Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ 

«Белгородский государственный университет

им В.Г. Шухова» 
 

Кафедра финансов и менеджмента 
 
 
 
 

Реферат 

по дисциплине «Ценообразование» 

на тему: «Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Студент: Рева Ольга

Группа: ЭКБ-21

Руководитель: Пацукова И.Г. 
 
 
 
 
 

Белгород 2010

 

Содержание 

стр.

Введение  3

1. Методы исследования  рынка 

1.1. Качественные и количественные методы маркетингового исследо- 
вания 

1.2. Экстраполяция 

1.3. Рекомендации  по пользованию «покупательской  панелью» 

1.4. Исследование  агрегированных данных о собственных  продажах 

2. Подготовка и организация сбора и обработки информации 

3. Принципы изучения покупателей 

3.1. Лабораторные  исследования покупателей 

3.2. Основные  типы покупателей 

3.3. Кривая вероятности  покупок 

Заключение  

Список использованных источников  

 

Введение 

      Специфика рынка потребительских товаров  состоит в том, что эти рынки делятся на многочисленные сегменты, имеющие определенные категории покупателей со своими требованиями, вкусами, запросами, традициями, культурными особенностями, границами платежеспособного спроса.  В практическом маркетинге потребители делятся на две группы: конечные потребители и организации-потребители.      Именно потребитель, решая, что и где покупать, определяет, какие товары производить и какой бизнес будет успешным. Свобода выбора товаров покупателем в настоящее время особенно усилилась благодаря его мобильности и лучшей информированности при помощи рекламы, средств массовой информации, сети Интернет. Исследователи рынка изучают влияние многочисленных факторов на поведение покупателя при принятии им решения о покупке.

      В данном реферате рассмотрены такие вопросы, как типы покупательского поведения, психологические аспекты покупательского поведения, способы воздействия на потребителя до и после совершения покупки.              

 

1. Методы исследования  рынка 

1.1. Качественные и  количественные методы маркетингового исследования 

        В зависимости от используемых  инструментов (методов) сбора полевой  (первичной) информации исследования  можно разделить на:

• количественные;
• качественные.

      Зачастую, практическая реализация маркетинговых  исследований требует комплексного подхода - совместного использования количественных и качественных методик.

      Количественные  исследования это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений  в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные количественные (числовые) значения изучаемых показателей. На основе результатов количественных исследований можно рассчитывать необходимые объемы производства, рентабельность, формировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое. Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений и выбора неточных параметров планирования. Уверенность в том, что и без исследований все известно о рынке, часто оборачивается недостаточно продуманными и недостаточно эффективными действиями на рынке и напоминает метод проб и ошибок. Количественные исследования являются наиболее адекватным способом численной оценки:

• емкости рынка и структуры предложения и спроса;
• объемов продаж операторов рынка;
• перспектив развития продукта;
• эффективности различных направлений деятельности компаний по поддержке и продвижению продукта;
• направлений развития продуктового портфеля и отдельных его составляющих;
• эффективности рекламной деятельности;
• эффективности работы дистрибьюторской сети;
• реакции потребителей на возможные маркетинговые действия производителя [2, с. 230].

      Качественные  исследования в отличие от количественных фокусируются не на статистических измерениях, а опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирических данных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей. Проще говоря, они отвечают не на вопрос "сколько?", а на вопросы "что?" "как?" и "почему?". В качественных исследованиях широко используются проективные и стимулирующие техники - неструктурированные, недирективные способы задавать вопросы, которые помогают исследователю раскрыть мотивы, верования, установки, отношения, предпочтения, ценности, степень удовлетворенности, проблемы респондентов и пр. относительно продуктов или брендов. Проективные техники способствуют преодолению таких трудностей коммуникации, как вербализация чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:

• моделей потребления, покупательского поведения и факторов, определяющих выбор;
• отношения к продуктам, брендам и компаниям;
• степени удовлетворенности существующими продуктами;
• покупательских намерений.

      Немаловажное  значение качественные исследования играют при разработке новых продуктов, где эти исследования позволяют:

• понять, существует ли на исследуемом рынке ниша для нового продукта;
• выявить отношение к новым продуктам (или концепциям продуктов).

      Использование качественных исследований на этапе стратегической разработки концепции бренда, обеспечивая возможность:

• генерации комплекса идей относительно концепции позиционирования бренда;
• оценки концепции бренда;
• генерации идеи относительно креативного воплощения стратегических концепций;
• оценки элементов маркетинговой коммуникации (названия, логотипа, упаковки, TV рекламы и пр.) [1, с. 477].

      Ещё одной областью приложения качественной методологии являются так называемые диагностические исследования. Очевидно, что восприятие продукта и рекламы потребителями меняется со временем. Качественные исследования в таких случаях помогают определить уровень, направление и характер изменений восприятия бренда и рекламы со временем.

      Кроме того, качественная методология может  быть использована при проведении тактических исследований для выбора наиболее успешного варианта исполнения (execution) рекламы, упаковки, логотипа. Для тестирования могут быть предложены альтернативные варианты визуальных, текстовых и пр. элементов конкретного исполнения уже созданной рекламы, упаковки и пр.

 

1.2. Экстраполяция 

      Экстраполяция (лат. extra - сверх, вне и polio - выправляю, изменяю) - логико-методологическая процедура распространения (переноса) выводов, сделанных относительно какой-либо части объектов или явлений на всю совокупность (множество) данных объектов или явлений, а также на их другую какую-либо часть; распространение выводов, сделанных на основе настоящих и (или) прошлых состояний явления или процесса на их будущее (предполагаемое) состояние.

      Экстраполяции могут подвергаться как качественные так и количественные характеристики. Под экстраполяцией может пониматься метод математической гипотезы, чаще же рассматривают иные стратегии экстраполяции:

1) экстраполяция на основе индукции (экстраполяция тенденции);

2) экстраполяция на основе аналогового моделирования;

3) экстраполяция выборочных данных на всю генеральную совокупность при соблюдении требований репрезентативности (по части судят о целом или о другой части).

Особо можно говорить об экстраполяции схем и приемов деятельности в новые практические области, об экстраполяции результатов мысленного оперирования знаковыми комплексами в реальные системы действий. Научная экстраполяция предполагает умение правильно оперировать базами экстраполяции, т.е. исходным знанием, следование обоснованным правилам переноса, обязательную оценку полученных выводов по избранным критериям. Экстраполяция предполагает работу с "неизвестными" на основе известного знания и с "будущим" на основе знания прошлого и настоящего. В этом отношении - она неизбежный прием любого творческого мышления и деятельности [5, с. 41].

      Экстраполяция - важнейшее средство диагностических процедур и прогнозирования. Экстраполяционное прогнозирование - область прогнозной работы наряду с поисковым и нормативным прогнозированием (на качественном уровне - это системный классификационный анализ понятий на предмет их упорядочивания и иерархизации; на количественном - это трендовый анализ динамических рядов с целью отыскания основных тенденций). Экстраполяция - предвидение событий на рефлекторно-инстинктивной основе. Экстраполяция позволяет животным ориентироваться в изменяющейся среде, иногда предвидя жизненно важные события.

      Термин «экстраполировать» используется для того, чтобы оценить, какое из ряда известных значений переменной находится выше или ниже определенного диапазона. Эта оценка основывается на допущении, что тенденции, которые ранее наблюдались в данных, будут продолжаться. Экстраполяции полезны, но могут быть ошибочны из-за непредсказуемых фактов, влияние которых может обнаруживаться только на высших и низших полюсах континуума. 
 

 

1.3. Рекомендации по пользованию «покупательской панелью» 

      Изучение  панельных данных представляет собой информацию о динамике покупок специальным образом отобранной группы покупателей (покупательской панели).

      Панель  покупателей - отобранная на основе статистических процедур репрезентативная группа покупателей, которые за плату или бесплатно ведут ежедневный полный учет всех своих покупок и предоставляют информацию об этом статистическим органам или исследовательским фирмам [4, с. 149].

      При корректном формировании панели и хорошо организованном сборе и обработке  получаемой с ее помощью информации, она становится источником данных, обладающих рядом существенных достоинств:

Во-первых, при обработке информации еженедельно или раз в две недели появляется возможность проводить анализ рынка более оперативно. Тем самым ослабляется искажающее влияние прочих факторов формирования спроса;

Во-вторых, появляется возможность ближе подойти к оценке влияния на спрос фактических цен покупки в различных магазинах (регионах), а при определенной постановке обследований — выявить и покупки, явившиеся следствием введения, например, определенного типа скидок (скажем, на основе предъявления все шире распространяющихся в России купонов);

В-третьих, если покупатели фиксируют не только тип, но и марку покупаемых товаров, то становится возможным сопоставление реакции покупателей на разницу в соотношениях «цена/полезность» по товарам различных марок;

В-четвертых, можно вести анализ информации о покупках и чувствительности покупателей к ценам в увязке с демографическими и иными характеристиками совокупности покупателей. А это дает более объективные основания для выработки политики сегментации рынка и соответствующей корректировки рекламной и ценовой политики фирмы.

      Недостатки: