Принципы и методы исследования чувствительности покупателей к уровням цен

Во-первых, возможная нерепрезентативность выборки покупателей, т.е. отличие характеристик поведения ее участников от типового поведения основной массы покупателей

Во-вторых, далеко не каждый покупатель соглашается стать участником таких регулярных обследований (обычно принимают такое предложение и регулярно ведут учет покупок не более 5% семей). А значит, панель неизбежно формируется из наиболее сознательных и педантичных покупателей, модели предпочтений которых могут быть отличны от основной массы населения.

В-третьих, сама необходимость для участников панели фиксировать цены своих покупок делает их более внимательными к этим ценам, а значит, что подтверждают специальные психологические тесты, и более чувствительными к их уровням. Причем с увеличением стажа участия в панели этот эффект возрастает. В итоге опять-таки возникает определенное деформирование информации.

      Объективность данных можно повысить, если:

1) кассовые  узлы в магазинах компьютеризованы;

2) для  покупателей - членов панели введены специальные расчетные карточки;

3) покупатели  осуществляют покупки только  в специально отобранных магазинах,  откуда информация о покупках  «панельных» покупателей поступает  в аналитическую фирму.

      При такой организации работы можно и повысить степень охвата покупателей, и устранить эффект повышенной чувствительности к ценам.

      Наиболее успешно материалы панельных обследований могут использоваться при оценке чувствительности покупателей к ценам часто приобретаемых товаров. 

1.4. Исследование агрегированных данных о собственных продажах 

      Когда говорят об обработке и анализ сводной информации о динамике продаж товаров определенной марки, полученной либо из собственной отчетности фирмы, либо из баз данных, формируемых специальными службами изучения рынка, имеют в виду те данные, которые регулярно накапливаются в бухгалтерии фирмы и служат, поэтому, наиболее доступным и дешевым источником сведений о продажах тех товаров, которые уже некоторое время предлагаются на рынок. Вместе с тем у такого рода информации имеются существенные недостатки, о которых маркетолог не может забывать:

1) периодичность,  т. е. сбор и обработка данных  о продажах осуществляются, как  правило, лишь раз в месяц  или даже квартал. Некоторое  изменение в эту ситуацию вносит лишь появление штрих-кодов и компьютеризованных касс, что в принципе позволяет перейти к ежедневному сбору и анализу данных. Однако и в практике фирм развитых стран это пока что новинка;

2) большинство  фирм продают свои товары не  напрямую конечному покупателю, а через посредников. Но в этом случае статистика продаж фактически представляет собой лишь свод данных об отгрузке товаров торговым посредникам, но не реальных продаж. Чтобы преодолеть этот недостаток, надо накладывать на статистику отгрузки статистику погашения дебиторской задолженности, что делает задачу формирования информационной базы ценовых расчетов крайне сложной;

3) агрегированность, т. е. сводный (а потому неизбежно  как бы усредненный) характер  данных. Это особенно существенно для средних и крупных фирм, которые ведут продажу своих товаров в различных регионах или через различных торговых посредников (особенно если последние обладают правом варьировать цены конечных продаж в достаточно большом диапазоне). В результате в один и тот же период времени на рынке могут существовать достаточно различающиеся уровни цен на один и тот же товар и соответствующие им объемы покупок.

      Вышесказанное не следует понимать как рекомендацию вообще не пользоваться агрегированными  данными о продажах при оценке чувствительности покупателей к ценам. Такой анализ может быть полезен как источник дополнительной информации. Важно лишь помнить описанные выше его слабости и не позволять экономико-статистическим расчетам (внешне вполне строгим) стать единственной основой принятия маркетинговых решений [2, с. 126]. 
 
 

2. Подготовка и организация  сбора и обработки  информации 

      Анализ  данных, полученных при обследовании магазинов, т.е. информации, собранной  в спец. образом отобранном магазине широко стал распространяться в последнее десятилетие, когда на товарах появились штрих-кодовые ярлыки, а в магазинах - кассовые сканеры, считывающие информацию с этих ярлыков. В этих условиях информацию о динамике покупок можно получать с любой детализацией и высокой частотой.

      Недостаток: нельзя гарантировать демографическую  и экономическую репрезентативность той совокупности покупателей, которая  посещает выбранный для исследований магазин. А значит, снижается достоверность  выводов, которые на основе такого обследования делаются применительно ко всей (генеральной) совокупности покупателей [3, с. 182].

      Если  говорить о методике обработки и  анализа данных, полученных одним  из трех описанных выше методов, то обычно она основывается на построении регрессионных уравнений и оценке значений их коэффициентов. Этот метод позволяет определить, в какой мере изменения в объемах продаж могут быть отнесены на счет того или иного фактора, включенного в регрессионную модель.

      Эксперименты  в магазинах, т. е. сбор информации в  реальном торговом заведении в условиях не замечаемого покупателями управления условиями их покупок.

      Проведение  таких экспериментов во всех случаях  должно начинаться с определения  исходной картины. В качестве ее должны выступать фактические данные о  продажах в данном магазине при ранее сложившихся ценах. Затем экспериментатор меняет цены исследуемого товара и изучает данные об изменении продаж. Если изменения происходят, то их можно атрибутировать новым уровням цен и так найти меру чувствительности покупательского спроса к ценам.

      Опасность получить не вполне достоверные выводы. Причиной тому может быть совпадение эксперимента по времени с изменением в уровнях каких-то внешних факторов, способных повлиять на поведение  всей совокупности покупателей и  тем самым искажающих результаты эксперимента.

      Поэтому более правильной является иная организация  магазинных экспериментов. Она предполагает в качестве первого шага исследование фактических данных о продажах в  нескольких сходных по типу магазинах. В итоге обработки выявляется пара магазинов, в которых структуры продаж и колебания их объемов наиболее сходны.

      Затем один магазин становится полем для  эксперимента, связанного с варьированием  цен, а второй служит контрольным объектом, т.е. там собирается обычная информация о продажах при стандартных ценах. Если в контрольном магазине происходят изменения обычной картины продаж, то это дает основания экспериментатору предположить, что на рыночное поведение всей совокупности покупателей в этот период оказали влияние не цены, а какой-то иной фактор. Чтобы очистить экспериментально полученные данные от влияния этого внешнего фактора, надо скорректировать данные о продажах в экспериментальном магазине в той же пропорции, что изменились продажи в контрольном магазине, и только затем использовать скорректированные данные для оценки меры чувствительности покупателей к изменениям цены побуждает исследователей обращаться к экспериментам в лабораториях [1, с. 520].

      Экспериментальные покупки в условиях лабораторий, т. е. моделирование ситуации покупок в специально сформированных условиях.

      Главной задачей организации таких экспериментов  является максимальное воспроизведение  реалий магазинных покупок при сокращении затрат и предотвращении утечки информации к конкурентам. При этом первым и  чрезвычайно важным условием решения подобной задачи является правильный подбор группы покупателей — будущих участников эксперимента.

      Такую селекцию можно провести первоначально  прямо в зале какого-либо магазина путем экспресс-опроса находящихся  там покупателей, чтобы найти тех, кто покупает товары нужного типа. При этом собирается адресная база покупателей и выясняется их готовность принять участие в эксперименте. Затем отобранная таким образом первичная группа потенциальных участников эксперимента подвергается анализу на предмет соответствия ее по структуре генеральной совокупности покупателей (критериями обычно выступают такие параметры, как пол, возраст, место жительства, тип семьи и в идеале — уровень дохода).

      Если  сформировать репрезентативную выборку  на основе магазинных опросов не удается, то дополнять ее приходится путем телефонных бесед с жителями данного населенного пункта, чтобы найти недостающие категории участников.

      Но  зато если сформировать репрезентативную группу покупателей удается, то перед  исследователями открываются очень большие возможности. В частности, появляется возможность проверки куда большего числа комбинаций различных маркетинговых параметров (собственно цены, типа упаковки, размещения товара в магазине, ширины сегмента, занимаемого товаром на полке, и т.д.). При этом результаты получаются достаточно чистыми, так как становится возможно практически полностью элиминировать влияние внешних факторов (колебаний цен и ассортимента товаров конкурентов, наличие запасов конкурирующих товаров, различия в расположении магазинов и составе их покупателей и т. п.). Удается справиться даже с такой проблемой, как обнаруженные многими исследователями различия в реакции на цену в зависимости от времени суток.

      Попав в условия лабораторного эксперимента, люди ведут себя иначе: они хотят выглядеть рассудительными покупателями. В результате они обращают куда большее внимание на уровни цен, чем в реальном магазине, а значит, и чувствительность к ценам проявляется здесь куда сильнее. Кроме того, возникает эффект «показного поведения» — люди стараются вести себя так, как им кажется, они должны были бы себя вести по мнению экспериментаторов. В результате одни выбирают наиболее дешевые товары - чтобы продемонстрировать, насколько они рассудительные и экономные покупатели, тогда как другие покупают товары более дорогие, чем в повседневной жизни, - чтобы никто не заподозрил в них скряг.

      Чтобы минимизировать проявление подобных эффектов, наиболее крупные исследовательские  маркетинговые фирмы оборудуют  собственные магазины, полностью имитирующие по размерам и интерьеру типичные магазины данного населенного пункта и содержащие полный круг товаров таких магазинов. При этом покупателям перед входом в такой магазин разъясняется, что они могут делать здесь любые покупки, как будто они посетили свой обычный магазин. Покупатели приобретают товары исключительно на собственные средства, и для них остается неизвестным, какой именно тип продуктов является в данном случае объектом эксперимента. Единственным поощряющим фактором является большая скидка с общей суммы покупок, которую они получают при предъявлении выбранных товаров кассиру-контролеру в кассовом узле.

      Изучение  предпочтений и намерений покупателей  в условиях неконтролируемого опроса [4, с. 125].

      Сбор  информации с помощью опросов  покупателей обходится дешевле, чем сбор данных о покупках. Не для  всех товаров можно организовать исследование чувствительности к ценам на основе лабораторных или моделируемых магазинных покупок. Для дорогостоящих и редко покупаемых товаров (авто, крупная бытовая техника, компьютеры и т.д.) такой подход малореален.

      Сбор  данных о фактических покупках или организация лабораторных экспериментов не годятся для тех случаев, когда новый товар лишь создается и когда его предварительная оценка покупателями может оказаться особенно ценной. Кроме того, немаловажно, что проведение опросов покупателей относительно их предпочтений и намерений позволяет получить информацию для маркетинговых решений наиболее быстро. 
 

3. Принципы изучения покупателей 

3.1. Лабораторные исследования покупателей 

      Одной из сложнейших проблем в маркетинговых экспериментах является устранение искажений и влияния внешних факторов, способных изменить описание покупателями своих намерений и предпочтений. Чтобы добиться этого, экспериментатору нужно обладать некоторым контролем над ситуацией, в которую он ставит респондентов.

      Отсюда  вытекают задачи постановки вопросов о намерениях и предпочтениях  таким образом, чтобы они порождали  у респондентов логический мыслительный процесс, как можно более сходный  с тем, который предшествует их реальным покупкам. Вопрос о том, можно ли этого добиться полностью, все еще остается открытым, но во всяком случае существует несколько апробированных исследователями приемов, которые, по крайней мере, позволяют продвинуться к такой цели и которые мы вкратце рассмотрим ниже [5, с. 30].

      Анализ имитируемых покупок — это метод, основанный на максимально полной имитации условий покупки товара, но без возможности совершить такую покупку реально.

      При этом участнику эксперимента предлагается представить, что он находится в  магазине и ему надо купить товар определенного типа. Затем экспериментатор демонстрирует фотографии, описания или, в крайнем случае, образцы товаров определенных марок (причем во всех материалах обязательно указана цена, по которой продается соответствующий товар) и предлагает респонденту сделать свой выбор. Такая организация эксперимента имеет тот плюс, что позволяет исследовать чувствительность покупателей к ценам еще не выпускаемых товаров, которые могут быть продемонстрированы лишь с помощью фотографий, описаний или макетов.