Особенности применения маркетинга в сфере гостиничного хозяйства на примере гостиничного комплекса «Олимп»

Американские исследователи  А.Л. Томпсон и А.Дж. Стрикленд  предложили примерный перечень характеристик  среды предприятия, составляющих его сильные и слабые стороны и возможности, а также угрозы для него, содержащиеся во внешней среде [16, С. 13].

Сильные стороны:

♦  наличие необходимых  финансовых ресурсов;

♦  статус признанного  лидера рынка;

♦  высокая репутация  у клиентов;

♦  защищенность от сильного давления конкурентов;

♦  полноценное использование  производственного потенциала;

♦  достаточный инновационный  потенциал;

♦  наличие преимущества по издержкам;

♦  высокий уровень  маркетинговой деятельности;

♦  надежный профессиональный менеджмент и т.д.

Слабые стороны:

♦ отсутствие четкой стратегии;

♦ недостаточный финансовый потенциал;

♦ слабое представление о ситуации на рынке;

♦ незащищенность от конкурентного давления;

♦  наличие внутренних производственных проблем;

♦  отставание в области  исследований и разработок,

♦ в обновлении продуктов;

♦ слишком узкая продуктовая линия;

♦ неблагоприятный или недостаточно сформировавшийся имидж;

♦ высокая по отношению к конкурентам удельная себестоимость;

♦ неудовлетворительно организованный сбыт;

♦ наличие проблем в менеджменте и т.д.

Возможности:

♦ перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;

♦ расширение продуктовой линии с целью более полного удовлетворения потребностей клиентов;

♦  рост емкости рынка;

♦  уменьшение барьеров на рынках;

♦  появление новых  технологий;

♦  возможности стимулирования спроса и т.д.

Угрозы:                                                                  

♦  появление на рынке  новых конкурентов;

♦  рост продаж продуктов-заменителей;

♦  снижение темпов роста  рынка;

♦  спад в экономике;

♦  неблагоприятные изменения  в обменных курсах валют;

♦  изменения во вкусах и предпочтениях потребителей;

♦  неблагоприятные демографические  изменения;

♦  усиление давления со стороны потребителей и поставщиков;

♦  неблагоприятная политика государства;

♦  протекционистские  меры, принимаемые правительствами  иностранных государств для защиты собственных производителей и т.д.

Предприятие может дополнить  каждый из представленных списков элементами внешней и внутренней среды, отражающими конкретную ситуацию, в которой оно оказалось [24, С. 96].

Приведем пример перечня  характеристик внешней и внутренней среды гостиничного предприятия.

Возможности

 Рост емкости рынка

Перспективы выхода на новые  сегменты рынка

Благодушие и успокоенность  существующих конкурентов

Угрозы

Неблагоприятные демографические изменения

Вероятность появления нового конкурента

Изменение потребностей и  вкусов клиентов

Сильные стороны

Уникальность предлагаемых продуктов

Приверженность постоянных клиентов      

Благоприятный имидж предприятия

Слабые стороны

Непродуманность рекламной  кампании

Инертность в разработке новых продуктов

Недостаточный контроль качества обслуживания

После составления конкретного  списка слабых и сильных сторон, а также возможностей и угроз, необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинговые, возможности предприятия.

Под маркетинговыми возможностями  следует понимать привлекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ. Конкурентные преимущества — материальные и нематериальные активы, а также сферы деятельности, которые стратегически важны для предприятия и позволяют ему добиваться успеха в конкурентной борьбе. Материальные (осязаемые) активы — это физические и финансовые ресурсы предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.). Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило престиж, имидж предприятия, квалификация персонала и т.д. [29, С. 89].

Определение маркетинговых  возможностей осуществляется с помощью SWOT-анализа (аббревиатура составлена из первых букв английских слов Strenght, Weaknesses, Opportunities, Threats — сила, слабости, возможности, угрозы), предполагающего использование различных способов представления информации, в том числе в виде матриц (рис. 1.4).

 

Рис.1. 4. Матрица SWOT

Матрица образует четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и  угрозы); СЛВ (слабость и возможности); СЛУ (слабость и угрозы). Необходимо рассмотреть все эти комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при определении маркетинговых возможностей предприятия.

Наиболее благоприятные  маркетинговые возможности открывает поле СИВ, позволяющее использовать сильные стороны предприятия для того, чтобы получить соответствующую отдачу от возможностей, появившихся во внешней среде. Поле СЛВ позволяет за счет выявленных возможностей попытаться преодолеть имеющиеся у предприятия слабости. Возможность использования сильных сторон предприятия для устранения угроз предполагает поле СИУ. Наибольшую опасность представляет попадание в поле СЛУ, где слабые позиции предприятия не позволяют ему воспрепятствовать надвигающейся угрозе.

Используя матрицу SWOT, следует  учитывать, что возможности и  угрозы могут переходить в свою противоположность: неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент, а предотвращенная угроза может создать для предприятия дополнительную сильную сторону, если конкуренты не устранили эту же угрозу [23, С. 2.].

Для успешного применения SWOT-анализа важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить важность для  предприятия каждой из них.

Для оценки возможностей применяется  их позиционирование (рис. 1.5).

                                              Рис. 1.5. Матрица возможностей

 

Полученные внутри матрицы  девять полей возможностей имеют  разное значение для предприятия. Возможности, попадающие на поля ВС, ВУ, СС, необходимо обязательно использовать. Возможности  же, соответствующие полям СМ, НУ, НМ, практически не заслуживают внимания. В отношении оставшихся возможностей необходим гибкий подход. Можно принять  положительное решение об их использовании, если для этого имеются достаточные  ресурсы. Аналогичная матрица строится для оценки угроз (рис. 1.6) [28, С. 63].

                                      Рис. 1.6. Матрица угроз

 

Угрозы, попадающие на поля ВР, ВК, СР, представляют очень большую  опасность и требуют обязательного  и быстрейшего устранения. Угрозы ВТ, СК и HP также необходимо серьезно учитывать и устранять в первоочередном порядке. Требуется также внимательный и ответственный подход к ликвидации или, нейтрализации угроз НК, СТ и ВЛ. Оставшиеся угрозы также не должны выпадать из поля зрения. Необходимо внимательно следить за их развитием, хотя задача их срочного устранения при этом не стоит.

 

 

2. Анализ объекта исследования

 

1. Общая характеристика гостиничного комплекса «Олимп»

 

Гостиничный комплекс «Олимп»  под управлением компании «Асмап» (Ассоциация международных автомобильных перевозчиков) -  современный гостиничный комплекс в Светлогорске, сочетающий в себе европейский комфорт и русское гостеприимство. 

Качество сервиса гостиницы "Олимп" неоднократно отмечалось различными организациями, в т.ч. и Московскими. Гостиница " Олимп" расположена в в климатическом курорте Светлогорске  - жемчужине Калининградской области.  Учебно-Оздоровительный Комплекс «ОлимП» предоставляет бизнесменам и туристам прекрасную возможность совместить приятное с полезным, обеспечивая полный комплекс обслуживания во время Вашего отдыха или обучения.

Из окон гостиницы открывается  красивый вид соснового леса . «Олимп» находится в 5-10 минутах ходьбы от моря.

    Оздоровительный  комплекс «Спортивный Олимп» - сооружение  поистине уникальное. Даже самый  искушенный посетитель без труда  сможет выбрать себе отдых  и развлечение для души: теннисный  клуб, бильярдный зал, сауна, бассейн,  тренажерный зал, настольный теннис, медицинское обслуживание, массаж, гидромассаж, солярий, ресторан, бар, спортивные ТВ – трансляции.

Учебно-Оздоровительный  Комплекс «Олимп» уже давно является одним из лучших гостиничных комплексов в Светлогорске. Каждый день ее персонал делает все для того, чтобы гости чувствовали себя также как у себя дома и чтобы для каждого из них были созданы все необходимые условия для отдыха и работы. В «Олимпе» всегда готовы выполнить любое желание гостя. Их слова благодарности всегда были и остаются лучшей наградой для всех работников гостиницы. Тем более приятно, что работу «Олимпа» отмечают не только его постояльцы, но и деловое сообщество страны и заграничных партнеров.

   Номерной фонд  представлен 20 двухместными номерами, 2 полулюксами, 6 люксами, 1 апартаментами.  Интерьер номеров отличается  европейской изысканностью, и  уютом российского гостеприимства, все номера повышенной комфортности, со всеми удобствами, одноразовыми  косметическими средствами, обставлены  экологически чистой мебелью. 

В номерах: телефон, холодильник, телевизор, ванные комнаты, интернет. Двухкомнатные  люксы оборудованы мини-кухней.

Гостиница «Олимп» позиционирует  себя на рынке гостеприимства как  Учебно-Оздоровительный Комплекс. Учебный комплекс "Олимп" предоставляет услуги по организации и проведению семинаров и конференций, для этих целей - бизнес-класс на 30 мест, компьютерный класс на 20 мест, переговорная на 18 мест. Все классы оснащены новейшим оборудованием и всегда готовы к обучению Вас и Ваших сотрудников.

На базе комплекса Вы можете пройти обучение по программам: таможенное законодательство, бухгалтерский учет, информационные и компьютерные технологии. Все программы рассчитаны на одну неделю.

Управление и контроль осуществляется в соответствии с  организационной структурой предприятия. На предприятии благоприятная атмосфера, присутствует командный дух и  взаимовыручка, дружественная атмосфера  между руководством и всем коллективом. Все подразделения в гостинице связаны между собой и работают в тесном сотрудничестве.

    Система управления и организация работы на хорошем уровне, но случаются небольшие сбои в работе (например, когда в гостинице очень много гостей, а на завтраках работает один сотрудник или во время обеда не хватает официантов), но которые быстро разрешались, благодаря менеджерам и персоналу.  График работы сотрудников продуман хорошо, менеджер учитывает пожелания сотрудников (в разумных пределах).

 

2.2.  Анализ   экономических показателей

 

     УОК «Олимп» состоит  из 20 двухместных номеров, 2-х полулюксов, 6-ти люксами, 1 апартаментами. Анализируя загруженность номеров за 2007 год можно сказать, что наибольшая загрузка номеров приходится на летний период, а именно июнь, июль, август (табл.2.1). Это связано с наличием образованный инфраструктуры услуг для летнего отдыха: подготовлен открытый плавательный бассейн, наличие теннисного корта. Так, например, в июле процент загрузки номеров составил 85%. В период осеннего и зимнего сезонов он колебался от 40% до 60%. Такую загруженность номеров УОК «Олимп»  можно объяснить наличием инфраструктуры услуг для осеннего и зимнего отдыха: бильярдный зал, тренажерный зал, медицинское обслуживание (услуги косметолога), массаж,  гидромассаж, солярий, ресторан, бар, дискотека.

Рассмотрим  загруженность гостиницы за 2007 год.

 

Загруженность гостиницы  “Олимп” за интервал с января применительно  декабря в 2007 г.
Месяц:	% загрузки
Январь	50%
Февраль	42%
Март	65%
Апрель	60%
Май	78%
Июнь	80%
Июль	85%
Август	91%
Сентябрь	62%
Октябрь	40%
Ноябрь	38%
Декабрь	55%