Структура рынка

По мнению респондентов, пока не отвечает современным требованиям  инфраструктура товарных рынков. Как  правило, низка культура взаимодействия с производителями, отсутствуют  складские помещения с подъездными  путями, высока арендная плата при  использовании баз, складов. Указывают  и на такое осложняющее обстоятельство, как уменьшение количества оптовых  баз, хотя в то же время некоторые  респонденты порицают торговлю за высокие  наценки. Инфраструктура информационных услуг, используемых предприятиями  в маркетинговых исследованиях, сформировалась в решающей мере на базе информ ационных органов бывших государственных учреждений. Постепенно занимают свою рыночную нишу и частные  информационные службы, которые входят на рынок, не только используя имевшийся  старый запас, но и прокладывая новые  направления деятельности, в частности, через оказание консалтинговых услуг  по разработке схем оптимального управления предприятиями, внедрению передового менеджмента (Иркутская область). При  проведении маркетинговых исследований используются и такие неформальные методы обобщения и сбора информации, как выявление мнения родственников, коллег, знакомых. Применение этих методов  не требует дополнительных расходов, связанных с организацией и проведением  маркетинговых опросов.

Хотя к работе отмеченных информационных структур со стороны руководителей предприятий  предъявляются определенные претензии, респонденты тем не менее отмечают факты регулярного предоставления конъюнктурных обзоров, которые  подготавливают концерны «Росмех», «Легпром»  и другие организации, с указанием  данных о конкурентах, ценах, технологии производства, объемах поставок и иной информации.

Для получения  конкретной информации о состоянии  и результатах деятельности предприятий, равно как и об их поведении  в рыночной среде в зависимости  от осуществления функций маркетинга, выборка была разделена на две  основные группы. К первой отнесены уже упоминавшиеся предприятия, которые выполняли определенныемаркетинговыефункции (всего 40 предприятий). В другой группе маркетинг проводится эпизодически или вообще отсутствует (примерно 160—170 предприятий). При анализе результатов  мы в большей степени ориентировались  на крайние случаи (есть маркетинг  или нет), поскольку в других случаях  тенденции влияния маркетинга на деятельность предприятий не прослеживались достаточно определенно.

О том, насколько  эффективно выполняются функции  маркетинга и как они влияют на основные составляющие деятельности предприятий, можно судить по обобщенным данным выборки, которые нет возможности  представить в одной статье.

Согласно материалам анкетного опроса, а также интервью в трех обследуемых регионах, получены следующие результаты по группировкам предприятий, отличающихся функциями  маркетинга.

Во-первых, в  выборке не обнаружены предприятия, в которых маркетинг является элементом стратегического менеджмента. Речь идет о предприятиях, которые  являют собой пример воплощения в  функциональном содержании маркетинга моментов планирования, управления, оптимального распределения продукции и услуг  с учетом внешних факторов развития. Судя по полученным данным, их число (если таковые вообще существуют) в панельной  выборке должно быть незначительным. Выявить их, по-видимому, удастся  в ходе глубоких интервью на следующих  этапах работы, сосредоточившись на отдельных  наиболее продвинутых в маркетинге предприятиях.

Во-вторых, лишь меньшая часть выборки (не более 20 предприятий) характеризуется сравнительно высокой степенью развитости маркетинга. Речь идет о тех предприятиях, которые  отличают последовательная ориентация на рынок, изучение потребительского спроса и конкурентов, формирование новых  схем сбыта. Маркетинг здесь частично выполняет функцию управления предприятием.

В-третьих, большинство  предприятий выборки (числом свыше 180) ограничиваются решением простейших маркетинговых задач. Ассортимент  производимых ими товаров и услуг  не требует от предпринимателей особых усилий для изменения вида деятельности. В неразвитой конкурентной среде  такие предприятия не способствуют прогрессу рыночных отношений, поскольку  ориентированы, как правило, на внутренние проблемы производства и сбыта; маркетинг  здесь в лучшем случае выполняет  функцию распределения товарной продукции. Общие итоги описанного анализа таковы.

1. Маркетинг  начинает внедряться в практику  деятельности предприятий в регионах. Можно констатировать проведение  маркетинговых исследований специальными  подразделениями или (примерно  на 40 предприятиях) независимыми фирмами.  Однако пока влияние маркетинговых  проработок слабо сказывается  на положении предприятий; показатели  их деятельности за период  наблюдений в 1996—1997 гг. не улучшились.

2. В какой-то  мере переломным моментом можно  считать переориентацию руководства  около 15% предприятий всей выборки  на такие маркетинговые проработки  внутренних проблем, которые реально помогают противостоять негативам общеэкономической ситуации (в том числе сокращению платежеспособного спроса), осложняющим становление частного бизнеса. Предприятия, стремящиеся укрепить свои позиции в конкурентной среде, характеризуются более высокой степенью развитости маркетинга, с помощью которого изучаются рынок (потребители, конкуренты), формируется новая структура сбыта, дифференцируются функции производства и распределения посредством передачи последних специализированным сбытовым организациям , активизируется процесс индивидуализированных продаж. Специфика этой группы предприятий состоит в наличии у них руководителей стремления к синтезированию отдельных элементов маркетинговой политики в целостную стратегию поведения на рынке. Маркетинг частично выполняет функцию управления предприятием, ибо воздействует на переориентацию и развитие производства на основе рыночного спроса, а также сам способствует формированию последнего.

3. Другая группа, насчитывающая примерно 180 предприятий,  отличается наименее развитым  маркетингом. В незрелой конкурентной  среде такие предприятия, ориентированные  почти исключительно на внутренние  проблемы производства и сбыта,  не способствуют развитию рыночных  отношений.

4. Несмотря на  позитивные сдвиги в смысле  осознания руководителями роли  маркетинга в формировании рыночного  поведения, действует ряд факторов, препятствующих выработке и, главное,  практической реализации маркетинговых  стратегий. Среди них основные: неразвитость инфраструктуры товарных  рынков; слабая подготовленность  специалистов, работающих в сферах  маркетинга, управления и контроля; вмешательство региональных властей  в функционирование локальных  рынков, установление административных  барьеров на пути входа конкурентов  на эти рынки; высокие транспортные  тарифы, обусловливающие гипертрофированную  регионализацию, разрыв единого  экономического пространства.

5. Выходом из  создавшегося положения могут  стать: активная поддержка и  развитие на региональном и  федеральном уровнях системы  целенаправленной подготовки специалистов-маркетологов  и менеджеров, создание мощной  информационной инфраструктуры, проведение  антимонопольными органами эффективной  политики с тем, чтобы не  допускать монополизации и формировать  конкурентную среду на товарных  рынках в регионах.

Часть II. Конкуренция и  ее виды

Рыночная  структура

Условия, в которых  протекает рыночная конкуренция, как  и ряд других процессов, обычно называют рыночной структурой. Она характеризуется  рядом черт: число и размер фирм, тип предлагаемого продукта, степень  контроля над ценами, условия входа  в отрасль и выхода из нее, доступность  информации.

По сути дела понятие «рыночная структура» шире категории «рынок». Оно фактически охватывает многие моменты рыночной организации всего национального  хозяйства, и его нельзя сводить  к рынку в его обыденной  трактовке.

Несмотря на многообразие рыночных структур, обычно выделяют следующие четыре их типа (модели рынка): совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, монополия. Каждая из названных структур отличается степенью конкурентности рынка, т. е. способностью фирм воздействовать на рынок, и, прежде всего на цены. Чем меньше это влияние, тем более конкурентным считается рынок".

Таблица 1-1*

Представленная  характеристика типов рыночных структур (табл. 1-1) при сопоставлении с  реальной действительностью показывает, что такие модели рынка, как совершенная  конкуренция и монополия (чистая монополия), фактически встречаются  крайне редко, в то время как монополистическая  конкуренция и олигополия описывают  множество реально существующих рынков остановимся более подробно на каждой из моделей рынка.

Совершенная конкуренция

Рынок свободной  конкуренции состоит из большого числа продавцов, конкурирующих  между собой. Каждый из них предлагает стандартную, однородную продукцию  многим покупателям. Объемы производства и предложения со стороны отдельных  производителей составляют незначительную долю общего выпуска, поэтому одна фирма  не может оказывать заметного  влияния на рыночную цену, но должна «соглашаться с ценой», принимать  ее как заданный параметр.

Участники конкурентного  рынка имеют равный доступ к информации, т. е. все продавцы имеют представление  о цене, технологии производства, возможной  прибыли. В свою очередь, покупатели осведомлены о ценах и об их изменениях. Существует свобода входа  и выхода: любая фирма, при желании, может начать производство данного  товара или беспрепятственно покинуть рынок.

Колебания цены могут быть довольно интенсивными —  сравните цену яблок в конце лета и весной, — но разница в цене это не результат действий отдельных  продавцов, а процесс взаимодействия спроса и предложения на рынке.

На практике совершенная конкуренция в чистом виде — явление редкое не только в XX в., но и в предыдущие столетия. Но существует ряд отраслевых рынков, которые сравнительно в большей  степени имеют именно эту структуру. Например, рынки сельскохозяйственных продуктов, рынки некоторых услуг. Эти рынки включают большое число  независимых продавцов, предлагающих стандартизированный товар, цена на который определяется соотношением спроса и предложения.

Несовершенная конкуренция

Под несовершенной  конкуренцией понимается рынок, на котором  не выполняется хотя бы одно из условий  чистой конкуренции. На большинстве  реальных рынков подавляющая часть  продукции предлагается ограниченным числом фирм. Крупные корпорации, сосредоточившие  в своих руках значительную часть  рыночного предложения, оказываются  в особых отношениях с рыночной средой. Во-первых, занимая господствующее положение на рынке, они могут  существенно влиять на условия реализации продукции. Во-вторых, меняются и отношения  между участниками рынка: производители  внимательно следят за поведением своих  конкурентов, и реакция на их поведение  должна быть своевременной. Конкурентные отношения такого типа изучаются  теорией несовершенной конкуренции. Несовершенную конкуренцию принято  подразделять на три основные типа: монополистическая конкуренция, олигополия, монополия.

Монополистическая конкуренция

Большинство производителей старается убедить покупателя, что  их товар является уникальным в данной товарной группе. Примером могут служить  рынки одежды, обуви, стиральных порошков, мыла, безалкогольных напитков. Фирмы, производящие похожие, но различные  с точки зрения покупателей товары, действуют в условиях монополистической  конкуренции.

Товары группы одного назначения являются близкими заменителями (субститутами): один от другого  может отличаться качеством исполнения, упаковкой, дизайном, послепродажным обслуживанием. Таким образом, фирмы конкурируют, продавая дифференцированные продукты. Дифференциация товара позволяет производителю  самостоятельно устанавливать цену вир зависимости от действий конкурентов. Каждая фирма является единственным производителем и, в этом смысле, монополистом. Но так как объем продаж каждого  продавца относительно невелик, то каждая из фирм имеет ограниченный контроль над рыночной ценой.