Рынок, государство и цена

  Свобода предприятий в ценообразовании  ограничивается государством. Выделим три уровня подобной деятельности:

1. Установление государством фиксированных цен в виде государственных прейскурантных цен; «замораживания» рыночных свободных цен; фик-сирование монопольных цен.
2. Регулирование государством цен посредством установления условий ценообразования для предприятий. Такого рода ограничения осуществ-ляются в формах: фиксирования предельного уровня цен; выделения максимума надбавок или коэффициентов к фиксированным прейскуран-тным ценам; внедрения предельного значения элементов розничной цены; установления максимального уровня разового повышения цен; установления цен для продукции государственных предприятий.
3. Свободные (договорные) цены. Государство ограничивает степень самостоятельности предприятий определением правил игры на рынке за счет различных запретов. Формы таких ограничений: запрет на горизон-тальное фиксирование цен; запрещение вертикального фиксирования цен; запрещение ценовой дискриминации (купля-продажа с нагрузкой, покупка только у одного производителя); запрещение демпинга (продажа товаров ниже себестоимости с целью устранения конкурентов); запрет на недоброкачественную ценовую рекламу.

  Механизм  ценообразования проявляется через цены, их движение. Основной фактор тот, что цены формируются на основе стоимости товаров, колебания цен вокруг стоимости.

  Цена содержит информацию для поставщиков и покупателей о дефиците то-варов, услуг, производственных ресурсов. В ней находит свое выражение доход производителя, государства, продавца. Потребитель получает товар по продаж-ной цене, слагаемые которой представлены на рисунке.

  Цена  продажи товара

  конечному  потребителю 

  Торговая  над-                    Цена продажи товара оптовой организацией    

         бавка

                                                 Покупная цена товара для оптовой  организации

  Издержки обращения                                     Отпускная цена продажи товара     

  и прибыль  оптовой торго-                                            производителем

  вой организации 

  Акциз                 НДС (налог на                   Прибыль                    Себестоимость

                               добавленную               производителя                реализованной

                                стоимость)                                                              продукции 
 

  Розничная цена товаров складывается из покупной цены от производителя (поставщика) и торговой наценки:

  Црозн = Цпок + ТН,

  где Црозн – розничная цена;

         Цпок – покупная цена товара;

         ТН – торговая наценка, складывающаяся  из торговой надбавки и налогов,     

         Входящих в стоимость товаров (это НДС, акцизы):

  ТН = ТНД + НДС + АКЦ.

  Рассмотрим  правила формирования розничной  цены товара на конкретном примере.

  Пример: Пусть  организация приобрела безакцизный  товар от поставщика по покупной цене (без НДС) за 100 руб. Торговая надбавка данной торговой орга-низации составляет 25% от покупной цены, НДС – 18%.

  Тогда:

  Црозн = 100 руб. + 100 руб. * 25% * (100 руб. + 100 руб. * 25%) * 18% =

            = 100 руб. +25 руб. + 22,5 руб. = 147,5 руб.

    ТН = Црозн – Цпок = 147,5 руб. – 100 руб. = 47,5 руб.

  Эффективность любого метода ценообразования обусловлена  в основном тем, насколько полно  учитывается в нем спрос, определяющий рыночную конъюнктуру. Цены, устанавливаемые по соглашению сторон, называются договорными (свободными). Идея договорного рыночного ценообразования состоит в том, чтобы ориентировать предприятия на выпуск товаров, пользую-щихся спросом, что должно устранять дефицит. Гибкость формирования ры-ночных цен помогает экономике быть более динамичной, ориентированной на удовлетворение общественных потребностей. В результате лучше учитываются экономические интересы в хозяйстве страны. Свободные цены нормально функционируют лишь в комплексе с другими элементами рыночной экономи-ки. В то же время эти цены не всегда обеспечивают экономический рост, а иногда приводят к повышению уровня цен. Ускоренный рост цен в условиях достаточно монополизированного рынка товаров и услуг вызывает дезоргани-зацию производства. Снижает качество планирования на предприятиях, нару-шаются внутриотраслевые и межотраслевые пропорции. Раз возникает возмож-ность получения дополнительной прибыли без роста производства и реализа-ции продукции, исчезают стимулы к наращиванию выпуска продукции. Инфля-ция ведет к спаду производства, препятствует выходу экономики из кризиса.

  Объективно  необходимы государственное регулирование  и контроль за ценами с целью прекращения  падения производства, создания стимулов для товаропроизводителей, увеличения доходов за счет наращивания производства, а не цен. 

      
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

                                2.МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 
 
 

  Каждый  товар имеет цену, но далеко не каждое предприятие в состоянии са-мостоятельно установить цену, по которой оно  хочет продавать свой товар. Ес-ли товары не дифференцированы, а конкуренты многочисленны, предприятие не обладает рыночной силой и должно принять цену, задаваемую рынком.

  В зависимости  от особенностей товара, размеров и  финансовой мощи фир-мы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета  цены могут быть исполь-зованы различные методы.

  Методы  расчета цен весьма многообразны. Сошлемся, прежде всего, на зат-ратные методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продаж-ной цены на товары и услуги посредством прибавления к издержкам или себес-тоимости их производства какой-то конкретной величины. Данная совокуп-ность методов подразделяется на:

  а) метод  «издержки плюс»;

  б) метод  минимальных затрат;

  в) метод  ценообразования с повышением цены посредством надбавки к ней;

  г) метод  целевого ценообразования.

  Один из более распространенных – метод  «издержки плюс». Данный метод предполагает расчет цены продажи посредством  прибавления к цене производ-ства и к цене закупки и хранения материалов и сырья фиксированной  дополни-тельной величины – прибыли. Этот метод ценообразования активно исполь-зуется при формировании цены по товарам самого широкого круга отраслей. Главная трудность его применения – сложность определения уровня добавоч-ной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета. Все меняет-ся в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы. Уровень добавленной суммы к себестоимости товара или услуги, устраиваю-щий продавца, может быть не принят покупателем.

  Еще один метод – минимальных затрат. Данный метод предполагает уста-новление цены на минимальном уровне, достаточном для покрытия расходов на производства конкретной продукции, а не посредством подсчета совокупных  издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт. Предельные издержки обычно определяются на уровне, при котором можно было бы только окупить сумму минимальных затрат.

  Продажа товара по цене, подсчитанной по такому методу, эффективна в ста-дии насыщения, когда нет роста продаж, и фирма  ставит своей целью сохра-нить объем  сбыта на определенном уровне.

  Подобная  политика ценообразования рациональна  также при проведении компании по внедрению нового товара на рынок, когда  следует ожидать зна-чительного увеличения объемов продаж указанного товара в результате пред-ложения  его по низким ценам. Хорошие результаты могут быть достигнуты в том случае, когда продажа по низким ценам способна привести к активному расширению сбыта, что, несмотря на низкую цену, дает достаточную прибыль за счет масштабов сбыта.

  Но при  неумелом использовании рассматриваемой  методики фирме грозят убытки. Поскольку цены определяют поставщики товара, при этом не всегда учитываются запросы рынка и состояние конкурентной борьбы. Кроме того, несмотря на низкий уровень цен, потребитель нередко отказывается приобре-тать данный товар. Поэтому столь важно установить цену на уровне, обеспе-чивающем определенную величину прибыльности для фирмы (чуть выше пре-дельных затрат), умело сочетать целевую прибыль с формированием условий для принятия данной цены целевым рынком.

  Следующий метод – надбавки к цене. Расчет цены продажи в этом случае связан с умножением цены производства, цены закупки и хранения сырья и материалов на определенный коэффициент добавочной стоимости по формуле:

  Себестоимость единицы продукции = цена продажи  x (1 + повышающий коэффициент)

  Указанный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на себестоимость. Возможен также подсчет  данного коэффициента де-лением общей  суммы прибыли от продаж на цену продаж.

  Еще один метод – целевого ценообразования. Иначе данный метод именуют методом определения целевой цены или определения цены в соответствии с це-левой прибылью. На его основе рассчитывается себестоимость на единицу про-дукции с учетом объема продаж, который обеспечивает получение намеченной прибыли. Если себестоимость трансформируется из-за уменьшения или увели-чения загрузки производственных мощностей с учетом влияния коньюктуры и других факторов, после чего определяют цену продажи на единицу продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль. Но при этом мето-де цена подсчитывается исходя из интересов продавца и не принимается во внимание отношение покупателя к рассчитываемой цене. Отсюда указанный метод нуждается в определенной корректировке, чтобы учесть, будут ли пред-пологаемые покупатели приобретать данный товар по расчетной цене или нет.

  Поэтому столь важно определение цены с ориентацией на спрос, с учетом состояния конкуренции на рынке. Хотя и хочется, чтобы рассчитываемая цена покрывала себестоимость и  целевую прибыль, но если она была определена с игнорированием изменений и требований спроса, отражающего покупательную способность рынка, то данное обстоятельство нередко становится причиной срыва планов финансовой деятельности фирмы. Если дифференциация соот-ветствующих товаров и услуг принимается покупателями, то оказывается воз-можным контролировать и регулировать цену продажи, определять ее на уров-не, обеспечивающем получение максимально возможных прибылей для фирмы.

   Возможен далее метод определения цены продаж на основе анализа мини-мальных пределов убытков и прибылей. Определение цены на основе анализа пределов является уместным в случае, когда фирма нацелена на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть в состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать условиями, поз-воляющими точно спрогнозировать спрос. Кроме того, спрос на рынке должен находиться под влиянием изменения только или преимущественно цен, а объем продаж – показывать соответствующий уровень цены.

  Сошлемся  также на метод определения цены продажи на основе анализа мак-симального пика убытков и прибылей, который позволяет определить объем производства и продаж, соответствующий тому случаю, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ приме-няется, когда целью фирмы является выявление цены, обеспечивающей воз-можность получить максимальную прибыль.

  При использовании  этого способа фирма ориентируется  на продажи одного и того же товара по различным ценам с тем, чтобы  на практике проверить, сколь-ко же в реальности удастся продать.

  Важную  роль играет далее определение цены с ориентацией на конкуренцию. Когда фирма занимает монопольную позицию на рынке, она способна получать небольшую прибыль. Но в условиях зрелости рынка появляется много фирм, активно внедряющихся на него и развивающих конкуренцию за счет осуществ-ления стратегии дифференциации и диверсификации.

  В подобных условиях при определении цены продажи  эффективен метод, учитывающий конкурентное положение фирмы данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. В этом случае цену на продавае-мые товары и услуги определяют посредством анализа и сравнения возможнос-тей товаров данной фирмы в сравнении с фирмами-конкурентами на конкрет-ном рынке, а также через анализ и сравнение сложившихся на рынке цен. Сле-довательно метод определения цены с учетом изменений конкурентной ситуа-ции и конкурентного положения данной фирмы на рынке цен.