Реклама на телевидени

      В последние годы на рекламном телевизионном  рынке России появился еще один вид  рекламы — развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача — дорогостоящая реклама и  по средствам только преуспевающей  организации. Наиболее ярким примером этого вида рекламирования можно  считать программу «Довгань-шоу», разработанную в форме увлекательной  игры-соревнования с получением ценных призов от компании, владельцем которой  является отечественный предприниматель  Довгань.

      В странах Запада и в Америке  широкое распространение получила инфореклама — телевизионная  передача на 20-30 минут, имеющая своей  целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы  небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

      Описанные выше характеристики телевизионной  рекламы позволяют выделить следующие  ее достоинства:

      телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании  визуальные и звуковые образы создают  прочную основу для запоминания  рекламы товара потенциальными потребителями;

      телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение  организует трансляцию разнообразных  программ в разное время суток;

      телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает предпосылки в  целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

      телевизионная реклама — зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик  не только знакомит телезрителя с  товаром, но и часто опережает  событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных  эмоций (на основе показанного действия) от возможной его покупки;

      телевизионные рекламные ролики, телевизионные  шоу способны создать атмосферу  актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она  рассчитывает, ради чего тратит большие  суммы денег.

      Однако  при всех положительных моментах телевидение имеет три существенных недостатка, которые являются сдерживающим фактором в его использовании  массовым рекламодателем:

      телевидение — дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень  дорого, еще дороже может стоить эфирное время;

      рекламный ролик требует очень высокого мастерства исполнителей. Рекламный  клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара;

      недоступность использования телевидения для  многих предприятий, работающих в провинции  или в районах, чисто по территориальным  причинам.

      Радио также является распространенным каналом  рекламы, хотя по своей значимости и  широте использования значительно  отстает от телевидения. Так, только 6% (по сравнению с 20-25%) расходов рекламодателей в США приходится на рекламу по радио, в России в последнее время  — 4-5%. Стоимость одной минуты рекламного времени по центральным радиоканалам колеблется в пределах от 100 до 1000 долларов.

      Самыми  распространенными видами рекламы  по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные  радиопередачи и репортажи.

      Радиоинформация — наиболее частый прием товарной рекламы. Она зачитывается диктором с указанием телефонов и адресов  места возможной покупки.

      Радиоролик  — это, как и телеролик, специально подготовленный сюжет, который разыгрывается  несколькими актерами (несколькими  голосами) с целью сообщить радиослушателям  о предлагаемых фирмой товарах или  услугах. В большинстве случаев  радиоролик представляет собой товарную рекламу. Имиджевая реклама по радио  — это проблема, которую могут  решить только профессионалы. При большом  мастерстве специалистов, создающих  радиоролик, у слушателей может сформироваться устойчивый образ фирмы, рекламирующей  товар, как надежной или процветающей компании. Однако для этого необходим  набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные голоса актеров и оригинально  представленное содержание рекламы, например в виде шутливого диалога или  профессионального интервью и т.д.

      Создать хороший рекламный радиоролик легче, чем такой же по телевидению, по той  причине, что его делают непосредственно  на радиостанции работающие здесь профессионалы. Они в целом обладают секретами  воздействия на аудиторию и переносят  их соответственно на разрабатываемую  радиорекламу. При этом радиоролик будет иметь еще одно преимущество перед телевидением — более низкую стоимость.

      Радиореклама  может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы  он уловил, о чем пойдет речь в  сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью  не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик может быть простым, сложным и супероригинальным. Но при широком разнообразии форм рекламный  ролик на радио должен удовлетворять  следующим четырем условиям:

      реклама привлекает потенциального потребителя  в течение первых нескольких секунд звучания;

      дается  четкое сообщение о наличии определенного  товара (услуг);

      дается  характеристика товара в. объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался  предложением. Реклама выполнит свою функцию успешно, если у слушающего ее помимо интереса к рекламируемому товару возникнут определенные планы  по поводу его приобретения;содержатся сведения об адресах и телефонах  организаций, связанных с продажей товара. По возможности эта информация повторяется два раза.

      У создателей радиоролика имеется  достаточно большой набор средств, умелое сочетание которых позволяет  обеспечить большой успех рекламы. Это в первую очередь использование  разных голосов: актеров, участвующих в действии или в авторском тексте,   профессионального диктора и, наконец, записанного на пленку фона — голосов толпы, животных и т.д. Одними из самых главных элементов оформления радиорекламы являются музыка и песня, сопровождающие рекламное объявление или действие. Удачно подобранная (специально созданная) мелодия может послужить своего рода звуковым логотипом для рекламы товаров (услуг) фирмы, и по ней слушатели в будущем смогут выделить рекламу этой фирмы в ряду других радиореклам. Третий элемент звучащей по радио рекламы, который может привлечь к ней внимание, — это дополнительные музыкальные или шумовые эффекты. Таким образом, музыка, отдельные ее фрагменты, мелодии песен или шум прибоя и другие звуки — все это, профессионально использованное в рекламе по радио, может создать специфический образ рекламируемого товара, например парфюмерии, придать ему некоторый оттенок романтизма, особой красоты и т.д. Такая реклама воздействует на эмоциональную сферу потенциального потребителя, превращая звуковые образы в осязаемые, зрительные, пробуждает фантазию человека и в конечном итоге как бы приучает его к мысли о необходимости иметь предлагаемую ему вещь.

      Удачно  разработанный ролик — это  только часть успеха рекламы по радио. Важнейшими компонентами ее полного  успеха являются также выбор эфирного времени и частота подачи рекламы.

      Радио в значительной степени отличается от телевидения по числу слушателей, по характеру своей аудитории, а  также по определению наиболее оптимального времени для рекламы.

      Здесь следует прежде всего сказать, что  радио и телевидение имеют  по существу разные аудитории и в  разное время пользуются наибольшей популярностью. Так, радио в ранние утренние часы слушает большое количество людей, собирающихся на работу. В дневное  время суток оно также имеет  большую аудиторию — домохозяйки, школьники и другие категории  людей, не занятых на постоянной работе. В вечерние часы радио уступает свое место телевидению, когда большая  часть населения собираются на вечерний отдых у экрана телевизора. Соответственно наиболее дорогостоящее рекламное  время на радио будет в ранние утренние часы или днем, особенно в  обеденное время.

      Реклама по радио в будний день будет эффективнее, чем, например, в субботу, поскольку  в выходные дни телевидение собирает значительно боль ше зрителей, чем  радио слушателей. Однако имеет место  и обратный факт, когда рекламный  радиоролик может быть услышан большим  количеством населения в выходные дни — теми, кто едет в машинах  на отдых или уже отдыхает за городом.

      Передачи  по радио, транслируемые в определенные, известные слушателям часы, собирают свою аудиторию: молодежь, пожилых людей, ветеранов, женщин-домохозяек, людей  свободных профессий и др. Соответственно наиболее эффективным для подачи рекламного ролика будет время после  таких передач, если рекламируемый  товар предназначен целевому покупателю.

      Количество  передач рекламы по радио —  тоже важный момент в рекламной кампании производителя. Оно должно быть значительно  большим, чем, I например, по телевидению, если рекламодатель рассчитывает на успех. Одно-два сообщения о фирме или о ее товарах, несомненно, окажутся безрезультатными. Рекламодателю следует закупить эфирное время в расчете не менее, чем, например, на 20 сообщений в течение определенного времени (одной недели или месяца).

      При этом наиболее целесообразно давать рекламу на начальном этапе несколько  раз подряд, чтобы потенциальный  покупатель хорошо запомнил рекламируемый  товар. Если реклама рассчитана на длительный промежуток времени, подачу сообщения  целесообразно разделить на три  этапа: первый — частая реклама, информационная, убеждающая; второй — реклама подается реже, напоминающая; третий — рекламное  объявление или радиоролик звучит часто  в эфире. Цель рекламы по радио  на третьем этапе заключается  в том, чтобы убедить потребителей купить товар фирмы, который слушателям хорошо знаком, в котором они уже  не сомневаются и понимают необходимость  его покупки.

      Как и на телевидении, помимо рекламы  в виде сообщения или ролика на радио могут организовываться и  специальные передачи рекламного характера. Реклама в этих передачах может  быть прямой и косвенной: в первом случае радиопередача включает в себя рекламу товаров или услуг фирмы-рекламодателя как спонсора или организатора этой программы. Во втором случае это может быть рассказ (сообщение) по радио об успехах какого-нибудь предприятия, о его продукции, интервью с его работниками и т.д., т.е. тот набор средств, который относится к рекламе методом паблик рилейшнз.

      К преимуществам радиорекламы в целом  можно отнести следующие ее характеристики:

      радиореклама  — эффективное средство рекламирования товаров как массового спроса, так и промышленного назначения;

      с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей;

      большой контингент радиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти группы людей могут стать  активными покупателями рекламируемого товара;

      радио является наиболее удобным средством  информации, в том числе рекламной, для путешествующих и людей, отдыхающих вне дома;

      с помощью радиорекламы можно создать  привлекательный образ товара, воздействуя  на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей);

      радиореклама  намного проще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле.

      К недостаткам радиорекламы можно  отнести следующие:

      для эффективной рекламы по радио  необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что радиослушатели часто переходят в категорию  телезрителей;

      требуется большое число повторений рекламного ролика или сообщения для достижения цели — завоевания покупателя;

      в связи с расширением рекламного рынка стоимость рекламы по радио  имеет тенденцию к возрастанию.

      К категории аудиовизуальных средств  рекламы относится и кино. Однако по широте использования в рекламном  деловом мире кино уступает место  всем другим средствам массовой информации. На кинорекламу в мире тратятся сравнительно небольшие средства.