Отрасли экономики

     Дифференциация продукта^٭. Еще одна характеристика — дифференциация продукта может влиять на прибыльность предприятий отрасли. Она может прямо повышать прибыль в связи с приверженностью торговой марке, действием рекламы и может служить защитой от потенциальных конкурентов.

     Таким образом, можно выделить три следующих основных фактора, определяющих прибыльность предприятий отрасли:

• эффективный масштаб производства;
• концентрация производства;
• дифференциация продукта.

     Изменчивость конъюнктуры рынка услуг порождает динамизм состава хозяйствующих на нем субъектов, соотношения между крупным, средним и малым предпринимательством. Формирование российского рынка услуг находится под сильным влиянием процессов концентрации, которая происходит как внутренним, так и внешним путем. Если внутренняя концентрация идет по пути капитализации прибыли как специфической рыночной политики, то внешняя концентрация осуществляется объединением различных хозяйствующих субъектов посредством поглощений, слияний, акционирования и т.п. 

Лекция 7 Интеграция, диверсификация, дифференциация

в сфере сервиса

1. Дифференциация продукта на отраслевом рынке 

     Поведение любой отрасли на рынке определяется целью удержания доли товара на рынке, расширения этой доли или уходи с рынка. Поэтому каждая отрасль осуществляет дифференциацию и совершенствование продукта, отслеживает и при необходимости создает барьеры входа и выхода с рынка.

     На отраслевом рынке трудно найти два совершенно одинаковых товара не из одной партии. Товары разных производителей создают разнообразие товаров, которое необходимо учитывать покупателям и производителем.

     Покупатели имеют возможность выбора, а производители должны предоставить такую возможность и при этом выделить спой товар среди таких же товаров-конкурентов.

     Покупатель классифицирует товары, руководствуясь перечнем внутренних и внешних характеристик. К внутренним характеристикам относятся в основном показатели качества продукта труда (его свойства, комфортность использования и долговечность – перечень типовых показателей на товар дается в технических регламентах и стандартах).

     К внешним относятся характеристики формы потребления (использования) продукта труда и перечень услуг по его обслуживанию (сервис). По мнению Ф.Котлера, структурная характеристика товара как бы состоит из трех частей (рис. 10): ядро — сущность товара по замыслу, т.е. его основная

Рис. 10 Внешние характеристики товара 

потребительская характеристика, — и две внешние оболочки, характеризующие то вар в реальном исполнении (его упаковка, дизайн) и товар с подкреплением (перечень услуг по обслуживанию, ремонту, другому сервису и доступности, как торговой точки, так и служб сервиса и т.д.).

     В основном, используя совокупность таких характеристик, потребители сравнивают аналогичные товары.

     Производитель же выделяет в основном четыре главных фактора, дифференциации продуктов труда в плане возможностей специализации и концентрации:

• месторасположение (размещение) фирмы производителя в удобном месте для покупателя;
• характеристики качества продукта труда;
• требования в уровне обслуживания покупателя, как в процессе покупки, так и в послепродажном сервисе;
• различия в субъективном имидже продукта и фирмы.

     Расширяя разнообразие продуктового предложения, дифференциация продукта способствует более детальному учету запросов покупателя.

     Чрезмерное продуктовое разнообразие влечет за собой сложности в ориентации потребителя в мире товаров (затраты значительного времени на выбор товара, ошибки в выборе товара, иногда даже привлечение консультантов для ориентации).

     Дифференциация продукта способна подрывать ценовую дисциплину. Появляется возможность повышать цены на дифференцированную продукцию, не изменяя объема производства. При этом потребитель готов заплатить дополнительную плату за особенности товара.

     Стратегия дифференциации продукта — стремление производителей адекватно реагировать на запросы покупателей.

     Отсюда следует, что отраслевой рынок не может быть полностью однородным, он представляет собой сложное структурированное образование, основу которого составляет дифференциация продукта.

     Различают рынки как высоко- и низкодифференцированные, так и с более сложными характеристиками — объектные, ограниченные, фрагментарные и специализированные¹³ рынки.

     Важной стратегией фирмы на отраслевых дифференцированных рынках является завоевание бренда. Бренд — это конкретное выражение популярности характеристик товара: имиджевых, технических, экономических, эргономических и других составляющих стоимость особого материального и нематериального актива (объекта с интеллектуальной собственностью).

     Правообладатель марки бренда обретает дополнительные конкурентные преимущества в реализации своего товара. 

2. Диверсификация деятельности фирмы,

ценовая дискриминация, интеграция

     Диверсификация отражает распределение товарного выпуска фирмы между разными целевыми рынками. Помимо этого, диверсификация — фактор, обусловливающий преимущества или недостатки, определяющие издержки крупных фирм; фактор, влияющий на ценовые решения фирм; фактор затрат на НИОКР; фактор, вызывающий возможное увеличение доли крупнейших корпораций в общем объеме производства.

     В качестве показателя диверсификации рассматривают индекс энтропии¹⁴. Показатель энтропии принимает значения от нуля до бесконечности, отражая степень диверсифицированности фирмы. Число производимых наименований продукции, оказывающее существенное воздействие на значение индекса, само по себе уже отражает уровень диверсификации.

     Диверсифицированная фирма обычно обладает большими размерами, чем недиверсифицированная. В силу этого повышается минимально эффективный объем выпуска в отрасли, что затрудняет вход на рынок новых фирм, и если данная фирма обладает преимуществами в издержках, то это также упрочивает ее рыночную власть. Диверсификация деятельности позволяет фирме снизить риск хозяйствования, связанный с конкретным рынком. Диверсифицированная форма более устойчива за счет способности компенсировать за счет прибыли от деятельности на одном рынке возможные убытки, которые она терпит на другом. Сам факт наличия диверсифицированной компании в отрасли отпугивает потенциальных конкурентов, поскольку им известны ее возможности вести конкурентную борьбу в течение более длительного периода и более жесткими методами.

     Диверсификация используется и как метод проникновения на новые рынки, уменьшая риск банкротства и степень зависимости от экономической среды: при неблагоприятных условиях на одном рынке фирма всегда может компенсировать эти потери прибылью на другом, на котором в данный момент сложилась более благоприятная конъюнктура.

     Таким образом, диверсификация производства может служить и барьером входа в отрасль, и фактором снижения барьеров выхода из отрасли.

     Ценовая дискриминация представляет собой продажу (или покупку) различных единиц товара или услуг по ценам, разница которых напрямую не соответствует различиям в стоимости поставляемого товара.

     Применение ценовой дискриминации эффективно при соблюдении нескольких условий:

• продавец должен контролировать цены, т.е. обладать определенной монопольной властью, иначе его решения не будут влиять на действия покупателей и на получаемую прибыль;
• продавец, осуществляющий ценовую дискриминацию, должен сгруппировать покупателей по признаку эластичности спроса по цене. Выделенные группы покупателей должны быть легко определяемыми и контролируемыми;
• на рынке должны быть ограничены возможности перепродажи товара покупателями, приобретшими его по низкой цене, другим покупателям, готовым купить этот товар по более высокой цене.

     А.С. Пигу выделил три основных случая ценовой дискриминации: первой, второй и третьей степени¹⁵.

     При дискриминации первой степени (совершенной ценовой дискриминации) каждая единица товара продается по его отправной цене таким образом, что с каждого покупателя получают ту максимальную сумму, которую он готов израсходовать на приобретение нужного товара, при этом он будет считать, что сделал выгодную покупку. Другими словами, совершенная дискриминация препятствует получению потребительского излишка и полностью присваивает его в виде излишка производителя.

     Ценовая дискриминация второй степени (дискриминация в зависимости от объема покупки) предусматривает назначение разных цен на единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Примерами ценовой дискриминации второй степени служат блочный тариф — потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки (цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки),— и оптовые продажи (при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем при покупке в розницу).

     Характерной чертой ценовой дискриминации второй степени является самостоятельный отбор потребителей.

     Дискриминация третьей степени (дискриминация по группам потребителей) максимизирует прибыль при назначении самой высокой цены на рынке, где эластичность спроса при обычной монопольной цене является самой низкой, и при назначении самой низкой цены на рынке с самой высокой эластичностью спроса при обычной монопольной цене. Данный тип дискриминации применяется, когда фирма не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, не может проводить дискриминационную политику первого типа, но возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей, устанавливающих одинаковую предельную ценность товара.

     Ценовая дискриминация любого типа приводит к перераспределению доходов в пользу того, кто ее проводит. Дискриминация первой или второй степени обычно приводит к увеличению объема выпуска продукции и, следовательно, к меньшим чистым потерям и более высокой эффективности распределения ресурсов.

     Несистематическая ценовая дискриминация может ужесточить конкуренцию, тогда как систематическая дискриминация может укрепить монопольную власть уже достаточно мощных компаний.

     Поглощение, приобретение контрольного пакета акций, контрактное сотрудничество ведут к объединению однородных видов деятельности, т.е. горизонтальной интеграции. В российской сфере платных услуг в настоящее время поглощения и слияния происходят весьма активно, в результате чего образуются крупные игроки. Так, например, ОАО «Пятерочка» стало лидером торговых услуг, поглотив «Перекресток», «Меркадо» и другие более мелкие компании. Инструментом поглощений и слияний становится выкуп с привлечением заемных средств, IPO (например, ОАО «Пятерочка» для сделок поглощения использовало синдицированный банковский кредит).

     В качестве другого инструмента поглощений и слияний все большее распространение получает привлечение инвестиций через специализированные инвестиционные компании (инвестиционные фонды). Так, крупнейшая инвестиционная компания Providence Equity Partners, специализирующаяся на вложениях в информационный, развлекательный и медиасекторы по всему миру, через создаваемые инвестфонды направляет средства для слияний и поглощений в сферу массовых развлечений и коммуникаций.

     Горизонтальная интеграция может выражаться в пространственных объединениях по принципу цепи, объединяя территориально разобщенные сервисные структуры. Сетевое (цепное) объединение распространено в торговых, гостиничных, ресторанных, страховых и других видах услуг, что способствует прогрессивным преобразованиям технологии, внедрению единой маркетинговой стратегии, созданию приверженности потребителей.