Понятие цены и ценообразование

    

  Закон спроса: чем выше цена, тем ниже товар  продается и наоборот.

  При повышении спроса, когда имеет  место дефицит товара, цены на него неизбежно растут. В условиях избытка  товара реализация возможна лишь при  снижении цен.

  Предложение характеризуется прямой зависимостью между ценой и количеством  товаров, представленных на рынке. При  повышении цен объем товаров, предлагаемых к продаже, растет.

  

  Уравновешивающую  функцию между спросом и предложением выполняет цена. Именно она стимулирует  увеличение предложения при нехватке товара и понижает спрос при избытке  товара. По мере становления рыночных структур и достижения сбалансированности между спросом и предложением повышение цен должно быть обусловлено  только повышением качества и расширением  ассортимента продукции. В идеале со временем эта функция цены будет  доминировать при формировании цен  на товары.

  Смещение  кривой спроса вызывается неценовыми факторами:

• инфляционные ожидания покупателей
• изменение цен на товары-заменители
• изменение цен на дополняющий товар
• доходы покупателей
• мода
• сезонные изменения

  Смещение  кривой предложения:

• изменение цен на факторы производства и сырье
• налоги
• дотации
• технический прогресс
• рост спроса на другие товары
• ожидание производителей

6. Функция цены как критерий рационального размещения производства. Проявляется в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капитала из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая. Перелив капитала производится предприятиями и фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Выбор сферы деятельности или отрасли экономики, куда вкладываются деньги, должен быть основан на предварительных маркетинговых исследованиях различных рыночных факторов, в том числе и цен. Вложение капитала в производственные виды деятельности при длительном цикле производства и в условиях инфляции приводит к обесцениванию средств, вкладываемых в эту сферу.

7. Взаимосвязь между функциями. Между различными функциями цены имеется взаимосвязь, которая бывает как взаимодополняющей, так и противоречивой. Стимулирующая функция содействует реализации функции сбалансированности спроса и предложения, способствует наращиванию производства товаров, пользующихся спросом. Цена может играть и противоположную роль, способствуя сокращению предложения товаров. Это также приводит к балансированию спроса и предложения, когда последнее превышает спрос. Распределительная функция действует совместно с функцией цены в качестве средства оптимизации размещения производства, способствуя переливу капиталов в тех сферах хозяйства, где характерна высокая норма прибыли. Учетная функция вступает в противоречие со всеми прочими функциями, так как в рыночных условиях цены часто существенно отклоняются от издержек производства и реализации. Поэтому взаимосвязи между различными функциями цены должны быть предметом специальных маркетинговых исследований. Взаимосвязь между различными функциями является одним из самых сложных предметов маркетинговых исследований.

 
 

  СИСТЕМА ЦЕН: БЛОКИ ЕДИНОЙ СИСТЕМЫ ЦЕН, ВЗАИМОСВЯЗЬ  И ВЗАИМОЗАВИСИМОСТЬ  ЦЕН, ПАРАМЕТРЫ СИСТЕМЫ  ЦЕН, ВИДЫ ЦЕН В  ЗАВИСИМОСТИ ОТ ТЕРРИТОРИИ ДЕЙСТВИЯ И ОТ ПОРЯДКА  ВОЗМЕЩЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕМ ТРАНСПОРТНЫХ РАСХОДОВ ПО ДОСТАВКЕ ГРУЗОВ 

  Все цены, действующие в экономике, взаимосвязаны  и образуют единую систему, которая  находится в постоянном движении под воздействием множества рыночных факторов. Эта система состоит  из отдельных блоков взаимозависимых  и взаимообусловленных цен. В  основе взаимосвязи всех цен лежит  принцип сообщающихся сосудов: движение цен в одной подсистеме вызывает автоматическое изменение во всех других подсистемах.

  Основные  блоки единой системы  цен:

     - оптовые цены

     - закупочные цены

     - розничные цены

     - тарифы на услуги транспорта

  Основные  блоки цен включают подблоки:

    

  

  Ведущую и определяющую роль во всей системе  цен играют цены на продукцию базовых  отраслей промышленности (металлургия, нефте-, газо-, угледобывающая, энергетическая).

  Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает  динамика закупочных цен на продукцию  отраслей сельского хозяйства. В  зависимости от обстоятельств, влияющих на взаимосвязь и взаимозависимость  цен, образующих единую систему, можно  выделить: формирование цен на единой методологической основе – на законах  стоимости, предложения и спроса и других экономических законах  и взаимосвязи производства, предприятий  и отраслей, хозяйственная деятельность которых опосредована ценами.

  Систему цен характеризуют следующие  параметры:

     - уровень – абсолютное количественное  выражение цен в денежной сумме;

     - структура – определенное соотношение  элементов цены в процентах  и долях;

     - динамика – изменение уровня  цены.

  Существует  тесная связь между системой цен  и экономической средой, в которой  действуют цены, определяющие экономическую  обстановку в стране.

  В зависимости от территории действия выделяют цены, единые на всей территории страны и региональные цены (поясные, зональные, местные).

  Поясная цена – это цена, дифференцированная с учетом географического положения места продажи или покупки; цена одного и того же товара, характерная для ряда регионов.

  Зональная цена – вид регулируемых цен, которые дифференцированы по географическому принципу. В пределах одной зоны уровень цены фиксирован и, за редким исключением, распространяется на продукцию одного вида независимо от того, кем она производится. 

  Ценообразование на различных типах  рынка.

  Ценовая политика предприятия во многом зависит  от типа рынка, каждый из которого ставит свои проблемы в области ценообразования. Выделяют четыре типа рынка: чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополии и чистой монополии.

  Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Продавцы не будут запрашивать цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, анализа деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

  Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Товары могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга на каждую отдельную фирму оказывают меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

  Олигополистический  рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Например, если сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, то покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

  При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия с помощью политики цен может преследовать достижение самых разных целей: например, установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть составлена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. Однако возможно назначить цену очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. Наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, какую только выдержит рынок. Тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю глубину рынка. 
 

  ПОСТАНОВКА  ЗАДАЧ И ЦЕЛЕЙ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 

  Установление  цен предполагает определенную последовательность действий, которая включает в себя:

     - постановку задач ценообразования

     - анализ спроса

     - анализ издержек

     - анализ цен и товаров конкурентов

     - выбор метода ценообразования

     - установление окончательной цены

  Задачи  связаны с целями предприятия, которые  оно стремится достичь при  помощи производства и реализации конкретного  товара.

  Цели  предприятия:

1. обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
2. максимизация прибыли. Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
3. максимальное расширение оборота. Часто это связано со стремлением к лидерству на рынке. Многие исходят из предположения, что предприятие, которому принадлежит большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.
4. оптимальное увеличение сбыта. Предприниматели, считают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек на единицу продукции и к увеличению прибыли. Исходя из возможностей рынка, устанавливают цену как можно ниже, что именуется “ценовая политика наступления на рынок''. Фирма снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены. Но такая политика приносит успех только если чувствительность рынка к ценам велика, если реально уменьшить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства и, наконец, если снижение цен отодвинет конкурентов в сторону.
5. «снятие сливок». Фирма устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. лидерство в качестве. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР. Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции, является шинная компания «Мишлен». Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них высокую цену.