Особливості створення інновацій та формування попиту на них

     — ринки збуту продукції.

     Така  послідовність дослідження ринкового  попиту дає підстави для прийняття  рішень щодо доцільності розроблення  нового продукту чи виведення його на новий ринок. Наприклад, низький  попит на ринках малої місткості  гальмує процес реалізації нововведень; вивчення ринку на предмет виявлення  потенційних покупців та їх потреб дає змогу зрозуміти, якою повинна  бути політика виробника у сферах якості, дизайну та цінового проектування, на який рівень диференціації продукту слід орієнтуватися при розробленні  його модифікацій; вивчення можливості придбання товару дає змогу визначити  раціональні форми його збуту; дослідження  рівня цін, сформованих на ринку, дає інформацію щодо прийнятного  для інноватора рівня витрат на розроблення  та освоєння новинки; дослідження актуальності виявлених потреб споживачів сприяє правильному рішенню щодо часу виведення  товару на ринок або визначення, якої підготовки потребує потенційний  споживач для позитивного сприйняття нового товару. З огляду на це керівництво  прийматиме відповідне рішення.

     Вивчення  попиту дає змогу визначити альтернативні  можливості придбання продукції  за різних умов. Найретельніше слід досліджувати такі параметри попиту, як ціна, якість, пакування-маркірування та супутні послуги-сервіс. Маючи  інформацію про їх рівень, можна  правильно оцінити конкурентоспроможність нового товару чи напрями вдосконалення  існуючого, якщо йдеться про поліпшувальні  інновації.

     Залежність  попиту від цінових характеристик  продукції визначається законом  попиту-пропозиції, сутність якого  полягає у зменшенні попиту на продукт за збільшення його ціни. Однак  навіть із цього закону можуть бути винятки, що підтверджує необхідність всебічного вивчення чинників, які  впливають на величину попиту.

     Інструментами попереднього (прогнозного) та оперативного (поточного) аналізу попиту є його табличне та графічне зображення. Табличне зображення попиту — це розташовані  в порядку зростання чи зменшення  значення ціни продукції, яким відповідають значення кількості одиниць товару, на який існує попит. Графічне зображення попиту — це крива, що характеризує зміну попиту на продукцію залежно  від зміни ціни на неї. Воно дає  можливість простежити тенденції зміни  попиту, що дуже важливо у прогнозуванні  цього явища, визначенні його гнучкості  щодо основних чинників впливу. Аналіз кривих попиту на існуючу продукцію  дає змогу встановити час завершення її життєвого циклу і заздалегідь  підготуватися до виведення на ринок  нового товару. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Планування  і організація  створення нового товару

 

     Для досягнення комерційного успіху підприємницьким  структурам необхідно створити товари, які можуть привернути увагу споживачів, незважаючи на існування на ринку  безлічі їх аналогів. Це особливо важливо  для структур малого та середнього бізнесу, які не можуть змагатися  із великими компаніями у сфері витрат та цінової політики, однак завдяки  продуктовим інноваціям, тобто виведенню  на ринок нового продукту, здатного задовольняти потреби споживачів краще, ніж існуючі товари, можуть нарощувати свій підприємницький дохід.

     Нова  продукція, яку виводять на ринок, може бути трьох видів:

     —яка  раніше не існувала (СD-диски);

     —яку  раніше виготовляли, але її конструкцію  було суттєво змінено (ноутбук замість  стаціонарного ПК);

     —яка  має лише новий дизайн (ліки у  вигляді аерозолю). З огляду на це під інноваційним товаром (товаром-інновацією) здебільшого розуміють оригінальні  вироби, поліпшені варіанти або модифікації  існуючих товарів, а також нові марки, що є результатом НДДКР фірми-продуцента.

     Інноваційний  товар (товар-новація) — продукт науково-технічної та інноваційної діяльності, що пропонує новий засіб чи спосіб (технологію) виробництва товарів і послуг і відкриває для споживача нові сфери задоволення своїх потреб.

     Не  кожне підприємство має достатній  фінансовий та інтелектуальний потенціал  для створення оригінальних продуктів. Абсолютно нових (піонерних) товарів  небагато. За всю історію людства  їх налічується лише кількасот (див. додаток).

     Оригінальний  продукт — принципово новий продукт, конструктивне виконання та склад споживчих властивостей якого не були відомі раніше.

     Оригінальність  виробу підтверджується виданим  на нього патентом або авторським свідоцтвом.

     Більшість підприємств випускає на ринок модернізовані, модифіковані або удосконалені вироби. Внаслідок внесення поліпшувальних змін у вихідну конструкцію, вони Можуть набувати кращих або додаткових споживчих властивостей, що розширює зону їх використання. Поява таких  виробів стає можливою завдяки освоєнню новітніх технологій, матеріалів із необхідними  властивостями.

     Часто вони є втіленням винаходів і  раціоналізаторських пропозицій.

     Інноваційний  продукт може мати не тільки матеріально-речову форму. Йдеться про нові технології доведення товару від виробника  до кінцевого споживача (маркетингові, інформаційні технології), новий вид  послуг, що ґрунтується на вивченні властивостей основного товару і  доповненні їх супутніми тощо. Наприклад, технічні досягнення в галузі оброблення інформації уможливили розроблення  кредитних карток, а розвиток ідеї самообслуговування сприяв створенню  систем оптичного зчитування інформації (штрихове кодування) та розвитку мережі торговельних автоматів.

     Інновації можуть стосуватися не лише виробничих чи торговельних підприємств, а й  організацій інших галузей: медичної, освітньої, фінансових та страхових  послуг тощо, якщо вони ґрунтуються  на нових технологіях, новій якості, що приваблює споживача. Наприклад, німецький дипломат Вільгельм Гумбольт заснував Берлінський університет  з метою випередження Франції  в інтелектуальному і науковому  аспектах. Університет був задуманий  як носій змін. Наприкінці XIX ст. цю ідею було підхоплено американцями, і протягом наступного століття США були першими  у сфері підготовки вчених. На початку XIX ст. один з винахідників збиральних сільськогосподарських машин американець  Сайрес Маккормік запропонував фермерам продаж техніки у кредит, що значно підвищило їх можливості щодо придбання  і використання сільгоспмашин і  сприяло прискоренню розвитку сільського господарства. Російський офтальмолог  Святослав Федо-ров у 80-х роках XX ст. розробив нову технологію корекції зору, яка давала змогу виконувати складні операції потоковим способом. Завдяки цьому операції виконували не тільки у спеціалізованих столичних клініках, а й у невеликих містах в усьому світі. Таких прикладів інноваційного підходу до здійснення своєї діяльності у кожній галузі є безліч.

     Яку б матеріально-речову форму новий  продукт не мав, процес його створення  передбачає здійснення інноваційної діяльності в кілька етапів: генерування ідей, оцінювання та відбір перспективних  ідей, розроблення концепції товару, розроблення та створення дослідного зразка, пробний маркетинг. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Види  попиту на інновації  і чинники, що впливають  на нього

 

     Успіх чи невдача просування нового продукту на ринок, великий чи незначний попит  на нього залежать від того, наскільки  точно взяті до уваги особливості  його сприйняття потенційними споживачами  і від того, якими засобами будуть впливати на попит продуценти нового товару на різних стадіях його життєвого  циклу.

     За  ставленням споживачів до товару розрізняють  попит прихований, негативний, надмірний, повноцінний, нерегулярний, нераціональний або відсутність будь-якого попиту.

     Прихований  попит

     Відображає  неможливість задоволення потреб споживачів за рахунок наявних на ринку товарів  і послуг; якщо виробники продукції  ретельно досліджують запити споживачів, така ситуація є імпульсом для | розроблення  нових товарів.

     Негативний  попит

     Може  виникати на стадії просування нового продукту на ринок; відображає факт його недолюблювання потенційними споживачами, які намагаються уникнути його купівлі (наприклад, попит на генетично модифіковану продукцію, попит вітчизняних споживачів! на мікрохвильові печі на час їх виведення на наш ринок).! Для подолання  негативного попиту виробники новинки! мусять докласти значних зусиль, щоб  переконати споживачів у її корисності або нешкідливості.

     Надмірний попит

     Виникає за умови, коли попит перевищує пропозицію. Це дуже сприятлива ситуація для інноваторів. Вона дає їм можливість швидко вивести  новий товар на ринок, зайняти  його значну частку, зміцнивши тим  самим свої конкурентні позиції.

     Повноцінний попит

     Передбачає  відповідність нововведень бажанням споживачів, перехід нововведення в  стадії зрілості.

     Нерегулярний  попит. Характеризується виникнення»  коливань попиту протягом тривалого  часу (сезонні коливання, характерні для підприємств легкої промисловості)! їх необхідно брати до уваги, вибираючи  час виведення новинки на ринок, щоб не опинитися у програшній ситуації коли попит відсутній.

     Нераціональний  попит

     Йдеться про попит на товари шкідливі для  здоров'я. Якщо новий продукт належить, цієї категорії (наприклад, алкогольні, тютюнові виробі для його просування необхідна належним чином розроблена маркетингова стратегія, яка включає  різноманітні засоби стимулювання збуту.

     Відсутність попиту

     Спостерігається у випадках, коли споживачі, на яких орієнтовано виробництво певної продукції чи її реалізація, не зацікавлені  в ній або не знають про неї. Успіх залежатиме від добре продуманої реклами.

     Отже, протягом життєвого циклу попит  на один і той самий товар може змінюватися: від прихованого —  до надмірного, від надмірного —  до його відсутності. Важлива роль у  визначенні величини попиту належить маркетинговій службі фірми-інноватора.

     Для розробників товару надзвичайно  важливим завданням є оцінювання величини попиту на різних стадіях  життєвого циклу товару. За цією ознакою розрізняють кілька видів  попиту.

     Попит на стадії задуму та розроблення новинки (потенційний  попит)

     Від правильного визначення його величини залежить ефективність комерціалізації  новинки. Якщо прогноз потенційного попиту завищено, доходи від продажу  нового товару можуть не покрити витрат на його розроблення та виведення  на ринок і фірма-інноватор понесе збитки.

     Потенційний попит — попит, що відображає можливості потенційних споживачів продукції придбати новий товар за встановленими цінами протягом його життєвого циклу.

     Величина  потенційного попиту залежить від кількості  майбутніх споживачів продукції, її ціни і ступеня актуалізації потреби, для задоволення якої створюється  новинка.

     Важливим  завданням маркетингової служби підприємства є не лише окреслення кола потенційних споживачів продукції, а й визначення можливостей його розширення. Найчастіше цього досягають  чіткішою диференціацією товару за його споживчими характеристиками (якісними та Ціновими). Тому вже на етапі створення  новинки досліджують можливість її модифікації і формування асортиментної  групи, за основу якої беруть базове принципове рішення. У ІЧ1РУ просування розробки до стадії створення дослідного 3Разка  маркетологи дбають також про  підвищення конкурентоспроможності нового товару шляхом досягнення оптимального співвідношення можливостей його індивідуалізації та універсалізації.

     Попит, що формується на етапі  виходу нової продукції  на ринок

     Величина  цього попиту значною мірою залежитьвід  попередньої підготовки ринку до сприйняття нового товару, особливо якщо він принципово відрізняється від  подібних чи має здатність задовольняти ті потреби споживачів, які ще не актуалізувалися на час виведення  товару на ринок. Здатність сформувати високий, а то й ажіотажний попит  на інновацію є свідченням професіоналізму  маркетологів, які розробляють стратегію  просування товару на ринок. Наприклад, американські розробники скла із теплозахисним  покриттям перед тим, як пустити  його у продаж, доручили чотирьом співробітникам час від часу протягом кількох  місяців телефонувати на оптові склади будматеріалів із запитанням: «Чи  є у вас скло із теплозахисними властивостями?» Коли нарешті скло поступило у продаж, його одразу розкупили.