Структура сегментирования рынка

Введение

В настоящее время производство товара не является уникальным и неповторимым событием, как было годами ранее. Даже если заглянуть в недалекое прошлое середину 20 века можно заметить что в то время производство чего-то нового производило настоящий фурор и приносило производителям большую прибыль. В наше время главным стало не само создание товара, а умение продвигать его на рынке.

В то время как развивался маркетинг, развилось три его концепции: массовый маркетинг, товарно-дифференцированный маркетинг, целевой маркетинг.

Все фирмы и предприятия проходят все эти три этапа начиная от массового маркетинга и заканчивая целевым маркетингом. Предприятие может для каждой целевой аудитории разработать товар. Для этого они делают широкую ценовую политику, прилагают рекламные усилия. Чтобы не тратить лишнее время и деньги,  предприятия концентрируются заинтересованной целевой аудитории. Три главных мероприятия входят в целевой маркетинг:

1) Сегментирование рынка

2)Выбор целевых сегментов

3)Позиционирование товара

На рынках существует большое количество покупателей, которые различаются друг от друга по разным параметрам.

В настоящее время сегментирование рынка  проводятся по различным методикам и концепциям. Ведь необходимо учитывать такие факторы как: индивидуальность потребителя и товара. Поэтому универсального метода просто не существует. Цель работы: изучить деловой рынок и провести сегментацию. Для этого необходимо решить следующие задачи: изучить структуру сегментирования, принципы рынка и выделить сегменты рынка на основе предприятия.

 

1 Структура сегментирования  рынка

«Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.»[1]

В теории имеется большое количество способов  как построить сегменты рынка. Самым известным методом считается деление рынка согласно предпочтениям покупателей. Существуют так же еще три основные структуры предпочтений покупателей:

1) Однородная(гомогенная) структура предпочтений. В данной структуре у покупателей практически одинаковые предпочтения на товары или услуги. Точки располагаются в центре рынка.

2) Рассеянная (диффузионная) структура предпочтений. Эта структура обратная однородной структуре предпочтений. Предпочтения и вкусы покупателей существенно различаются .В том случае когда на рынке существует большое количество торговых марок , то они  располагаются на всем рынке и существенно различаются друг от друга, чтобы удовлетворить покупателей, потому что у них различные предпочтения .Точки хаотично разбросаны на рынке.

3)Групповая( кластерная) структура  предпочтений. Предприятия на рынке выделяют группы покупателей с одинаковыми предпочтениями( естественные сегменты рынка). Предприятие, которое заявило на рынке о себе в первую очередь есть три возможности: выпускаемая продукция может завлечь все группы потребителей; предприятие отдаст предпочтение  наибольшей целевой аудитории; предприятие имеет возможность выпустить несколько торговых марок , которые будут удовлетворять различные группы потребителей. Точки( потребители) распределены по группам на рынке.

Турагентство заинтересовано в привлечении новых клиентов, те кто еще не пользовались ее услугами. Среди возможных потребителей есть те: кто никогда не пользовался услугами этой компании и  испытывает страх сменить своего туроператора на нового; кому безразлично; кто не пользовался услугами, но благоприятно настроен на смену туроператора . Среди последней группы наверняка найдутся  состоятельные люди. Турагентство будет стремится заполучить потенциальных потребителей.

Умные  продавцы тщательно изучают структуру сегментирования , потому что это помогает понять какую нишу они могут занять на рынке и чего они могут добиться в конкурентной борьбе.

Рассмотрим методику которую используют специалисты по маркетингу.

Опрос. Маркетолог проводит опрос среди возможных покупателей товара, чтобы понять  мотивы их покупки и то как они относятся к товару. После этого проходит обсуждение в фокус -группе. Далее оформляется анкета чтобы определить основные характеристики респондентов:

1) Как респонденты относятся  к товару

2)Определить рейтинг марок  и степень того сколько марок  знает потребитель

3)Каким образом потребитель  использует товар

4) Основные характеристики  респондентов и их значимость

5)Демографические  и поведенческие  характеристики респондентов, регион  проживания

Опрос самый распространенный метод получения маркетинговой информации о покупателях, о том каким образом они ведут себя на рынке.

Основными целями массовых опросов могут быть:

- Поисковые. Потребитель  ищет дополнительную информацию.

-Описательные .Предполагают описание деталей.

-Экспериментальные. Проверяют  наличие связи между спросом ,характеристиками  товара и самого потребителя.

-Оправдательные. Подкрепляют  ранее сформированную точку зрения.

Анкета является инструментом для проведения опросов и состоит она из четырех блоков .

В первом блоке говорится о том кто проводит исследование, зачем его проводят,  прилагается инструкция по заполнению анкеты, выражаются слова благодарности за потраченное время респондентом.

Второй блок состоит из вопросов про самого респондента: возраст, пол, доход, семейное положение , образ жизни, сфера деятельности, образование. Благодаря этим вопросам можно выявить к какой целевой аудитории относится респондент.

Третий блок подразумевает под собой вопросы относящиеся непосредственно к самому исследованию.

В четвертом блоке проверяется честность и внимательность респондента по заполнению анкеты. Здесь находятся психологические вопросы, но если тема исследования достаточна толерантна можно обойтись и без этого блока.

Анкеты в свою очередь подразделяются на:

-открытые ( свободная форма  ответа)

-закрытые( существуют варианты  ответа)

«Фокус-группа - это группа респондентов, состоящая, как правило, из 8-12 человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. (Если при создании группы известно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения».[2]

Анализ. Данные, которые были получены ранее тщательно обрабатываются  и группируются, дополнительно проводится факторный анализ, после него кластерный, чтобы определить четкое число потребителей определенного сегмента.

Благодаря результатам такого исследования можно  легко построить профиль потребителя на основе его данных (пол, возраст и т.д.).На данном этапе так же важно провести проверку собранных результатов. После того как сегмент будет определен, необходимо выявить существует ли он на самом деле на рынке или был получен случайным образом.

Профилирование сегмента. На этом этапе каждой группе лиц составляется профиль, который описывает данный сегмент( модель покупательского поведения, позиция к товару, характеристики самой группы лиц). Основываясь на преобладание тех или иных характеристик у сегмента, за ним закрепляется собственное имя.

Сегментированием рынка необходимо заниматься стабильно, потому что сегменты постоянно меняются .Эффективность сегментации можно определить по таким факторам как:

1)доступность -  рамки, в  которых сегмент рынка охватывается  и может обслужиться;

2) значимость - уровень, до  которого определяется достаточно  ли сегмент прибыльный;

3) измеримость - стадия, до  которой можно измерить размеры  сегменты рынка, измерить покупательскую  способность;

4)пригодность - для данного  сегмента рынка могут быть  использованы различные эффективные  маркетинговые программы;

Самым распространенным способом для выявления новых сегментов рынка является - изучение иерархии признаков. Способ заключается в определении доминирующих характеристик товара для сегмента. Для одного сегмента это будет цена, для других качество, для третьих марка.

При любом способе сегментирования, сегменты должны иметь четко выраженные демографические, психографические и географические признаки. 

2 Принципы сегментирования  деловых рынков

Для того чтобы осуществить сегментацию рынка исследователями применяются связанные с покупателями характеристики географические, демографические, психографические признаки, поведенческие признаки сюда же входят и переменные поведения потребителя. После того как маркетологи определяются с сегментами рынка они рассматривают есть ли связи между характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями.

«Сегментирование рынка по географическому принципу - методика проведения сегментационного анализа , где определяющий фактор является географический. Сегментирование рынка по этому признаку подразумевает под собой разбивание рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.»[3,с.134]

Принцип сегментации по географическому признаку заключается в том, что покупатели проживают в разных климатических условиях  и из-за этого имеют различные культурные особенности ,а значит и к характеристикам(свойствам) товара показывают различные модели покупательского поведения.

Предприятие выбирает определенный или несколько регионов для осуществления своей деятельности. При этом необходимо помнить о том, что

население каждого региона имеет свои особенности.

Географическое сегментирование так же могут применять предприятия ,у которых еще нет ресурсов для производства товаров для всей страны.

Предприятия, которые заинтересованы в прибыли от продажи своего товара и стремятся повысить конкурентоспособность( в основном это крупные компании)  распределяют рекламные и маркетинговые усилия согласно особенностям регионов страны.

Когда проводится сегментирование по географическим признакам можно воспользоваться следующими критериями.

 

Таблица 1 - Критерии сегментирования по географическим признакам

Регион	Ближний Восток/Дальний  Восток/Центральный регион
Численность населения	Жители малых городов/жители крупных городов/жители городов- миллионников и т.д.
Климатические условия	низкий / высокий /средний температурный режим; высокая влажность / средняя влажность и .т.д.
Значение населенных пунктов	Курортные  города, добывающие города культурные центры, религиозные центры
Вероятность стихийных бедствий	Область с высокой сейсмической активностью , с низкой и т.д.
Урбанизация городов	Регион
Диапозон распространения	Мировой национальный  региональный местный

  Чтобы точно провести исследование российский потребителей по географическому фактору необходимо так же учесть:

• тип населенного пункта( село, город,поселок)
• размер города
• статус населенного города( окружной центр, районный центр)
• район города( центр, спальный район)

«Сегментирование рынка по демографическому принципу- заключается в разделении рынка на такие переменные как: возраст, пол , размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода ».

Основными демографическими признаками по которым проходит сегментация рынка это: пол, возраст покупателей и жизненный цикл семьи.

Одним из самых важных критериев сегментирования рынка по демографическим признакам является возраст потребителей. Наличие разного количества людей в каждом сегменте дает понять производителю спрос на виды его товаров и перспективы дальнейшего развития. Стоит заметить что желания молодого поколения более гибкие и основываясь на этом у данной целевой аудитории легче всего сформировать новые вкусы и потребности. Основываясь на данный признак следует учитывать что не всегда с его помощью точно можно оценить характеристики человека( личные интересы, здоровье ,интересы) и предсказать модель его покупательского поведения.