующей покупки, и использовать купленный товар. Осуществлять сегментацию рынка по данному критерию позволяет компаниям повысить интенсивность использования товара.

Предприятие может рассматривать важные для потребителя события как повод для осуществления покупки или услуги: свадьба, день рождение, развод, выход на пенсию, похороны и т.п.

Искомые блага. В этом случае потребителей делят на группы  по ожидаемым благам от покупаемого товара. Примером может являться блага, которые дают путешествия и это приводит к выделению трех сегментов:

1) Люди, которые  путешествуют с целью отдохнуть  от работы, семьи и т.д.

2) Люди ,которые  путешествуют чтобы повысить  уровень своих знаний или приключений.

3) Люди, для которых  путешествие это азарт.

Статус пользователя. Рынок можно разбить на следующие сегменты:

1) Люди, которые  не пользуются товаром

2)Люди, которые пользовались  товаром, но по каким- то причинам  перестали

3) Потенциальные  покупатели

4)Пользователи - новички

5) Постоянные покупатели

Чтобы сохранить какую-то степень рынка , фирмы должны поддерживать имидж марки и использовать любые возможности, чтобы их потребитель не посмотрел на марку конкурента.

 

Интенсивность потребления. Этот показатель характеризуется потребителями с : низкой, умеренной, высокой активностью на рынке. Небольшой процент составляют активные потребители, но на них основывается основная доля продаж. Продавцам убыточнее обслужить несколько человек с низкой активностью, чем с высокой.

Степень лояльности.  На рынке так же выделяют группы покупателей, которые отдают предпочтение той или иной марки. Таких потребителей можно разбить на четыре группы:

1)Покупатели с  абсолютной лояльностью. Люди, которые  покупают только одну марку.

2) Покупатели с  определенной лояльностью. Люди, которые  предпочитают несколько марок  товаров.

3)Покупатели с  непостоянной лояльностью. Люди, которые  меняют предпочтения от одной  марки к другой.

4)Покупатели без  определенной лояльности. Люди, которым  хочется чего-то нового ( для них  привлекательны распродажи и  спец- предложения).

«Рынок лояльности к марке — рынок, на котором большая часть покупателей проявляет абсолютную приверженность к одной из марок товара (рынки зубной пасты и пива, например). Компаниям, оперирующим на рынках с высокой лояльностью к марке, нелегко увеличить свою долю рынка, а выйти на него новой фирме — почти невозможно».

Степень готовности покупателя.  Покупатель всегда находится на разных стадиях готовности совершения покупки. Просто некоторые люди еще не знают о товаре, другие были недавно осведомлены о нем, третьи знают только информацию о свойствах этого товара, четвертые начали проявлять интерес к этому товару, пятые имеют желание купить его, шестые уже намерены его купить. Соотношение числа потребителей в различных группах в значительной степени определяет направленность разрабатываемых маркетинговых программ.

 

Таблица 5 - Критерии поведенческого сегментирования

Признаки сегментирования	Описание
Место совершения покупки	Где покупатель предпочитает совершать покупку: аптека, супермаркет, магазин у дома, гипермаркет
Частота совершения покупки и частота потребления продукта	Раз в два  дня, более двух раз и т.п.
Искомые выгоды для потребителей	Что является для покупателя основой для совершения покупки: качество, сервис, экономия
Отношение к товару	Лояльные/ не лояльные, восторженное, безразличное, отрицательное
Ключевые драйверы покупки	Цена, качество,  уровень сервиса
Повод для совершения покупки	Покупка, которая совершается изо дня в день или по особому случаю
Ожидаемый результат	Высокое или безразличное ожидание от приобретения товара
Статус покупателя	не пользующийся, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, постоянный покупатель
Степень готовности совершить покупку	неосведомленный, осведомленный, знающий, интересующийся, желающий совершить покупку
Степень вовлеченности в покупку	требуется или не требуется срочное решение проблемы

3 Сегментирование рынка ресторанов быстрого питания

Сегментацию рынка будем проводить на основе ресторанов быстрого питания г.Бийска.  Основными компаниями  в г.Бийске являются:

- «Subway»

- «New York Pizza»

-«Сковородовна»

-«Крошка Картошка»

-«Винегретъ»

По количеству заведений, которые находятся под одним названием выделяют сетевые и не сетевые. В сетевые входят компании у которых три и более заведения.

В г.Бийске преобладающую долю рынка занимают несетевые заведения.

Самым главным показателем является ценовая политика общественного питания( средний чек). Принято выделять пять сегментов:

·Street food со средним чеком 100 рублей;