Планирование цены продукции

- свободные.

В зависимости от обслуживаемого оборота все цены подразделяются на отпускные цены предприятия, оптовые и розничные [1, С. 293].

2.2 Методы планирования  цены

При планировании цен на продукцию в процессе обоснования объёма продаж предприятия могут применять следующие альтернативные основные методы ценообразования:

- на основе издержек;

- с ориентацией на уровень  конкуренции;

- с ориентацией на спрос;

- параметрические методы.

Рассмотрим более подробно указанные методы.

Наиболее простым и распространённым методом, применяющимся в отечественной практике ценообразования, считается метод установления цены на основе издержек производства и реализации продукции. Его сущность состоит в том, что цена товара образуется путём добавления наценки к себестоимости товара. Объективную основу цены составляют издержки, которые могут быть достоверно определены, в отличие от таких факторов, как спрос или уровень конкуренции. Данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку позволяет устанавливать оптимальный уровень цены. Устанавливая таким методом цены, предприятия их не пересматривают по мере колебания спроса, что уравнивает цены на аналогичные товары [4, С. 367].

Метод установления цены на основе издержек на практике может быть реализован в двух формах: обеспечением безубыточности и добавлением прибыли к средним издержкам.

Метод обеспечения безубыточности основан на включении в цену прибыли, исходя из заранее установленной нормы. Расчёт цены с использованием этого метода осуществляется в следующей последовательности. Сначала рассчитываются совокупные издержки производства и реализации для наиболее вероятного выпуска продукции в планируемом периоде. Затем устанавливается внутренняя норма рентабельности на производственные затраты и на её основе рассчитывается необходимая сумма прибыли. После этого рассчитывается необходимая сумма выручки от реализации запланированного объёма продукции, которая обеспечивает компенсацию затрат и получение данной суммы прибыли. Цена единицы изделия в этом случае определяется делением выручки от реализации на планируемый объём выпуска в натуральном выражении.

Сущность метода «средние издержки плюс прибыль» заключается в прибавлении к средним издержкам на единицу продукции различных надбавок, покрывающих стоимость затрат, не учтённых в базовой себестоимости продукции, налоги и платежи, включаемые в цену изделия по ставкам в соответствии с действующим законодательством, прибыль предприятия. Величина надбавки может быть стандартной для каждого вида товара, а также дифференцированной в зависимости от вида товара, стоимости единицы, объёмов продаж. Данный метод позволяет установить предел цены, ниже которого она не может опускаться [12, С. 329].

Рассчитанные на основе издержек цены не учитывают очень важный рыночный фактор - ценовую эластичность спроса. Поэтому они требуют корректировки, суть которой состоит в необходимости рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объёмы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить прибыль.

Метод установления цены с ориентацией на уровень конкуренции.

В основе данного метода лежит тот факт, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек, а последние могут быть изменены в соответствии с условиями, существующими на рынке. Уровень издержек следует учитывать при решении вопроса о выпуске нового товара, предполагаемая продажная цена которого устанавливается исходя из условий рынка.

Рассчитанная таким методом цена может быть ниже рыночной, на уровне или выше её в зависимости от позиции потребителей, реакции на цену конкурентов, особенностей товара и представляемого сервиса. Предприятия, придерживающиеся этого метода, изменяют цены на свою продукцию только в том случае, если цены на аналогичные товары изменяют конкуренты.

Применяются две следующие формы реализации данного метода: метод текущей цены и тендерное ценообразование.

Метод текущей цены применяют предприятия, реализующие однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, то есть фактически имеющие ограниченные возможности влиять на цены. В условиях совершенной конкуренции равновесная рыночная цена является постоянной величиной для каждого отдельно взятого предприятия. Поэтому оно может повлиять на свой доход только путём изменения объёма реализации. Вследствие этого при планировании продаж предприятие может изменять любые параметры товара, влияющие на объём продаж, кроме цены. А при установлении цен оно должно ориентироваться на сложившийся на рынке их уровень [9, С. 286].

Другой разновидностью метода установления цены с ориентацией на уровень конкуренции является тендерное ценообразование. Оно применяется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за контракт. Тендер представляет собой цену, установленную фирмой-продавцом. При её определении фирма исходит, прежде всего, из цен, которые могут предложить конкуренты. Естественно, что цена продавца в этом случае должна быть несколько ниже, чем предложенная конкурентами или равная ей. Такой метод ценообразования приемлем для уникальных товаров и контрактов на выполнение заказов.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос.

В данном случае уровень цен ставится в зависимость от уровня спроса на данный товар. В основе этого метода ценообразования лежит необходимость учёта действия закона спроса и ценовой эластичности. Имеется в виду, что свобода в установлении цены товара ограничивается особенностью кривой спроса, которая отражает сложившуюся на конкретном рынке зависимость между ценами и спросом на товары.

Эластичность спроса - это показатель, с помощью которого измеряется мера чувствительности спроса на товары к изменениям цен. Она рассчитывается отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах).

Если этот показатель равен или больше единицы, имеет место эластичный спрос, если меньше единицы - то неэластичный спрос [7, С. 306].

Эластичность спроса влияет на возможности предприятия в изменении сложившейся рыночной цены товара. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как это вызывает увеличение выручки от продаж. В случае эластичного спроса предприятию, наоборот, выгодно понижать цены, поскольку это ведёт к увеличению выручки. Затраты на производство товара в данном случае могут не изменяться и не учитываться. Если они всё же учитываются, то только как ограничительный фактор.

В основе параметрических методов ценообразования лежит зависимость цены от различных параметров изделия, важнейшее место среди которых занимают показатели качества товара. Данные методы широко применяются для установления цен на различные модели внутри параметрического ряда изделия. При этом цена базовой модели рассчитывается с помощью метода, ориентированного на издержки или с помощью других методов, а цены на модели параметрического ряда рассчитываются с помощью различных коэффициентов, отражающих зависимость между ценой изделия и его параметрами.

Первоначально зависимость цены базовой модели от параметров определяется на основе обработки статистической информации. Затем по результатам многочисленных наблюдений рассчитываются корректирующие базовую цену коэффициенты. При этом могут применяться различные подходы к установлению зависимости между ценой и параметрами изделия. Например, цена изделия может делиться на величину другого параметра, считающегося основным. Полученная при этом удельная цена единицы главного параметра используется для расчёта цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра [2, С. 325].

2.3 Технология планирования  цены

Процесс ценообразования при планировании продаж включает ряд последовательно выполняемых процедур:

Рассмотрим их содержание.

1. Выявление ценообразующих факторов.

Анализ методов планирования цен позволяет сделать вывод, что спектр факторов, определяющих уровень цен на конкретном предприятии, достаточно широк и определяется в значительной степени внешними причинами. Эти причины могут не оказывать заметного влияния на свободу ценообразования, в некоторых случаях могут уменьшать или, наоборот, увеличивать возможности предприятия в установлении цены.

Среди внешних ценообразующих факторов, в наибольшей мере влияющих на уровень цен, можно выделить: рыночную среду, потребителей продукции и услуг предприятия, государство, субъектов каналов товародвижения.

Анализ внешних факторов, определяющих уровень цен в конкретной ситуации, позволяет не только выявить тенденцию их изменения в данный момент, но и более чётко сформулировать цели планирования цен.

2. Постановка целей планирования  цены.

При планировании цен предприятию необходимо чётко сформулировать цели, которые должны быть реализованы с их помощью. В этом отношении цели должны быть частью общих целей развития предприятия, сформированных исходя из положения предприятия в отрасли, внешних возможностей и угроз, слабых и сильных сторон.

Посредством цен можно решать различные хозяйственные задачи, основные из которых можно свести к следующим:

- максимизация прибыли;

- выживание в конкурентной среде;

- лидерство на рынке;

- лидерство в качестве товара.

Если максимизация текущей прибыли и лидерство в качестве товара подразумевает высокий уровень цен, то лидерство на рынке - низкий, а выживание - крайне низкий их уровень. В совокупности цели и метод ценообразования образуют ценовую стратегию [4, С. 372].

3. Выбор метода ценообразования.

Выбор метода ценообразования основан на анализе условий применения тех или иных методов, с учётом ситуации, в которой находится данное предприятие.

Так, методы ценообразования на основе издержек эффективны в следующих случаях:

- при установлении цены на  принципиально новые товары, когда  отсутствует база для сравнения;

- для разовых заказов новых  образцов товаров, изделий, изготавливаемых  малыми партиями;

- при планировании цен в отраслях, в которых большинство предприятий  пользуется данным методом;

- для товаров, спрос на которые  устойчиво превышает предложение.

Применение методов, ориентированных на конкуренцию, зависит от структуры рынка, от количества и особенностей фирм, выпускающих однотипную продукцию, остроты и характера конкуренции.

Отличительная особенность фирм, применяющих данный метод формирования цены, заключается в том, что они стремятся сохранить постоянную зависимость между своими ценами и уровнем спроса или ценами и издержками. Как правило, эти фирмы в политике ценообразования следуют за фирмой-лидером, имеющей твёрдые позиции на рынке. Уровень своих цен они широко рекламируют.

Для метода с ориентацией на спрос специфическими условиями применения являются колебания спроса и предложения на данный товар. При этом цена увеличивается по мере роста спроса и уменьшается по мере его снижения.

Данный метод оправдан в массовом и крупносерийном производстве, а также для товаров, потребление которых носит сезонный характер, например, одежда, обувь [7, С. 309].

Важнейшим обстоятельством, которое приходится учитывать при планировании цены с ориентацией на спрос, является эластичность спроса. Перед принятием решения в пользу этого метода необходимо выявить факторы, от которых зависит эластичность спроса.

Параметрические методы рассчитаны на предприятия с широкой и глубокой номенклатурой изделий, значительными объёмами продаж, массовым и крупносерийным типом производства. При этом основная номенклатура должна быть представлена широкой гаммой различных типоразмеров изделий, выполненных на основе ограниченного числа базовых моделей.

Данный метод неприменим для расчёта цен на уникальные изделия в единичном и малосерийном производстве.

4. Разработка ценовой стратегии  и определение цены.

Ценовая стратегия - это комплекс средств и методов, с помощью которых реализуются цели ценообразования. Она позволяет выбрать динамику изменения исходной цены товара в условиях рынка. Ценовая стратегия зависит от степени новизны товара.

Проще решается вопрос с установлением цены на товары, уже известные на рынке. Здесь важно выявить тенденции изменения покупательского спроса. Планирование объёма продаж и цены не вызывает особых методических сложностей.

Совершенно иначе обстоит дело с новыми товарами. Для них сложно спрогнозировать объёмы продаж, поскольку расчёты проводятся, как правило, в условиях неполной и недостоверной информации о рынке нового товара, тенденциях его развития, количестве потенциальных покупателей. Для новых товаров требуются значительные средства на формирование у покупателей желания купить данный товар. Структура издержек новых товаров существенно отличается от старых. Всё это порождает определённые сложности с планированием как объёмов продаж, так и цены нового товара [1, С. 298].

Современная теория выработала ряд стратегий ценообразования новых товаров, в число которых входят следующие основные (базовые): стратегия проникновения на рынок и стратегия «снятия сливок».

Стратегия проникновения на рынок предусматривает при выведении товаров на рынок их продажу по низким ценам, что позволяет быстро сформировать спрос на данные товары, обеспечить определённую долю рынка, устранить конкурентов. Затем при достижении устойчивого спроса цены на товары повышаются до уровня, который не препятствует дальнейшему росту объёма продаж. По мере расширения производства товара и сокращения издержек на единицу продукции цена вновь снижается, что позволяет увеличить объём продаж. Такая стратегия ценообразования обеспечивает прибыльную работу предприятия в долгосрочной перспективе.